为了不被晒黑，年轻人肯花多少钱？

编者按：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：开菠萝财经团队，36氪经授权发布。

最近，你有没有在大街上注意到这样一类人，炎炎夏日，别人短袖、短裤、超短裙，他们从头到脚包裹得严严实实，自带“生人勿近”的气场。这就是Z世代360度无死角的“硬核”防晒。

360度无死角防晒的当代年轻人 图源 / 小红书

以往每到夏天，小红书、微博等社交平台几乎都被防晒霜的种草文案淹没。但近两年，年轻人防晒方式的风向标变了。遮阳帽、防晒衣等硬防晒产品，因为即穿即走的便利和相对高颜值的设计，引得年轻人“跟风种草”，他们发现，自己手里的防晒霜等软防晒产品突然不香了。

小红书种草的高颜值硬防晒产品 图源 / 小红书

硬防晒行业，国内目前主要的品牌有OhSunny和蕉下，分别以做户外运动产品和防晒伞起家，之后转型生产硬防晒产品。

为了吸引年轻人，两大品牌在种草社区和短视频平台大力营销，从小红书大V博主种草，到明星代言，再到频繁登上李佳琦、薇娅等大主播直播间，品牌们深谙年轻人的心思和审美。

但年轻人被种草容易，拔草也容易。这届年轻人跟风明星和大主播，但在真正购买产品前，也会对比社交平台上的各种测评笔记。他们越是理性消费，对硬防晒产品的产品质量和“黑科技”含量就提出了更高的要求。

Z世代种草硬防晒

实际上，2014年或者更早之前，就有了关于硬/软防晒的讨论。

简单粗暴地划分一下，软防晒指涂抹防晒霜等身体防晒产品，硬防晒指用遮阳伞、防晒衣、太阳镜等遮蔽阳光的物理防护。

只不过，之前多数年轻人认知中的硬防晒产品，是老土的外表、粗糙的做工，既显胖又显丑，让年轻人望而却步。而近两年，当一批颜值高、功能全、使用便利的硬防晒安利攻陷小红书时，Z世代们开始把持不住了。

尤其是一部分小红书博主在做硬防晒的推广时，宣称硬防晒才是王道，会顺带diss防晒霜等软防晒物品，引起年轻人的好奇和部分讨论。

“之前看过防晒霜背部测评图的姐妹们都知道，比起各种防晒霜，最能挡住紫外线的就是胶带了。防晒霜需要反复补涂，在户外两个小时就要补一次，有的产品还搓泥、黏腻，既浪费时间又浪费钱。”

这是一段经典话术，不仅加深了年轻人对硬防晒的好感和心智，还迎合了“懒人经济”，年轻人“有懒必应”，纷纷在评论区表示博主们说出了自己的心声，“不想变黑也不想变老，但也不想涂防晒霜。”

防晒霜背部测评图 图源 / 小红书

另一部分博主则是用硬防晒的“颜值”与“功能”吸引年轻人。其中，OhSunny的长款防晒衣和蕉下的贝壳防晒帽是种草较多的产品，很多年轻人是因为辣目洋子、王子文、深夜徐老师等一众明星网红在小红书和抖音上的推荐被种草。

防晒衣的种草关键词为“穿上就出门，有凉感技术，显瘦、有版型，出街回头率100%”；贝壳防晒帽被宣传成“休眠时就是一个法式复古发箍，还能增高颅顶，外出就是一个超大帽檐的防晒帽，显脸小。”高颅顶和显脸小是近两年的审美风潮中多数女生的两大追求，可见商家对少女心思了如指掌。

不光有正面宣传，小红书上还有一批美妆博主恶搞贝壳防晒帽，“反向带货”。美妆博主Vico在小红书吐槽，“建议大家不要开车或者骑车带贝壳帽，风吹起来，上一秒是美女，下一秒就是米其林大厨，加个扫把还能cos唐僧。”生动的描述反而带火了贝壳帽，网友戏称，“冲着帽子有这么多戴法，我入了！”  

小红书博主们恶搞焦下贝壳防晒帽 图源 / 小红书

李佳琦、薇娅等头部主播更是通过直播间把硬防晒这股风吹到普罗大众的面前。持续关注大主播直播间的网友深夜告诉开菠萝财经，他关注到蕉下这个品牌，完全是因为经常在大主播直播间看到蕉下的产品，主播的卖力吆喝让他误以为李佳琦和薇娅是蕉下的代言人。

据胖球数据显示，截至6月10日，李佳琦近一个月内共直播25场，与蕉下的合作就达3次，上货产品达7种，包括贝壳防晒帽、胡迪冰丝防晒衣等，销售额约2880万。除头部直播间以外，截至6月10日，近一个月内蕉下在淘宝直播共合作主播63人，总销售额达1.17亿。

不难看出，硬防晒品牌在直播电商这条路上已经相当熟稔。

重电商、懂年轻人，硬防晒品牌的翻红之道

峰瑞资本执行董事黄海曾表示，如今，太多人关注流量红利，太少人关注审美红利。实际上，硬防晒在近两年的翻红，正是赶上了审美红利期。蕉下和OhSunny就是如此。

据天眼查数据显示，蕉下是由香港减字控股创建于2012年的高端伞具品牌，其防晒伞多以“泫雅色”为主，图案设计大胆夸张，之后还推出了仅99克、相当于半个苹果重量的铅笔伞，在年轻人市场中受到追捧，在天堂占据超80%市场份额的国内雨伞行业中成功破圈。

