厉害的产品，都努力寻找这类用户

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者王辉｜前蚂蚁金服会员运营专家、前百度产品运营资深经理，36氪经授权发布。

内容来源：2019年10月19-20日，在人人都是产品经理、起点学院主办的 2019产品经理大会·上海站会议中， 前蚂蚁金服会员运营专家、前百度产品运营资深经理王辉进行了题为“新时代，新用户，新零售 ”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方及讲者审阅，授权发布。

笔记邀您阅读前，先思考：

• 如何找到你的种子用户？

• 燃油车为什么不好卖了？

我今天讲的主要内容，是新时代、新用户和新零售这三个点。

一、新时代下的汽车行业

我从事的是汽车零售的行业，汽车零售行业在近十年都是发展非常迅速的，但是近一两年开始出现下滑，也就是说市场有了一些变化。

首先，传统乘用车的产量和销量十年来首次同时下降。2019年上半年乘用车的产销量分别是997.8万辆和1012万，销售额同比下降了15%和14%。

有些同学会问，是不是这个行业在下降，但是某个品类在上升？我可以跟你讲，其实很多的品类都在下降，轿车、SUV（运动型多功能车）、MPV（多用途汽车）包括交叉型乘用车都在下降。

原因是什么？

1.政策变动

从事汽车零售的同学可以看出来，其实在中国，任何产业或任何互联网产业，都跟政策相关。比如汽车行业，排放标准的变化对它是有影响的。

国家对汽车产业有了新的标准，产业在升级，所以原来的汽车不好卖了。

2.新物种带来的新冲击

① 新能源汽车

汽车行业的新物种又是什么？新能源汽车。

为什么大家会考虑新能源汽车？原因有几个：

第一，能源转型需求。

大家有没有思考过一个问题，我们国家的石油大部分依赖进口，如果发生了贸易战或者战争，我们的石油储备可能只够全国运作一个月，这个就很危险了。所以国家要求我们在某一些行业尝试一些新的能源转型，比如汽车行业。

第二，技术转型需求。

关于汽车行业，大家知道汽车在国外有一百多年的历史了，但在中国可能只有短短的70年。但是大家可以发现，汽车企业大部分都是合资的，比如广丰、广汽、上汽，而看到国产的新能源汽车，才刚刚开始。

为什么要从燃油车转型到新能源汽车？

因为内燃机的发动机技术还是掌握在外国人手里。如果我们真正要做内燃机转型的话，可能需要很久。而现在，我们可以通过电池电机，实现互联网所说的弯道超车。

一方面是能源要求，一方面是技术转型的要求，导致了新能源车在这一两年非常火，而且政策上也会有支持，比如上牌政策。

2019年上半年新能源汽车的产量、销量分别是61万和61.7万，同比增长是48.5%和49.6%，跟传统乘用车的下降15%，是不一样的。

② 出行方式的改变

新物种不单单只是新能源车，还有出行方式的改变。网约车的出现，给出行带来了更多的便利性。但网约车绝对不是一个从0到1的东西。

最早的时候，人们是怎么出行的？

骑马或者坐马车出行，后来到民国时候，老舍有一篇很好的文章叫做《骆驼祥子》。

文中骆驼祥子拉的是洋车，洋车就类似于现在的网约车，他从虎妞他爸那里租了一个洋车，然后去拉车，就类似于我们现在的快车司机或者出租车司机。后来骆驼祥子攒了一部分钱，自己买了辆车，开始给大户人家做专车了，那就跟现在的专车司机是一样的。

