中国饮料品牌：娃哈哈的青春悸动

编者按：本文来自“经济观察报”，作者 洪宇涵；36氪经授权转载。

80年代，可口可乐进入中国，开启了中国饮料市场份的额争夺战。彼时，在可口可乐的带动下，国内的北冰洋、正广和、健力宝等崛起，汽水成为了那个年代的最爱。进入90年代，娃哈哈、汇源、乐百氏、椰树、露露等饮料品牌一一诞生，两乐和本土品牌进行了激烈的竞争。两乐占据城市市场大部分的市场份额，本土饮料凭借价格和渠道的优势，从三四线城市和农村对城市进行了包围。2000年后，可口可乐和百事可乐称霸，本土品牌创新频出，椰奶、果汁、茶饮、功能饮料、豆奶、核桃乳等等，可以说是百花齐放，消费者可选择的实在是太多了。到2017年底，我国饮料企业的数量达到了7122家。

目前中国的饮料市场非常庞大，根据中商产业研究院分析，2019年中国饮料市场销量将超过 2亿吨。总体需求的旺盛导致各个厂家只要抢占单一赛道，就能赚的捧满钵满。功能饮料龙头红牛一年销售额200多亿，凉茶饮料市场老大王老吉一年销售额200多亿；植物蛋白饮料六个核桃近100亿销售额；椰奶饮料海南椰树一年40多亿。自2010年以来，喜茶、一点点等茶饮品牌的加入，带来了对饮料市场的变革，猝不及防的传统饮料巨头也不得不开始面对变化的市场。

连续四年销售额下滑的娃哈哈终于在 2018年回过了神。在娃哈哈2019年销售工作会议上，董事长兼总经理宗庆后透露娃哈哈2018年的营收业绩已恢复增长。

但营收增长的恢复并没有改变娃哈哈在产品线老化、外包装陈旧等问题，每年推出的数款新品中鲜有AD钙奶、营养快线般能够改变市场的单品，曾经的主力消费人群随着年龄增长减少了对饮料的需求，年轻消费群体对这家食品巨头缺少认同感。在宗馥莉于2018年4月正式出任娃哈哈品牌公关部部长后，32岁的“中年”娃哈哈开始了一场赢回年轻消费者的战斗。

二次出道

2004年，营养快线凭借“牛奶+果汁，15种营养素一步到位”的概念，创造了饮料新品类，之后其一直保持高速增长。以“早上喝一瓶，精神一上午”作为宣传口号的营养快线在 2013年的销售额就突破了200亿人民币，贡献了娃哈哈当年约四分之一的销售额。由于网络谣言的影响，营养快线的销售额从4亿箱快速下降下降至 1.5亿箱。

尽管网络谣言的影响日渐散去，但在达能、伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷推出代餐酸奶，豆本豆豆奶的推出剑指500亿元早餐市场计划，南方黑芝麻、九阳等巨头也纷纷切入早餐饮品市场后，偌大的市场瞬间变成了红海。

宗馥莉瞄准的第一个目标，便是这个明星单品。“相比强调功能性，Kelly（宗馥莉）希望营养快线能够满足消费者情感性的诉求。”娃哈哈品牌公关部副部长程弓向记者称，“我们正在把‘你足够出色’这种态度和营养快线融合，根据此前的调研结果，现在的营销方向比原来那种只强调功能性的要好。”

在去年的11月22日，娃哈哈方面选择了宗庆后和宗馥莉在微博互动的方式，宣布推出新包装的营养快线。娃哈哈设计部相关负责人向记者称，炫彩快线的灵感来自水拓，“Kelly给了我们一种想要去呈现的效果，把设计交回了设计师本人的手中。所以我们在设计新包装的时候考虑了很多年轻人喜欢的元素，有剪纸、延时摄影等。最后选择是水拓，用油性的水墨，放在水上然后进行作画。创作之后，用纸把它洗出来，再呈现到电脑上进行设计。这种流动的色彩很容易抓住年轻人的眼球。”

为了配合炫彩版营养快线的上市，娃哈哈还在娃哈哈官方微信“哈宝游乐园”上线5000枚限量版彩妆盘。购买一箱炫彩版营养快线就会附赠彩妆盘礼盒一份，内有两盘彩妆盘及两瓶经典版营养快线。彩妆盘的外形像是一个“拍扁”的营养快线。“‘你足够出色’是我们的一次尝试，从线上的反馈和年初的订货会数据来看都是成功的。

营销变革

随着移动互联网的普及，快消品的营销方式也产生了变革。此前通过覆盖率高的电视和电台进行无差别的轰炸式广告投放来增强消费者品牌认知的方式不再奏效。更懂年轻人的新兴饮料企业和外资品牌模糊了线上和线下的区别，将触手伸到年轻人生活的方方面面。“我们是最早运用明星代言人营销的企业之一。”程弓向记者谈到。1998年，娃哈哈纯净水在签约王力宏作为代言人后，又于2002年邀请了周星驰和冯小刚拍摄了茶饮料的广告。“天堂水，龙井茶”的口号高频次在央视播出后，娃哈哈茶饮料的销量迅速攀升。

