36 氪冯大刚：对于企业，媒体是价值挖掘但不能从 0 到 1

编者按：本文来自“元璟资本”（ID：visionpluscapital）。

在昨天的《阿里巴巴王帅：自始至终，你的公司只有一个故事》中，我们和大家分享了从公司视角看企业公众沟通的战略价值。今天，我们将呈上另一个有趣的视角：媒体眼中的创业公司。而分享的主角不仅是一位资深的媒体人，也是一位资深的投资人，他就是36氪媒体公司总裁冯大刚。

在许多创业者眼中，企业与媒体是一种微妙而平衡的关系，他们需要媒体，却又畏惧媒体；想要在公共平台上发声却不知该如何做起；面对海量的媒介渠道无所适从等等，自媒体时代，这种迷茫在许多创业者身上更加凸显。

在 6 月 22 日元璟同学会上，36 氪媒体公司总裁冯大刚从媒体价值出发，阐释了企业与媒体在诉求、内容和沟通层面的共性与差异。在他看来，有价值的内容是双方诉求的核心，而业务则是企业的根本，「媒体只能锦上添花，但不能从 0 到 1。」

（以下为冯大刚老师在会议上的发言整理，读完这篇，或许能帮助身为创业者的你从铺天盖地的信息炸弹中理出头绪，找到初心。）

对于媒体的飞速变化，我相信每个人都有所感知。媒体的发展在近年来经历了几个阶段，最初主流强势公司做的是报纸、杂志、电视、广播的宣传，2005 年的时候我们进入了四大门户的时代，到现在，我们提出了新的理念。现在强势的媒体分成两种：一是渠道媒体，比如说今日头条、UC、一点资讯、微信、微博；二是品牌新媒体，包括 36 氪、澎湃、华尔街见闻，我们 3 家在近期成立了品牌新媒体联盟，共同开拓市场。

按照惯例，我先向大家简单的介绍一下36氪，我想这也是各位创业者朋友所需要的一些信息，目前我们平均每天数千万人阅读，报道创业公司 20000+，90% 都是首次曝光，经过我们报道以后三个月获得融资的比例是 54%。

我觉得，每个行业都要想清楚自己想要的东西到底是什么，包括你想要对媒体说话，为什么要说？到底是给谁看的？比如说 36 氪的报道有三个功能：To B、To C、To VC，To B 就是数十万家的创业公司；To C 就是每天数千万的读者；To VC 就是 5000+活跃投资人。

说到创业公司和媒体的关系，我觉得这是一个特别长的问题，我就简单的划分为四个部分介绍一下：

诉求 · 创业公司为什么要对媒体说话？

虽然创业者和投资人常常被称为这个世界上最聪明的群体，但很多时候他们不知道自己对媒体说话是为了什么，会觉得是不是竞争对手都做了，那我也要做一下。这个时候应该停下来想一想为什么，很多时候问题想清楚答案就知道了，我们为什么这样做，你的途径是什么。

如果是还没有明确特点的初创型公司，这个时候媒体是不能帮助你的，因为你没有东西可被传播。对媒体来说，我们只是想把更多好的内容呈献给读者，这种情况下好的媒体需要的东西是真正有价值的内容，如果公司有价值就会被挖掘，本身没有价值怎么花钱用处都不大，对于企业，媒体只能锦上添花，很难帮助大家从0到1。

沟通 · 把媒体当做朋友

大家经常容易碰到的其实是把媒体当做一个消耗品，轻易不用，一年用一次就可以了，如果把媒体当做朋友是不能这样的，要真正花时间去维系，花时间去和他们长期交流，一步一步去交流。

不要一开始把所有核心业务包给其他人来做，比如说融资、寻求报道，这些都是非常核心的东西，最好是由公司的一把手来主导。为什么有的公司公关做得好？核心东西就是老大重视，如果 CEO 不直接出来，让刚毕业的公关经理传递你公司理念，他根本说不清楚。第一次新闻报道难道不是一个重要的事情吗？难道不是 CEO 亲自出马的事情吗？

内容 · 找准自己的核心定位

这是前段时间一个朋友找我聊天我问他的四个问题，他问我能不能帮助他们做一些传播，我说是可以的，但是你要传播什么东西？怎样思考自己，想一想自己的核心定位是什么？你觉得你和别人不一样的地方是什么？他说我觉得我是一个好人，我说这个我非常认可，但是这个东西不足以传播，你再想一下，总要有一个东西，他想了想最后说想做硬件领域最专业的投资人，这个就很有意思了，我们可以朝着这个东西给他定位。如果大家找我，我一定会问你们心中觉得自己是什么，你们想做什么？

还有就是要进行传播的分类处理，比如说用户在银行，我们就做金融类的内容，我们要找到他们到底在看什么，如果找不到就很痛苦了，我们目的其实分的非常清楚，To B 就是 To B，To C 就是 To C。

举个例子，阿里的点是「让天下没有难做的生意」，但是具体对 To B、To C 而言会有不同的思路。我们写文章也是一样，所有文章不管多长只说一个问题，公关也是，只讲一个问题。

谈到这个问题，首先想强调一点，业务是最重要的，所有公关都是围绕业务做的，这是一个非常浅显的道理。我们应该做真实的东西，真诚的和别人沟通。如果这里稍微有点技巧的话就是「重复」，只有这一个东西能够称得上一个技巧，你要反复地说淘宝比 eBay 好，这个事情他们坚持做了很多年，从一开始的时候这个话不是事实，最后变成了事实。

还有就是不要吹牛，数量没有什么用，到底核心的东西是什么，好就是好，不好就是不好，公关只能稍微的锦上添花，本身好不好才是关键。我们选择公司报道的标准，要么就是投资价值特别好，要么就是特别创新的，要么就是非常具有规模的，要么就是「大」，要么就是「强」，要么就是「新」，这些都是报道理由。

案例 · 部分案例讨论

一些公司到了比较大的体量、话题性比较强，积累了很多势能，可以一夜之间爆发出来。但是多数公司不是媒体非常感兴趣的公司，可是有一个伟大的愿景，我们就一点一点来，我们可以分析创始人种种特点，最后发现他的特点是资历特别老，我们就说写专栏，不断讲过去的很多战绩，通过这样的方式打造个人品牌。曝光是不是越多越好？至少在初期是曝光越多越好。

最后还想说一点，业务还是核心，业务做得好公关才能够做得好。比如说华为，今天无数的人没有通过媒体采访也都认识这家公司了，这也是一种公关方式，说明业务才是核心。

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