所以我们说互联网不创造需求，它只是提升了需求转化的效率。也就是你原来要在路边打车，现在直接在APP上打车就好了，但是需求从古至今一直都在。

因为我在出行公司，可以给大家分享一些数据。

滴滴一天的网约车订单量有多少？2000-2300万单/天。

滴滴一天有多少活跃的网约车司机在线？司机注册量有将近2000万的，但每天在线，起码拉一单的活跃司机有400-500万。

滴滴目前的出行的产品有多少种？单车、顺风车、拼车、出租车、快车、优享、礼橙、豪华车一共有8种。

这三组数据说明什么？

第一，大家的习惯在改变，现在越来越多的用户选择共享出行。

第二，体验。共享出行通过丰富的产品来满足用户从A点到B点的不同价位和服务体验。

滴滴是从出租车来切入这个市场的，但是价格的变动，专车、豪华车出现以后，用户一定会有流失。为了不让用户流失，滴滴会开发不同的产品去匹配用户不同价位的不同需求。

我们说汽车行业不好做的原因就是时代的变迁、政策的收紧、新物种的出现。三面临敌，路在何方？是顺势而为，还是不破不立？

下面我们就来讲为什么会有这样的变化。

二、新用户

1.找到你的种子用户

现在大家提增长这个概念比较多，原来没有增长产品经理这个岗位，现在有了，为什么？

因为现在的流量是红海，之前只要花钱在线上买流量，用户来了100万，只要有1万人转化了，就成功了。

现在你再买100万流量，想转化1万个用户，就很难了。而且很多用户都是来薅羊毛的，我花了钱，薅羊毛的就来了，但没有留下真正的用户。

所以增长不单单只是拉新和裂变，增长是一个体系，从拉新，到激活，到留存，到付费，最后到裂变，是一整套的。

① 运营增长的困难现状

靠运营带来的增长越来越难了。

第一个原因是，流量红利已经减少了。关于流量，两年前只要站在风口上，猪都能飞起来，现在风没了，是不是猪该落地了。

第二个原因是，用户的获取成本变高，留存又很低，因为来的都是薅羊毛的用户。

所以我们在获取流量、获取用户的时候，要找到关键的种子用户，而不是靠补贴来的羊毛党。

② 种子用户是谁？

举个例子，买特斯拉的种子用户有什么特点？

特斯拉是在2016年上市的，但在2014年就开始预定了。预定特斯拉的首批用户一定不会考虑特斯拉的充电桩是否覆盖完全？配套系统是否优秀？质量是否优质？他不会这样说。

种子用户要什么？就是要成为第一批获得特斯拉的购买权的人，我要去炫耀，所以我买了它。我不管你后面的情况怎么样，但是我对你的品牌、对你的产品是有深刻认知的。这个是种子用户特点。

在2007、2008年，iPhone刚出来的时候，只能打电话，连发彩信都不能发，但当时花了8000块钱买的人，就是种子用户。

所以种子用户是什么？是新鲜感，是第一时间我就要买下的用户。

所以大家在做运营的时候要考虑好，我们要获得的用户并不是那些羊毛党，而是种子用户。

2.用户的变更

旧的用户变成了新的用户，有什么特点？

第一个，个性化的人。

买车的用户不再盲目从众消费了，他们更看重品牌，更看重个性化。

第二，碎片化的渠道。

互联网时代，很多时候我们都在看一些碎片的内容，可能是某个公众号或某些人分析过以后发给你，然后你认为很对，但其实你缺少了一些思考，所以我更建议大家看一些书，这些书是有一定方法和逻辑的。

公众号的东西可以读一读，但是它让你对行业的理解会相对少一些。所以如何在碎片化的渠道中呈现形式也需要满足新需求。

第三，被浓缩的时间。

现在大家决策都很快，可能之前买一辆车，需要决策三个月或半年的时间；现在买车，可能只需要一个月的时间。

第四，分众化的人群。

2.新4P

如何做好汽车领域的用户获取、留存、转化、传播增长？

① 产品跟市场要匹配

尤其是To B的企业，一定要结合市场情况去做产品，确定这个产品是不是市场上真正能用到的。我建议大家到线下走一走，去找那些真正的B端用户了解一下。

② 北极星指标

北极星指标：用于衡量增长的指标，相对不变的战略目标。

首先，流量引入以后，用户都来了，我们就要匹配。如何匹配到？你要通过惊喜去驱动他转化。每一步都有一个小惊喜，就能转化。最后有一个指标去做产品的迭代和增长。

③ 海盗模型

就是说你要有获取、激活、留存、付费和裂变的整套的方法论。

④ 惊喜时刻

举个例子，迪斯尼给你最惊喜的时刻是什么？

放烟火的时刻。我们说迪斯尼是创造梦想的地方，不管是旋转木马，还是惊喜屋，还是巡游，但最终给你惊喜的是烟火。它会把你对于所有美好事物的幻想推到最高峰，在音乐和灯光的配合下，给你一个无与伦比的惊喜。

