电梯里看直播？分众做不了“安静美男”

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），36氪经授权发布。

作者 | 思想漪

编辑 | 杨晶

电梯里的故事很精彩，但想讲出花来很难。

8月20日，分众传媒发布2020年半年度报告。今年上半年，该公司实现营业收入46.1亿元，同比减少19.35%，归属于上市公司股东的净利润为8.2亿元，同比增长5.85%，其中，二季度净利润7.85亿元，同比增长79.2%。

报告显示，二季度电梯广告的投放已恢复正常，广告主需求日益升温，尤其是日用消费品、在线教育等行业广告主助力主营业务提升。同时，公司营业成本较去年同期下降31.63%，主要受影院媒体租赁成本大降（影院休业）和收缩了部分楼宇媒体资源影响。

营收跌幅收窄，单季度净利增8成

分众传媒的营业收入，主要为楼宇媒体收入和影院媒体收入，两者分别占到了96.38%和3.15%。在去年同期，这两项数据为82.18%、17.18%。影院媒体收入占比下降主要受疫情影院关门影响。

在媒体资源方面，据分众传媒报告，截至7月31日，相较于2019年年底，该公司国内自营的“电梯电视媒体”资源数量，一线城市为18.2万台，较2019年年底减少约1.1万台，二线城市为35.4万台，较去年年底减少2.9万台；“电梯海报媒体”资源在一二线城市，分别减少2.9万台和2.5万台，分众传媒在报告中称之为“优化和梳理媒体资源点位”。

图源：分众传媒2020年半年度报

分众传媒在二季度实现了净利同比增长近8成，这也还归因于公司营业成本的“控制”以及优惠税收政策等因素影响。

据报告测算，楼宇广告业务实现成本同比减少17.81%，而收入只少了5.41%，毛利率51.23%，同比增加7.36%。

营业成本较去年同期下降31.63%。其中销售费用同比下降16.52%。因影院歇业等租赁成本降幅达89.77%，楼宇媒体资源租赁成本下降14.35%。

在享受税收等政策层面，该公司上半年因国家免征文化事业建设费，免征的税金0.26亿元，较去年同期的1.72亿元下降约85.05%。

压缩了成本，享受国家优惠政策，分众传媒在疫情承压之下，也就比较好过一点。

分众传媒的业绩表现也比较符合整体广告市场大盘的行情。

据CTR媒介智讯的数据，2020年6月广告市场整体刊例花费环比增长1.0%，同比降幅为12.6%。从广告渠道表现来看，电梯广告增长明显，海报和LCD的同比增长都在20%以上。在具体企业上，猿辅导、学而思以及天猫等品牌投入增加最为显著。

数据来源：CTR媒介智讯

巨头逐鹿

虽然互联网广告在高歌猛进，但线下广告市场依然是个不错的市场。

分众传媒董事长江南春说：“分众传媒已覆盖数十万栋办公楼宇和社区公寓楼，覆盖了3.1亿城市主流人群，他们是中国最有消费力和风向标价值的主流人群，分众在他们每天必经的、封闭的电梯场景中形成了高频次、强制性的有效触达。未来，分众作为线下流量核心入口的稀缺性资源价值将日益显现。”

这块“蛋糕”也迎来了巨头的加入和竞争。阿里、百度、京东、腾讯纷纷“入市”，形成了“三国竞争”态势。

2018年7月，阿里巴巴集团以约150亿人民币战略入股分众传媒，当时成为仅次于 CEO 江南春的第二大股东。而据此次半年报披露，阿里巴巴目前为分众传媒第三大股东，持股比例为5.28%。

图源：分众传媒2020年半年度报

分众传媒董事兼首席营销官嵇海荣在3月透露，分众传媒在去年对绝大多数屏幕进行了物联网化改造，能够对其播放状态进行远程监控。和阿里巴巴的结合也让分众传媒得到了大量的电商数据，并做出更加精准的广告推送。而据CTR媒介智讯的数据，天猫是分众传媒最重要的广告投放方之一。

楼宇广告行业的第二玩家新潮传媒，背后则闪烁着百度和京东的影子。

2018年11月，新潮传媒宣布完成新一轮融资。此轮融资共计21亿元，由百度领投。双方建立合作关系后，新潮成为了百度聚屏的媒体广告联盟新成员，实现了社区线下电梯屏幕网络与百度线上数据的深度融合。2019年8月，京东又领投了新潮传媒，投资额10亿。

第三玩家，腾讯于2019年10月领投了梯影传媒B轮融资，后者成立于2017年，聚焦高端商务楼的数字化广告服务，是楼宇广告的新玩家。

众多互联网广告玩家进入线下，将线上线下打通，实现了广告资源的最大程度整合，并且面向客户精准度更高，潜力更大。

分众传媒对电梯这个场景有4个词的定义：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词无疑是今天引爆品牌广告的核心稀缺资源。不过，电梯里的故事很精彩，但想继续讲出花来，却又很难。

广告屏变直播屏

互联网广告业务的发展，难免会挤压其它广告渠道市场的份额。

据艾瑞咨询在7月发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》，2019年度中国网络广告市场规模达到6464.3亿元，同比增长30.2%，预计在2021年市场规模将达到近万亿规模，并且广告主的预算分配会更多的向营销运营和内容营销分配转移。

今年疫情期间，直播带货大火，成为品牌主的新宠。据一位广告交易平台的员工介绍，疫情期间，寻求直播带货形式的效果广告客户大增，而对于品牌广告的需求降低不少，甚至有的客户直接砍掉一半的品牌广告预算，而属于品牌广告的电梯广告不可避免受到影响。

不过，江南春似乎仍对电梯广告的未来充满信心，他甚至在媒体上撰文，称：“大部分企业都忙于搞流量，短视频，直播，网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，就像吃伟哥，短暂高潮之后，是更长时间的疲软。”

而品牌广告，比如电梯广告，“品牌力才是企业真正的免疫力......关键时候是救命的，是决定生死的”。

话虽如此，品牌广告与营销广告的界限并不是不可打破的。近期，分众传媒就联手小沈龙、谢娜、华少，推出“分众好物节”直播活动，将广告屏幕化身为“直播屏”，使电梯广告更具有内容感，提升营销效率，进一步打破营销线上线下的界限。

在目前的广告趋势下，在电梯之外，分众传媒或许还需要找到更多“互联网式”的玩法。

*本文不应被视为任何投资建议，请知悉