网红流量品牌，今年歇菜

线下品牌的痛，它们正在经历

前段时间跟某互联网大厂的朋友聊天，谈起今年新锐品牌的处境时，他说，去年的网红流量品牌，今年基本歇菜了。今年，它们在线上没什么增长。他还强调，“是增速下滑或者没有增长，更有很多品牌业绩是严重下滑的。”

与之呼应的是，大厂员工的大量流失。“现在，大家都不加班了，不需要；空出的地方也越来越多”，当然，他还是委婉地说，了解的更多是本厂的数据，可能这些流量品牌的全网销售在增长吧。

其实，不只是他所在大厂的员工不再加班，其它厂加班的人数和时间也都在减少。而那些叫新税品牌也好网红流量品牌也罢，整个2021年就是增长乏力。这些流量品牌今年的新闻基本都是负面新闻。

一个最直观的感受就是，今年流量品牌的融资故事少了。很多品牌的融资故事最晚停留在了2021年1月，2020年的王者螺蛳粉、拉面说等品牌也在2021年少了很多关注点。可能有人说，这是因为这些品牌的钱已经够了，不需要融资了。其实，对品牌来讲，融资是一个类似于广告的东西，一方面是资本方面的信心，让大家把盘子做大；另一方面是免费的广告传播，即便看着不怎么缺钱的元气森林，也在一轮又一轮的融资，在估值上去的同时，广告效应也出来了。

显然，2021年对于越来越多的流量品牌来说，是难过的一年，更难过的是，可能2021年只是一个开始，未来网红流量品牌可能越来越难……

流量内卷

“流量品牌正在经历传统快消品牌所经历过的一切”

曾经，快消品牌的三板斧是：明星代言+央视投放+洗脑广告，所以，那些年诞生了一个又一个的央视广告标王，那时的广告不在于精彩，最主要是重复+明星代言。而有些企业会做线下市场的，线下渠道首先要做好的就是KA卖场（包括国际的，本土的），其次就是批发经销商，其它基本就等着收钱吧。而后，随着业态越来越丰富，央视不够了，又来了地方卫视；线下省代不行了，要各地市都开经销商，人不能光做KA卖场还要做各种B类店，连锁的。渠道的形态也越来越多。

随着大厂的出现，你要在淘宝上有网店，要在天猫上有旗舰店，在京东上有自营。到如今，你做个营销得知道微博是对饭圈文化，小红书和抖音来种草，B站你要做品类的科谱，知乎要做品类测试，这叫泛种草和兴趣品牌。在豆瓣做圈层，在微信和QQ做社群，还有更可怜的是，你要学会做私域营销。

当渠道越来越多，你一个跟不上，就成了那个“被时代抛弃”的弃儿。

而挺过来的传统快消品牌它还有一个根本的线下渠道作为根，换言之，你线上渠道做不好，你还可以靠线下的渠道活着。只是，曾经你只需要做好一个连锁卖场，现在的渠道种类更多，大卖场的人流量在下滑，部分流量转移到了如今越来越多的连续便利店，如，美宜佳、全家、7-11、罗森这些渠道上。

同样的，互联网品牌也在经历去中心化。曾经，只要阿里给流量，京东做促销，基本上这个产品的爆火就可“遇见”，再在微信公众号上投放一波广告就可以了。正如阿里京东的出现严重削弱了线下大卖场的销量一样，拼多多是挖开了阿里、京东流量的一个大口子——我们以前在阿里买东西是为了质量保证，因为，可以退货。而拼多多告诉你，其实价格便宜的拼“一刀”也有可能买到好产品，这让网民们对于新兴的购物渠道并不抵触。所以，当各种直播出现，抖音、快手们，挂的小车，让消费者们更愿意在这些平台上尝试。

虽然有劣币、有良币，但正如当年淘宝才出现，让大家有“淘去砂子，得到宝贝”的惊喜一样，消费者也习惯了抖音快手们的刺激。

就如同以前没有淘宝出现，大家在小地摊买东西一样，靠的是便宜、刺激以及隐忍。而淘宝出现，也如同大卖场出现一样，有服务、有品牌保证、有退货。可是，这不代表大卖场出现后夫妻老婆店要死、地摊不能摆。尤其是当别人把夫妻老婆店变成连锁的红旗类门店，这对大卖场的分流进一步加重。

而抖音们所扮演的角色就是从大卖场划流量的角色。淘宝、天猫、京东也被人去“中心化”了。如同传统品牌发现大卖场的中心位置越来越弱化一样，网红流量品牌也不得不面对一个问题，大厂的流量又贵又带不来销量了。