惊喜时刻要基于人性，不断地试错找到用户的痛点，不断地去创造一些新的痛点。这就是我们说的惊喜时刻。

这就是我们说的新4P。

3.案例：滴滴如何做运力增长？

滴滴之前做的是订单的匹配工作，也就是用户有需求，如何才能够让司机把这个需求接起来，就跟美团和饿了么是一样的。说白了就是我们不创造需求，我们只是需求的搬运工。

怎么理解呢？大家可以理解为真正提供打车交易的不是滴滴，而是司机。我们只是把平台搭在那，你在叫车的时候，在平台生成一个订单，然后滴滴司机去接这个单。

饿了么、美团也一样，他们不生产外卖，他们更多是外卖的搬运工。这是O2O的供需场景。

问大家一个问题，在这种供需场景下，你觉得是需求侧跟供给侧哪个更重要？

如果做补贴只给用户补贴的话，用户产生很多单，需求激增，但司机不接，这些订单就都废了。所以说补贴单补给用户是错误的。

滴滴跟快滴打仗的时候，滴滴更多的补贴是补给司机的。因为补贴给司机之后，就能够把供给侧牢牢把控住。

譬如美团，跟很多商家签的都是排他协议。因为签了排他以后，商家不会再跑到饿了么，这样在供给侧就赢了。如果你想吃这块炸鸡，对不起，只有美团有，饿了么没有，这样来看供给侧更重要，这一点跟淘宝不太一样。

① 运力增长的工作方向

首先，推广渠道增长，有内部渠道和外部渠道。

外部渠道有：SEM、DSP、应用商店、商务合作。

内部渠道有：乘客端、车主端、推荐渠道。

其次，我们怎么做转化？这是产品经理经常做的，注册、激活、完成首单，完成首单以后，如果四周内不活跃，做沉默召回。

最后，基于司机属性划分为带车兼职司机、带车全职司机和无车全职司机。

② 换位思考，谁是你的种子用户？

我们说种子不是资源，谁是你的种子用户？换位思考，如果你是种子用户的话，你会关注什么？

在上海，跑网约车的司机一个月能挣7000到8000元。怎么来的？这样分析一下，首先一个网约车司机一个月的流水大概是2万到2.3万，每个月工作28到29天，一天的流水大概会达到800块钱。

他有哪些成本呢？

硬成本是租车成本，租一辆网约车每个月大概需要7000-7500元。减去7000元，还剩13000元，如果是电车的话，每个月充电需要1000块钱，吃饭1500元，还剩10500元，再除去一些其他的费用，基本上在7000到8000左右，这是网约车司机的收入。

他们就是你的种子用户。

做产品，一定要去了解你的种子用户是谁。

三、未来的汽车新零售

什么叫新零售？

个人/企业+互联网的结合，首先有大数据、人工智能等技术应用；其次有商品生产、流通、销售的升级及改造；最后是深度融合线上服务+线下体验+现代物流，重塑商业业态。

很多老师之前讲过，不能再用传统的互联网方式去思考了，因为模式不一样。也有人问5G到来以后，会有什么样的变化？

2G是文字的时代，3G是图片的时代，4G是视频，5G我个人理解是物联网的时代，万物皆联网。

从车的角度来看，真正智能化、联网化的车还很少，除了特斯拉有一些新能源的车可能是联网的，其他都没有联网。

我觉得未来汽车这个行业分两个方向：一个是狭义的车联网，一个是广义的车联网。

狭义的车联网是人与车之间的交互，你可以理解为，上车以后不需要用手机导航了，直接跟车导航就可以了。包括智能的辅助驾驶，人与车的互动。

广义车联网就是，车到了酒店或者到这个商圈以后，会自动给你提示这个商圈的停车位、优惠以及一些活动。这就是车跟整个业态的交互，所以我觉得这是5G到来以后，万物皆联网的一个方式。

在2015年的时候，一元洗车、一元美甲、一元按摩，最后都黄了，所以我们不要用互联网的方式去理解线下的模式。也就是说，当互联网成功的时候，我们觉得手里是拿着锤子的，看所有行业都是钉子，都想锤一锤，但其实锤完以后不是这么回事。

谢谢大家！