苹果“Think Different”广告背后的真实故事（3）

苹果”Think Different”广告背后的真实故事（1）

苹果”Think Different”广告背后的真实故事（2）

旗开得胜之后

正式拿下单子后，不出所料，乔布斯提出要把这个视频当成电视广告。他被这个视频迷住了，提出要一个60秒的版本。我们告诉他在做提案之前，我们已经做了尝试，并不成功，但我们会再试试看。要拿到Seal的版权，其中还有些麻烦，但基本上问题不大。歌词是视频里的一个有力的要素，要是被删减或完全去掉，视频的力量就丢失了。Lee和我飞回苹果做了些基本的工作，我们告诉乔布斯，这个视频一开始没打算用作电视广告，也删减不了，他有些不悦。我告诉他我会写一个更好的宣言。我一直为《死亡诗社》所感动，这部电影的一些桥段对我有着特别的震动，里面的感情和语境和我想要为苹果表达的东西十分贴近。下面是引起我共鸣的一些电影段落，它们最终成为苹果脚本的灵感源泉。

我们必须不断用不同的眼光看待事物。一旦你以为自己懂得了什么，你就得换种眼光再看看。这样可能会显得有些荒唐或愚蠢，但你必须尝试看看。要敢于突破，寻找新的东西。

别管别人跟你说些什么，语言和思想可以改变世界。

我们读诗写诗不是图它好玩，而是因为我们是人类的成员，而人类充满激情。诗歌、美人、爱情、浪漫，这些才是我们活着的目标。充满力量的戏剧不断上演，而你有机会献上一诗，你的诗会是什么？

我引用了《死亡诗社》里的几句台词，问乔布斯看没看过这部电影，他回答：“当然看过。Robin Williams还是我的私交好友呢。”我说我想用类似的风格写些东西，一周后再回来。

回到公司，我马不停蹄、昼夜不分地工作，在日志上写下了无数的脚本。模仿Robin Williams的口吻，我写了许许多多的东西。有两个部分我特别喜欢。开头是这样的：

向那些疯狂的家伙们致敬。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们用与众不同的眼光看待世界。

结尾是：

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

我觉得这个开头充满力量，这样的设计和那些天才们的形象相符，有一定的冲击力。我想到了历史上的杰出人士以及他们经历的苦难，许多人遍体鳞伤，我越来越觉得他们有着共同的特点。和苹果一样，他们都有过人的远见，也同样像苹果，他们全都一度不受人待见。在被世人看作圣人之前，Martin Luther King的所作所为被看成是在惹事生非；充满反叛精神的Ted Turner刚开始提出24小时新闻频道的想法时，受尽嘲讽；爱因斯坦在被奉为世界最伟大的思想家之前，也被当作是个满脑壳瞎主意的家伙。同样，在1997年，苹果被称作是只有“搞创意的家伙”才用的“玩具”，也因为操作系统自成一家而饱经批评。我觉得这个文案既能引起粉丝的共鸣，也能促进“非我阵营的人”重新思考并意识到与众不同是件好事。Ralph Waldo Emerson说过：“伟大即意味着被误解。”而我一直相信这是“Think Different”背后的基本含义。

脚本最后一句非常简洁而且充满诗意，这是我最喜欢的部分。对于中间的部分，我有些拿不定，写了无数的版本，因为这部分是要讲述这些天才和苹果共有的特点，而又必须处理得不那么hard sell(强行推销)。终于，我写出了几个还不错的版本，分享给Lee看，他也点头认同。他做了一点优化后，我就给60秒的粗剪版本配了音。我们和办公室里的几个人分享了这个作品，当中有几个说看了以后直起鸡皮疙瘩。

Lee和我飞往Cupertino，为乔布斯亲自播放短片，房间里只有我们三个人。片子只放了一遍，结束后，乔布斯说：“太烂了！我讨厌它！这就是广告公司交出来的烂东西！我原以为你们会写出《死亡诗社》那样的东西！这个太差了！”

