多方混战自热食品，高光时刻真来了？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。

作者 | 李觐麟

编辑 | 陈邓新

过去的一个多月里，似乎一个“抢”字贯穿其中。从口罩、酒精、额温枪再到瓜果蔬菜、米面油，无一幸免。只是令人没想到的是，超市不起眼的另一角——自热食品，也迎来了自己的高光时刻。

据淘宝数据，在2020年1月20日至2月2日期间，自热食品在热销产品中排名第二，仅次于螺蛳粉。自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面的平均133.34%的增长。

这个因懒人经济盛行而衍生、壮大的产业，不仅有各大传统线下餐饮龙头入局，更有不少互联网巨头的加持，整个赛道热闹且拥挤。

只是，眼下难抢的自热食品究竟是真的迎来了新风口，还是昙花一现，很难说。

增幅超1200%的“过气网红”

或许连各家厂家都没想到，自热食品能变得如此抢手。

“超市库房里的货每天都要补3、4次，但现在厂家那边的库存也比较吃紧，我们只能暂时把货架用其他产品替代了。”重庆重百超市某员工向锌刻度表示，自疫情发生以来，自热食品一直十分抢手。

可就在半年前，还有人曾在知乎上提问：为什么自热火锅并不好吃，而且很贵，还有人那么喜欢？这个问题下面的不少回答都提到，自热火锅和真正的火锅是没法比的，但自热火锅的一大卖点，就在于能够制造吃了火锅的“幻觉”。

解乡愁、旅行救急、懒人快手菜……一直以来，这便是自热食品的竞争卖点，而美味从来就不是它的竞争力。就像知乎网友“Wo兜兜里有糖”所说，“其实自热火锅和火锅的之间的距离，是勾兑酒到几十年陈酿的距离。”

不过，自热食品自身的优势也是无法忽视的。从2015年在朋友圈、微博等平台中火起来之后，自热食品的销量就一路攀升。

根据企查查数据显示，自热食品从2016年下半年起开始进入大众视野。2017年，自热食品迎来爆发，企业注册量比2016年增长了75%，并于当年双十一卖出170万份，彻底引起了市场的关注。

值得一提的是，尽管自热食品也在传统线下商超中陈列销售，但更主要的战场实际上还是各大电商渠道。

成都大龙燚餐饮有限公司副总经理雷星曾公开提到：“电商部月销售额在20万元左右，增加了自热火锅后，月销售额激增到160万元以上，月增长率超过100%，目前我们的淘宝店和京东店销量仍在持续增长中。”

疫情期间，各大厂家更是绞尽脑汁出奇招。2月16日，小龙坎参加聚划算专场“主厨直播做菜”，透过一方手机屏幕，主播一边吃着冒着热气的火锅，一边努力带货，深夜的馋虫被迅速击中。2月17日凌晨开售10分钟，小龙坎自热火锅售卖就超10000盒，20分钟全店交易额破20万元。2月17日的成交，相比1月17日增长超过1200%。

面对这样的利好时机，海底捞也在设法恢复产能。据锌刻度了解，由于运输和疫情发展等因素的限制，海底捞在复工复产上有所延迟，但仍然决定通过自建工厂、OEM代加工等多种方式大幅度提高产能。

但与此同时，内容物局限性强、价格较高、口味一般等因素，也成为不少人尝试第一次后再也不会回购的重要原因。

“其实30元左右的价格，我自己随便买点菜来煮个麻辣烫或者关东煮都能行，自热火锅里的菜来来去去就是那几种，而且口感有点奇怪。”Lulu曾在意大利留学四年，她还记得自己在国外第一次吃到自热火锅时，幸福感油然而生。不过两三次之后，她就更愿意自己动手做了。

如Lulu一样，一两次尝试之后便不再购买的人还有很多，这也是自热火锅后来不那么“网红”的原因之一。不过疫情期间，自热火锅的风口却似乎再度来临，不论是曾经销量平平的线下商超被洗劫一空，线上销量更是节节攀升。