在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学等新品茶饮料开始上市后，未能适应变化的娃哈哈绿茶在2013年前后退出了主流市场。而宣传绿茶饮料的营销方式则被娃哈哈保留了下来，在整体的品牌宣传上，娃哈哈主要靠媒体广告，即卫视、央视广告投放、综艺节目广告冠名等，强调反复曝光。在一段时间里，娃哈哈只投放中央电视台和省级卫视，宗庆后认为这是当年农村唯一能看到的两个频道。在线下，娃哈哈方面通常会向经销商分发帐篷和抽奖券，在春夏之交，消费者在路边常常能看见帐篷、抽奖箱和娃哈哈饮品这样的组合。“娃哈哈曾经是央视的标王，也率先做互联网广告的。现在媒体环境发生很剧烈的变化，我们希望通过场景化去锁定消费者。”程弓向记者谈到，娃哈哈目前选择了一些生活和户外场景去曝光产品和品牌，比如说消费者在家的时候，娃哈哈会选择电视、移动媒体等平台覆盖在家上网的消费者，用投放地铁站、高铁站、机场的形式覆盖出行途中的消费者。

另一方面，娃哈哈还界定了不同的消费场景进行广告投放。“比如说多多这个产品，娃哈哈会通过央视、移动端的儿童频道组合式的覆盖目标饮用人群和购买人群在线下通过开展铺面的在亲子乐园和教育机构等场景开展铺面的地推活动去触达目标人群。就另一个单品苏打水来说，娃哈哈就考虑通过健身场景进行触达。线上我们选择了体育类型的频道，那线下的话，选择健身房场景，去把它做一个整体的圈层的覆盖。娃哈哈摒弃了广散网的形式，将投放活动更加精准垂直。”程弓称。

在去年中秋期间，娃哈哈还首次进行了事件营销。在2018年9月14日晚8点，娃哈哈天猫旗舰店0元上架了AD钙奶味奶心月饼，限量1500份。据了解，这款风味特别的限量版月饼从创意到研发历时近半年，完美复刻了AD钙奶的经典味道。在配套的礼盒包装上，设计师还特意将童年回忆里的玩具一一重现：水枪、七巧板、小霸王、铁皮青蛙。

“去年我们其实是想做月饼，但是月饼并不能突出AD钙奶这个产品。后来我们就想到了推一款AD钙奶味的月饼，让消费者在节日里也能想起娃哈哈的味道。AD钙奶的主力消费群有一点相对老龄化的趋势，我们希望能够降低消费人群的年龄。”据娃哈哈官方的统计，在AD钙奶月饼的活动结束后，“娃哈哈”、“AD钙奶”在百度和微信上的搜索指数有百倍的提升。

向一二线城市进军

根据凯度消费者指数发布的报告显示，在中国一、二线城市，所有消费者都会在户外购买零食饮料产品，人均年花费160美元，年均购买84次。其中大卖场,超市，便利店在户外消费市场占据了43%的市场份额。

在农村的15年，宗庆后已把《毛泽东选集》烂熟于心。从创立之初，娃哈哈也将目光瞄准了农村和三四线城市市场。1998年，娃哈哈推出非常可乐，主要针对农村市场。在当时，经销商每卖一箱非常可乐都能比可口可乐多赚两元。然而随着人工和物料成本的上升，娃哈哈向农村和三四线城市推出低价饮料的利润逐年下降。这一次，娃哈哈计划向城市进军。

面对电商和新兴的零售终端覆盖的城市，娃哈哈的选择是推出高毛利的产品和更新产品线。娃哈哈在今年年初发布的数款新品中，PH9.0苏打水的单价超过 3元，抹茶冰淇淋奶茶的单价在6元左右。娃哈哈同时也希望在大健康市场上获得一席之地，推出了面向成人的“代餐粉”、“益生菌”等产品。

另一方面，娃哈哈还针对不同渠道，更新了产品线。在一二线城市的商超中，包装更前卫的晶钻瓶娃哈哈饮用水已经正式上线[程弓1]。根据娃哈哈官方介绍，晶钻水瓶身的主视觉运用线条打造出钻石的切面，同时交叠处暗藏钻石的图形。颜色上选用蓝紫及渐变既模拟了钻石的折射。工艺上部分消光、部分露银，营造出钻石闪耀的效果；部分镂空透出纯净水的折射，增加了通透纯净感。“在包装这一块，我们会对新品进行设计，对老品进行维护和更新。针对新品，我们会做一些时尚感强的设计。老品这一块的话，我们会尊重消费者，不一定全部进行革新，但会根据不同地区消费者的接受程度进行升级，比如瓶身的优化、包装色彩的改变，以及图案的优化。”程弓向记者谈到。

早在此前，娃哈哈就曾做过诸多年轻化的尝试，例如招聘年轻员工、推出热门新品等。但这些员工入职后往往只能进行一些基础的工作，而其推出的新品也只是对市场上热门饮品的模仿。“Kelly的用人很大胆。”一位娃哈哈内部人士向记者透露，目前娃哈哈品牌部的员工大多都为年轻员工，其中部分年轻员工已经担任要职。此外，娃哈哈近期也找到了自己推出的新品的节奏。在与对年轻人的需求有着深刻理解的外资品牌和新兴品牌的竞争中，这家本土饮料巨头仍渴望找回青春的感觉。