Clow好像是这样说的：“好吧，我觉得你也不想再看第二遍了。”乔布斯还在咆哮着说我们要请《死亡诗社》的编剧或“真正的作家”来写。

受了他一顿毒舌攻击，我心一沉。为了这个脚本，我倾注了全部心血，也在整个广告活动的架构里扮演了关键的角色，而他却对我大发脾气，尽情践踏。我跟他说：“Steve，或许这个没能对上你的口味，但它绝对不差。”乔布斯仍坚持说它很烂，Clow说我们回去再试试别的东西。

呈给乔布斯的脚本原稿如下。你可以看到，这个和最终播出的最终稿相当接近：

向那些疯狂的家伙致敬

他们我行我素、他们桀骜不驯、他们惹是生非

向那些用不同眼光看待世界的家伙致敬

是他们发明、想象和创造

是他们推动人类向前迈进

他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才

因为只有疯狂到认为自己能改变世界的人才能真正的改变世界

(画面淡出，苹果logo出现，以及“Think different”)

和Clow一同走出大楼，我告诉他我已经为这个脚本掏空了自己，让他最好另外再找人和乔布斯打交道，苹果的这个案子已经占用了我太多的时间，而身为创意总监的我，也要在公司最大的两个客户Nissan和Infiniti上面多花点时间。Clow点头同意。

回到公司后，我像以前那样把精力花在汽车客户上面。与此同时，Lee把苹果电视广告的任务分配给了公司的几个文案，还从外面请来了几个有名的自由职业者帮忙。Ken Segall是获得任务分配的其中一个文案，这位文案/创意总监才华出众，我们刚拿下苹果的单子就把他给请了过来。Ken之前也和乔布斯共过事，Clow说服了他从纽约的一家广告公司（Y&R）跳槽过来，在苹果这个案子上帮忙。他刚一过来就和其他几个文案一起被分配了电视脚本写作的任务。有一天，Ken来到我的办公室，说：“乔布斯看了太多的脚本，他又回到了原点…我们打算按你的‘Crazy Ones’进行下去，我做了一点修改，希望你别介意。”

Ken在这个脚本上又加了好些个美妙的句子，他还创作了一个加长的版本，可以用作杂志和报纸广告。他添加的东西非常精彩，切切实实地升华了这个作品，而原稿的骨肉和灵魂完好无缺。

尽管我一直希望Robin Williams能帮我们配音，但是他拒绝做任何形式的广告，所以他们最后找了Richard Dreyfuss。Tom Hanks和Dreyfuss是我心目的第二佳人选。Clow一直要求由乔布斯来朗读，我也听过他的版本，但我从没觉得这样做是明智的，这样显得太过于自我了，而Dreyfuss则是上上之选。之后我选用了Robin Williams来为奥运会的一个广告配音——因为是无偿的公益事业，他同意了——他真的是太棒了！但Dreyfuss给了“Crazy Ones”一种缓慢、沙哑而独特的味道，让每个字都显得更加重要。在我心里，Dreyfuss是最完美的选择，别人几乎无法超越。

乔布斯配音的版本

Richard Dreyfuss配音的版本

户外和电视广告推出以后，苹果很快就成了热门话题。也有些批评的声音。洛杉矶时报的一个作者对广告大肆攻击，说什么“用一帮子的死人来做广告，这再合适不过了，因为苹果的死期也快到了。”但最妙的地方是，不论好话坏话，人们竟然开始谈论一个已被遗忘的品牌，而且还乐此不疲。苹果当然还没死，哪怕苹果并非壮如雄狮，但它却给人们留下了一个强壮的印象。这个广告点燃了苹果死忠心中的那团火，也把骑墙派争取了过来，还让曾认为苹果是个半酷半傻的品牌的观众一下子用一种新的眼光看待这个品牌。苹果就快要创造历史了。

第四部分

via
Forbes