在大家都被病毒围困在家之际，除了仅有部分城市能叫上的火锅外卖之外，更易购买的自热火锅便成了不少人的解馋神器，这个“过气网红”似乎也再一次迎来了高光时刻。

“大胃王密子君”测评自热火锅

巨头入场，赛道竞争白热化

看似小小的一片自热食品市场，背后却蕴藏着十分激烈的竞争格局。

一度，自热食品成为了人人尝鲜的新奇产品，也成了各大KOL的必选素材。B站“翔翔大作战”、“贤宝宝Baby”、“大胃王密子君”等多位百万UP主都曾进行过自热火锅评测。而流行的背后，其实是“懒人经济”和“一人经济”的盛行，加之电商平台的成熟繁荣。

在都市快节奏的发展下，大量在一二线城市打拼的年轻人疲于奔波，所以不会或者不想做饭，自热食品自然就成了不少人的首选。就以自热火锅为例，与传统方面食品方便面对比，自热火锅除了“自热”以外，食品种类较多，营养更为丰富。一人份的设计与简单的操作，更满足年轻消费者“一人食”的需求。

从注册企业数量来看，由于自热食品多为“代工”产品，所以食材、发热包和包装等都是其他工厂代为加工，多方整合而来，品牌方多为“组装商”，所以总体注册量较少。

据企查查数据显示，截至2020年2月26日，自热食品企业的注册量仅有149家。从地域看，自热食品企业主要集中在四川省。

同时，从目前自热食品的行业格局来看，行业集中度较高，主要在批发和零售业。而生产自热食品的企业主要有三类，一是专注自热食品领域的新品牌，如自嗨锅、筷时尚等；二是原有的火锅品牌；三是依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌。

具体来说，这三类企业中又包含了传统线下餐饮龙头企业和互联网企业。举例来说，如德庄、小龙坎、海底捞等线下餐饮品牌开发自热火锅产品，具有天然的优势。一方面是多年餐饮业的耕耘，早已有了一套属于自己的独特配方，可以直接套用。另一方面，线下餐饮带来的品牌信任感是互联网品牌难以相比的，所以在不少消费者心中，他们或许是优先的选择。

不过，良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食巨头也并不甘落于人后。这三家企业的产品涉猎十分广泛，几乎市面上常见、流行的零食品种都能在其店铺中见到。因此自热食品火起来后，这三家企业也推出了自己的系列产品。

据锌刻度观察，尽管在天猫、京东等电商平台上，这三家品牌的自热产品销量并不靠前，但也为产品链的完善和丰富起到了锦上添花的作用。

除此之外，网易严选同样入局，如此一来，自热食品赛道的竞争便逐渐白热化。在还没有出现一个拥有绝对优势的王者之前，行业里的所有企业或许仍需挖空心思找到突破口。

锌刻度整理

如何维持这场火爆？

疫情当前，传统餐饮行业遭遇了至暗时刻，却也的确为自热食品行业带来了新的机遇。但在真空期过去之后，自热火锅又该保持这种火热的局面，创造出更大的价值呢？

有业内人士分析，自热食品的发展仍处于初级阶段。疫情过去之后，随着传统方便食品和外卖行业的不断挤压，自热食品恐怕也很难维持激增的销量。

并且，如今已有不少线下火锅店开始经营外卖业务。有火锅商家对锌刻度表示，他们已有计划在疫情结束后研发更多的品类，如“一人食”套餐等，价格预计控制在25元左右。如此一来，其实也将在一定程度上削弱自热火锅的竞争力。

还有前文所提及到的自热食品多为代加工产品，这一特性也导致了自热食品在内容物、口味上的趋同，能够体现品牌特色的地方，也仅剩包装、蘸料等细节处。但品牌若想从头至尾都独立研发，无疑将大幅加重成本，如何在成本、价格与口味中平衡，仍然是个难题。

春天已至，或许应该给所有自热食品企业浇上一盆冷水。尽快撕下“口味一般”、“价高量少”、“安全隐患”等负面标签，再扩展出更多的适应场景，也许才能将这场爆火留得更久些。