36氪领读丨在每份 brief 里，搞清楚这 8 件小事

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

策略沟通阶段，我们应该做的是什么呢？我认为，我们应该弄清楚的是这 8 件事——

• 目标

• 信息

• 调性

• 媒介

• 时间

• 预算

• 人群

• 偏好

这8个词，其实与咱们之前谈到的那些关键词都有关系，也是一些经典的 brief 模板里都会涉及的内容。

目标

客户遇到了什么问题，才需要做这么一个广告？他是需 要改变什么东西吗？这个目的是 brief 中最重要的内容。因为如果客户能够清楚地给出，或者我们能够清楚地理出客户的目的来，最重要的判断的依据就有了。

当客户有清楚的商业目标，又能说出具体的传播需求的时候，我们就可以帮他检视传播目标和传播策略，然后告诉他，要实现这个目标，怎样做才是对的，怎样做才是更好地实现目标的方式。

但是，如果客户不清楚这个目标，或不把这个目标说清楚， 或只抛过来一个传播目标，而不谈商业目标，有时候我们就难以判 断—如果我们不清楚地知道他要做什么，就没办法清楚地知道自己该做什么，最后也很难评判产出的创意，是做对了，还是做错了。

信息

信息就是广告要传达的核心信息，按照咱们前文的说法， 核心信息有可能需要扩充为核心体验这样的概念。这是要界定这个广告里，我们要向消费者传达的东西到底是什么。

调性

此处所讲的调性，通常是品牌的调性，是这则广告需要服从的。如果是大家熟悉的品牌，则也许不必每次都重新沟通，除非有 什么特殊的需求。但如果是一个刚刚接触的新品牌，那就务必要把这件事情弄清楚，不管是去看他们以往的品牌文件，还是去看这个品牌 以前的出街广告。

媒介

有时候我们会为一些已经确定的媒介来发想创意，也有一些时候，创意人员可以给出媒介建议。我们前面也提到过，如果要针 对媒介做匹配的创意，我们的设身处地需要很多具体的信息支撑。我 们要在 brief 阶段尽量地确定、了解创意内容要投放的媒介。以往，这一部分往往不被重视，但如今，媒介的进化与分化，让这件事变得至 关重要。

时间

时间包括期待作品发布的时间、交稿的时间、内部检视讨论（通常叫 review）创意产出的时间、提案的时间等。

预算

预算很重要，因为它相当于为广告的制作划定了一个成本的边界。我们不一定每次都能拿到一个精确的预算，但是知道一个大 致的预算数额还是有必要的。这也需要创意人员对创意方案的执行费 用、媒介费用有个大致的了解。

人群

就是目标消费者、目标受众。如何清楚地定义目标人群， 我们前文已经单独讨论过，这里不再多讲。

偏好

指的是客户表现出来的以上那些因素之外的额外偏好。偏好有可能是客户直接说出来的，有可能是我们自己观察到的。比如说 他特别土所以不喜欢太时尚的，或者说他特别土所以就喜欢特别时尚 的，这都有可能。这些可能与创意内容相关的偏好，是应该在 brief 的时候交代给创意人员的，不管是出自个人的观察，还是客户直接的表示。

这 8 件小事，是每次 brief 时都应该明确的。如果没有人主动把这些跟你说清楚，你就要自己去问，去弄明白。你要记得自己问问，什么时候交提案，预算多少钱，媒介是确定了还是没定，还是可以有别 的建议，客户有没有什么特别不喜欢的或者特别喜欢的东西。

弄清楚这些问题是我们的职责。你也许可以靠多问几个问题，问出真正重要的信息，如果问不出来，也该努力寻找材料、认真思考，尽量分析出来。也许尝试了，也未必能弄清楚，但不尝试，只是顺理成章地接受，一定是不行的。

而且，即使是听明白了那些理由，也该分析一下这个理由成立不成立。如果你觉得文件中有一些结论是错误的，就应该发挥你自己的力量，告诉大家你的判断，去提建议，去谈谈。尽管现实中很多情况不允许这样做，但原则上，我们不能只被“这是客户要求的”这种话给堵回来。

如果不清楚，请你一定当场跟他们讨论甚至辩论清楚。“下 brief” 中的“下”，是下发、传达的意思，是做好了交代给你，你照着做就完了。

我当年有位领导就一直说，这个动词有很大的问题。他觉得brief 本身就是那个动词，不是“下 brief”而是“briefing”。既然是策略沟通，那就该是一个相互碰撞的过程，不是别人随便拿张纸来，给 我们一堆草率的结论，我们接着就可以了。他们写下那些草率的结论 是他们不负责，如果接受了那些草率的结论，就是我们的问题。

我们要做正确的事，我们有责任思考，有义务挑战，有权利拒绝。在讨论 brief 的时候，理应有非常实际的讨论，甚至争论。如果一个 brief 没有人惊讶、没有人讨论，大家很可能是碰到了一个顺理成章型 brief。如果策略中的每个细节都没有让人觉得“为什么会是这样”，那很可能这个选择是非常平庸的。

我见过一些创意人员，接到 brief 的时候往往没有任何意见和反馈，但最后交出产出的创意方案时，却又说认为当初的 brief 是有问题的。这非常不应该。来者不拒、永远照单全收，不是负责任的工作 态度。通情达理不等于得过且过，草率的宽容，不该被任何人视为美德。

除了思考、挑战、拒绝，我们也别忘了，你更有必要给出自己的建议。而建议，就不能只是破坏性意见，要提建设性意见。

曾经有人拿出一张 brief 来，说客户让写一个某某文案，麻烦给我写 5 个不同的方向。我最后给他的建议是，如果要让我写 5 个不同的方向，就得麻烦你去把这 5 个方向都列出来。如果需要我的团队配合你做关于这几个方向的讨论，我们也可以配合。

但是，让我胡乱猜测5个方向，实在是不应该的，如果是想推进这个工作，就要把这几个方向好好思考清楚，或者干脆先从无数种可能的方向里选出确定的 一个或几个来，跟客户沟通一致，再撰写具体的文案。我们在拒绝错 误的做法时，最好是能指出更正确的做法来，否则，只说我不能接下 这个工作，对方可能确实也不知道怎么办，不知道问题出在哪，这当 然也不利于工作的推进。

本文整理自《文案的基本修养》，东东枪著，中信出版社2019年11月版。

版权归作者及本书所有，转载请务必著名作者及作品出处。

内容简介

这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。

书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。

有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。

修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

作者简介

东东枪

男，生于1982年，天津静海人。

10数年一线营销/广告/创意工作者，业余写作。

曾出版《六里庄遗事》等文字作品。