不可否认的是，同样是专业的防晒伞生产商，主要销售渠道都在电商平台。不过拥有电商基因的蕉下，确实比天堂等老牌防晒伞品牌更懂年轻人的心思和审美，深谙年轻化的营销方法，在包装、设计、营销上做足了文章，玩转种草社区和直播平台。

2017年后，蕉下转型推出硬防晒产品，不断拓宽品类，现以防晒服为主，另外还有伞、服装配饰等16大品类，并保持2-3个月的上新速度。单从2021年的新品来看，蕉下接连推出贝壳帽、长款防晒衣、无尺码内衣、折叠墨镜、束脚裤等10余款新品，有意从硬防晒市场进一步扩张。

成立于2011年的OhSunny，原本是做户外防护产品起家，后期转型，选择拓宽受众年龄层，做面向年轻人和儿童的硬防晒产品，以防晒衣服、外套、口罩等基本防晒品类为主，走出了一条与蕉下不一样的路。

两家目前都做出了爆款单品，据不完全统计，OhSunny的长款防晒衣淘宝月销量2万+，蕉下贝壳防晒帽的淘宝月销量20万+，多数热门色号均处于缺货状态。

近几年来，两个品牌在资本层面的动作和对加盟商的重视上，表现各有侧重。

在2017年品牌转型之前，蕉下分别于2015年和2016年完成两轮融资，金额都在千万人民币级别，投资方又是红衫资本中国这样的大机构，可以说品牌是拥抱资本的，但之后便无融资信息披露。

图源 / 天眼查

而OhSnny的老总曹宸玮，似乎从一开始就不打算靠近资本市场。2020年11月，曹宸玮登上《创业中国人》，受到多位投资人的垂青，但他委婉拒绝，表示此行只是为了招揽加盟商。而蕉下也专门成立了加盟招商平台，并在招商信息中称蕉下所在的集团2020年业绩约15亿元，代理加盟商年销售额可达160万元。

有业内人士告诉开菠萝财经，对于上述利润空间大、自带流量的硬防晒品牌来说，加盟是轻资产运营，能带来正现金流和利润，而融资反而会稀释老板自身的股份。

产品“风大”，年轻人不一定好骗

硬防晒品牌在向年轻人种草这件事上，确实花了很大功夫。但有多少年轻人在社交平台、直播间里种草，就有多少年轻人在各种评测视频和“硬防晒踩雷警告”帖中被拔草。梳理年轻人在社交平台的评价发现，一些硬防晒品牌存在饥饿营销、性价比不高、售后低效等问题。

首先是多数网友都提出过的“饥饿营销”质疑。2-3个月出一次新品的蕉下，其新品一直是限时限量抢购，热门产品的热门色号，更是在618购物节之前就已售罄。

“大手笔搞推广，仓库却不备货。我蹲守蕉下官方旗舰店好几天，产品每天不定时补货，补货量很小，颜色还换着来，很快就卖光了。”消费者小亚告诉开菠萝财经，最讨厌的就是这种营销手段。她因此转而选择了其他品牌。

消费者吐槽品牌疑似饥饿营销的行为 图源 / 小红书

其次是性价比问题，这是不少消费者感受最直接的一点。以蕉下的贝壳防晒帽为例，官方售价209元，618售价为179元，在李佳琦直播间的最低售价为99元，价格弹性很大。有网友在小红书吐槽，“产品太鸡肋，骑车不能带、风大不能带，除了自拍好看，一无是处。买其他品牌几十元的防晒帽不香吗？”

目前市面上的硬防晒产品，防晒性能基本过关。

根据国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》，只有当样品的UPF（紫外线防护系数）值大于30，UVA（紫外线波长）的透过率小于5%时，才能称之为“防紫外线产品”；当UPF大于50时，防护等级标识为“UPF50 +”。据老爸评测、热心主播杨美丽等评测博主称，目前，除不知名品牌外，市面上打出“UPF50 +”口号的蕉下、Ohsunny、UV100等硬防晒国产品牌基本合格。

但是，一些品牌打出的黑科技卖点，对于普通用户来说，却不太好评定。

B站拥有260万粉丝的UP主“老爸评测”，曾对包括蕉下、天堂、网易考拉工厂店等7款UPF50+的防晒伞进行测评。结果显示，在太阳直射30分钟的情况下，蕉下伞降温效果比其他品牌多0.5摄氏度-1摄氏度，但最高降温不超过4摄氏度。

图源 / bilibili老爸评测

而蕉下天猫店客服称，蕉下的三折小黑伞可达到12摄氏度降温体验，五折轻便胶囊口袋伞可达到7摄氏度。

蕉下天猫店客服回复

主打轻薄透气、不闷热的OhSunny长款防晒衣，在小红书上也有用户吐槽称：“面料厚实、防晒效果母庸质疑，但夏天穿出去真的要蒸熟了，闷得不得了”。

实际上，年轻人非常理性。他们虽然更容易对社交平台流行的新产品产生好奇和兴趣，更容易被种草，但经常在电商平台剁手的他们，对产品的质量和性价比及售后的要求也更为严格。

在黑猫投诉平台中，就有不少关于硬防晒产品的售后投诉和维权，“太阳伞质量差、没有质保”“快递漏发不补，客服说事后半个月都没消息，就想拖到自动收货”。

很多品牌营销风大，经过各种跟风踩坑后，不少年轻人和小曼一样，经常关注小红书、B站的各种评测，理性种草。“要不然这些产品最终的归宿都是挂闲鱼上卖掉。”

*题图来源于网络。应受访者要求，深夜、小亚、小曼为化名。