不谈价值观的“跨界营销”就是逢场作戏

编者按：本文来自微信公众号“遮光罩Lens Hood”（ID:no-offense-sir），作者：李胤Ian，36氪经授权发布。

提起跨界营销，不得不说起品牌联合（Co-branding），最早可以追溯到1956年，当时雷诺（Renault）在推出新款车型“Dauphine”时与梵克雅宝（Van Cleef &Arpels）的跨品牌合作。通过合作，雷诺想要打破汽车仅专供男性的固有印象，以达到拓展女性消费者的目的。

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品牌联合是一种有效的策略，拓展新客户、增强品牌知名度、塑造品牌形象、提升消费者忠诚度、展现品牌价值观、获取市场份额、提升销售额、节省一定的营销费用等，这些都是营销人发现Co-branding所带来的好处。随着消费者需求的变化、产品的丰富、市场的细分，品牌管理者越来越喜欢这种方式所带来的效益。

这其中不乏一些成功的经典案例，比如GoPro和RedBull的合作。RedBull借助体育营销，利用其经验和声誉签约赞助世界各地的优秀运动员和极限冒险家，并自主举办、赞助此类活动；而GoPro则为他们提供了工具和资金，以运动员的视角捕捉运动过程和特技动作等信息。

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但我们也能看到一些失败的案例，比如Shell和Legos。乐高与壳牌的合作关系始于20世纪60年代，涉及壳牌品牌的玩具在全球范围内销售。乐高曾推出一系列带有壳牌logo的产品，如壳牌加油站、车辆、人偶等。壳牌借助乐高完成了场景化的跨界和人群的影响，而乐高从中也增强了产品体验的真实性，提升了产品的销量。然而，因为环保问题，乐高在2014年宣告结束了与壳牌长达50年的合作关系，因为绿色和平组织（Greenpeace）抗议壳牌公司在北极开采石油的行为，Greenpeace 表示“每家企业对于世界环境都有责任，在选择合作伙伴时应该慎重。而乐高这个带给孩子们快乐的玩具，不该与毁坏环境联系在一起。”

Photograph: Uffe Weng/Greenpeace

为什么会有成功的Co-branding，也会有失败的案例？这就需要在选择合作对象时，先考虑三个重要的问题，你们是否有：

1、相似的消费群

2、相似的文化

3、相似的价值观

往往「相似的价值观」是衡量合作对象是否合拍的必选项。GoPro和RedBull的案例之所以成功，不是因为产品有什么共同点，而是两个品牌都有着相似的消费群（运动爱好者）、相似的文化（体育运动）和相似的价值观（冒险、主动、挑战），使他们共同拥有无限的营销可能性。而Legos在选择与Shell品牌联合时，恰恰由于缺少了在双方「价值观」上的审视，潜在的风险最终爆发，为品牌带来了巨大损失，最终双方分道扬镳。

再看看我们身边的例子，在经济下行、营销费用被压缩的大环境下，很多品牌把Co-branding当成一种良药，不论是为了获得新的客户还是将老化的品牌激活，都希望通过这样的一次营销战役去解决各自不同的问题。远到与这几年爆火的「故宫IP」合作，近到最近出现的「拉面说 x 999感冒灵」，这些跨界是否成功？

笔者认为这些案例大多数不能算是1+1＞2的双赢成功，比如，提到和故宫IP合作的品牌，大家现在脑海里能想到哪几个？在这里面，如果说到最成功的，当属「故宫博物院」，至少他盘活了故宫品牌，影响了原本对故宫或者对故宫文化并不怎么关注的一大波年轻族群。

那拉面说和999感冒灵呢？我们回到品牌联合前需要考虑的三个重要问题：相似的消费群、相似的文化、相似的价值观，而这两个品牌好像在各方面都没有那么的相似，有多少身体康健的消费者会主动想到买一份中成药包装的拉面给自己呢？又有多少感冒中的人群会在生病时吃一份即食面呢？这波合作对于双方而言，通过打造这个看似「有趣」的产品，可能只能达到品牌曝光的效果。而如果是仅仅达到曝光，说明Co-branding并没有发挥它最大的价值。

为什么有这样的判断？从目前很多的品牌联合来看，先不管这种联合是否带来了彼此销量上的增长，仅从品牌层面看，还没有真正上升到「品牌联合」，大多数合作仍只停留在「产品联合」层面。比如，今日案例 | Lacta Mondelēz巧克力《理解爱》中提及的雪糕与白酒的合作，就属于「产品联合」。

如果要真正做到「品牌联合」，有六个字必须要强调：品牌价值主张

在做品牌联合、跨界营销之前，品牌管理者有没有明确自己的品牌核心价值是什么？这是一个不可动摇的，需要长期坚持的内容，也是一切品牌策略和营销活动的根本。

“真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。”

——叶明桂

就像一对恋人，如果只是看到对方与其他人外在的差异，不论是长相还是身高、穿着，这种吸引并不能长久，二人内在价值观的契合才是相爱一生的基础。

对于营销而言，好的品牌价值主张能够提升转化率和销售额，反之，一个差的或者根本模糊不清的品牌价值主张，会扼制转化率和销售额。

但在分辨好坏之前，我们可能先要弄清楚「品牌价值主张」是什么，虽然很多人做营销多年，但对此的理解可能仍然不清晰。

价值主张的说明：

1、可以解释你的产品能够解决什么问题或者改善什么现状；

2、有什么特殊的利益点可以让你的目标人群期待；

3、为什么你的消费者购买你，而不是你的竞争对手

需要注意的是，价值主张绝对不是一个slogan或者一个定位。早先叶明桂提到过一个案例，我们熟知的「Just do it」是NIKE的slogan，这句slogan是根据NIKE的价值观写出的一句文案，但它并不是NIKE的价值主张，这个品牌真正的价值主张是不会让消费者看到的，而是通过各种营销手段和产品让消费者体验和感知到，这就是NIKE一直倡导的「无论如何，最终的公平正义势必伸张」的运动精神。

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有了清晰的辨别后，那该如何创建一个品牌价值主张？简单地说可以分三步：

1、识别利益点（相关性）：列出所有你的产品可以提供给消费者的利益点。

2、将利益点与价值联系起来（量化价值）：识别出你的产品能够给消费者带来什么价值。

3、区分并定位自身（USP）：搞清谁是你的目标人群，你能提供什么给他们，以及你有什么与众不同。

那么，一个好的价值主张需要具备什么样的素质？

1、清晰且容易理解，至少在7秒内能够读懂。

2、需要传递给消费者具体的结果。

3、解释清楚你是如何与众不同，并且比竞争对手更好的。

创建一个品牌的价值主张并不是短短几句话就可以阐述清楚，在这里，笔者也是简洁的去呈现了这个在品牌管理中最重要的一个环节应该是什么样子的轮廓。当一个品牌具备了清晰的价值主张后，不论是在跨界营销中还是在任何的营销行为中都有了灵魂的存在，也能够分辨出哪些营销方式能够传递品牌自身的价值观，从而让消费者持久性的爱上你的品牌，而不是短暂的喜欢，甚至没有任何记忆度。品牌价值主张并不只是精神层次的东西，也不是虚无缥缈的，反而它需要不断地、坚持不懈地、始终如一地对外输出，才能真正让品牌与你的消费者建立关系，而不只是产生购买。这才是品牌之道，这才是品牌。