这带来改变的不只是抖音、小红书、快手们，还有越来越多的企业自己搭建购物平台，以摆脱对线上流量的依赖。

前段时间，娃哈哈建立了自己的快销网，希望消费者来自己的平台买货。当然，未来快销网更多是成为终端客户的订单平台。在娃哈哈之前，农夫山泉推出了自己的一店通订货平台，可口可乐推了可乐Go，统一推E商城，宝洁也有自己针对终端的平台。可以说，大家都想建一条自己的流量线，完成私域流量的转化。除此外，卖场们也推出自己的下单平台和配送队伍，有质量保证，到货还快（卖场的都是送货到家），直播时的力度也不少，这又划分走了一批流量。

这些手段虽然无法完全取代手淘们的地位，但是手淘们中心化流量的操盘时代正在过去。手淘们没有中心化，而快手、抖音的商业化闭环又很差，消费者持续购买流量品牌的心智更没建立起来，所以，他们的增长乏力也就可想而知了。

理性消费

消费由来于野性但终将归于理性。网红流量品牌往年的销售策略就在于大厂给的流量以及各种合适的折扣勾引，这些销售行为都有一点“野性”。首先，消费者有想购买的因素，而后你很好地在消费者想购买的时候来个合适的终端拦截，流量的作用就是终端促销员，告诉消费者，我们有什么打折活动，能刺激消费者尝试购买、初次购买以及增加单次购买量。

但，当你需要消费者在购买过程中成为一个持续的购物者，那你需要的就是消费者的理性，是他在多少品牌中，选择你的理由。

如同我们在终端做陈列。以前，我们会考虑大卖场的黄金陈列位、地堆陈列、二位陈列（第二好的位置，如端架，挂架等），以及适合的促销方式。为此，我们还想到了5秒法则，就是消费者在你的位置上，必须要让他5秒钟对你的产品产生购买兴趣。

而现在，这些依然有意义，但已经不是决定消费者购买的必然因素。以前，卖场的消费者流量极大，消费者逛卖场的时间，你平均分配到产品的时间也非常有限。必须要方方面面考虑刺激消费者购买。如今，卖场里，消费者人流量少，他们逛卖场都是“慢悠悠”的，那决定购买因素就不是5秒的野性消费，而是长时间对品牌了解后决定下来的“理性诉求”，告诉消费者你的产品购买依据，那就在于你平时做的诉求，让消费者对你有了良好、深刻的认知。

我们看，2020年螺蛳粉突然爆火，但大家想想，螺蛳粉吸引你的是什么？是味道的“臭”？即便是李子柒这样的品牌，也并没有给消费者一个长久的诉求。只是靠味道的“奇”，在大面积广告宣传下，消费者是可以为自己的“奇”味而野性消费一把，但这个“奇”，不能成为消费者感性消费的长计，所以，这种“臭”味的神奇对于品牌是“流量”保了一时而己。螺蛳粉企业需要给消费者做的是“螺蛳粉可以是日常生活的一部分”，做到如面一样。而李子柒企业需要做的是在喜欢螺蛳粉的人群中，给出自己与其它螺蛳粉的与众不同之处。

一个相反的例子就是三只松鼠，曾带着顶流上了市，但却给不到消费者持续消费的理由。

除了让消费者理性消费之外，流量品牌也需要开拓自己的线下渠道。线下与线上从来不是非黑即白，不是说线下不行了，所以做线上，也不是说线上没流量了，流量都跑线下了。线下与线上是任何企业都必须掌握的。

我们看到资本投线下的面馆，行为很迷离，但从另一方面来说就是现在线上流量大家都没把握了，反而线下有个店，你有了铺货，就知道你对周围消费者的影响，这样的流量是现实的。

2021年，传统快消品牌很难，但依然有一些品牌取得了大的突破，康师傅、农夫山泉都完成了大幅度的增长（在此，不泄露数据了），要知道以他们的体量，这样的增长是够网红品牌吃几年的。

曾经，可口可乐有个职务叫首席增长官，结果，三年也没增长上去，又老老实实的叫回首席营销官了。而可口可乐的销量超越雪碧，新品每一年都是推多少死多少的节奏。说明，市场依然是靠老实的铺货，消费者理性的选择。

流量要追，但基础也要做，否则，今年的难，对于流量品牌也好，快消品牌也好，真的只是开始……

本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：岁月，36氪经授权发布。