《吐槽大会》为何连续5季成为爆款？营销人可借鉴的7项原则

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：郑火火，36氪经授权发布。

2021年延续到第5季，成为年轻人喜爱的节目之一。吐槽大会这么火，表层上看离不开IP李诞操盘，离不开腾讯视频幕后顶流推荐，离不开喜剧形式适应当代年轻人喜好。从产品和市场角度看《吐槽大会》以及改版，我认为以下7点些值得思考和借鉴。

1 不同圈层流量聚合效应

各行各业流量顶层代表，标签分明，汇聚不同人群，在预算范围内将流量聚合效应拉到最大。

什么意思呢？

看过吐槽大会伙伴都知道，每期嘉宾都是各个圈子代表性人群。以2021年的吐槽大会来看，有《南方周末》主笔易立竞，有《十三邀》主创许知远，有说唱Rapper弹壳，有主播一姐薇娅，有相声达人阎鹤祥，有新生代硬糖少女陈卓璇，有老辈的回忆李若彤，有演员就位当红人气辣目洋子，有娱乐明星张雨绮、张大大、大张伟等。找不同圈层的流量用户，ROI能做到最大。

几乎很少有同质化嘉宾及主咖，每一个人代表的是幕后千万粉丝，及自己圈层用户属性。

看硬糖少女的用户群体，可能不知道阎鹤祥是谁。但是，因为吐槽大会这个产品，流量汇聚到聚合的流量池。让不同属性的用户群体齐聚一堂，从流量池角度来看，真的是百花齐放百家争鸣。与产品及用户定位吻合，作为喜剧脱口秀节目《吐槽大会》覆盖的人群是老少皆宜，不限于单一用户群体，而节目的流量交叉汇聚正好达到了该效果。

2 赛马机制让选手自运转

先来看前4季吐槽大会，选手嘉宾都是确定，按照时间线进行排列。到第5季游戏规则发生变化，从已知固定的安排，到未知分组，选择主咖，到淘汰嘉宾。将已知变为未知，让平缓的单场TalkKing，变成场次与场次之间的竞技。赛马机制，弱肉强食是大自然的生存法则，理念流传于阿里，产品运营过程中也是常用策略手段。赛马机制，在产品设计及用户策略上有4点好处。

第一，调动了嘉宾用户求胜欲。原本相对单一的互相吐槽，变成了竞技和带上团队比分，变向激发所有参与者全力以赴，快速促活参与嘉宾。

第二，增加用户的未知感和猎奇心理。用户永远是看热闹不嫌事儿大，谁被淘汰虽然一直都是剧组设计好，但是顺应游戏规则走一遍，用户的参与感、未知感一步步被调动。

第三，增加嘉宾用户沉没成本。此处用户，指台上参与嘉宾B端用户，当嘉宾参与竞技，一旦投入不会迅速离场，一旦进入状态，对之前付出格外珍惜，从而引发更多投入。

第四，增加用户观众用户替换成本。此处用户，指台下投票观众C端用户。当用户全力关注某个主咖或嘉宾，自然随之追随节目，被其他喜剧节目替换的概率就降低。

3 冲突和未知调动用户猎奇心

话题，永远是新媒体时代离不开的梗。之前流传一个观点，高级新媒体编辑创造话题，普通新媒体编辑跟风话题，二逼新媒体编辑转发转发转发。吐槽大会在话题上又有哪些值得借鉴的呢？

当然是炒作cp和谐音梗，自李雪琴和王建国的“雪国列车”cp爆红后，《脱口秀大会》成员开始了炒cp的热潮，成员们抱着不组白不组的心态，不管组cp的两人有没有cp感，都是先组起来起来再说。

王勉自嗨式吐槽陈卓璇，甚至连吐槽大会的主持人张绍刚，竟也开始了组cp，但他不是和成员组，而是表示要和嘉宾易立竞组cp，李诞为张绍刚和易立竞取名“刚易”。

创造话题，并得以疯传是一种能力。提高传播力的六个原则。这六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。每当李雪琴上场，用户会情不自禁的起哄，总在期待CP的话题。

看过吐槽大会的伙伴，一定知道补刀环节。第5季新增流程，能让原来的赛马机制排名发生变化，制造冲突和未知。淘汰谁？怎么淘汰？多了一些X因素让游戏体验多了可能性。

4 运用白熊效应心理法则

吐槽大会上，李诞多次不要说谐音梗，但是每次王建国总是不断爆梗，甚至其他嘉宾都蜂拥而至。为什么？这很符合白熊效应心理法则。

白熊效应，又称白象效应、反弹效应，源于美国哈佛大学社会心理学家丹尼尔·魏格纳的一个实验。

他要求参与者尝试不要想象一只白色的熊，结果人们的思维出现强烈反弹，很快在脑海中浮现出一只白熊的形象。“越克制，越有效”，越想忘记，越难忘记。

这对于产品传播也是很好的借鉴，现在新媒体时代，越想达到某个目的越要克制。一味王婆卖瓜只会愈发乏味，不具传播和记忆力。

试想一下，如果李诞正儿八经告诉观众，有请谐音梗选手王建国，那么谐音梗只会显得毫无价值。

5 顺应马斯洛需求原理

娱乐消费是万亿市场，而且一直存在，随时代变迁，基础物质需求饱和后，人们更倾向于精神需求。

一个观点，关于消费时间类产品无非两种。一种，是消遣时间产品打发无聊，希望它过的更快一点；一种，是陪伴时间产品对抗焦虑，希望它走得更慢一点。

心理学家马斯洛照获取的难易程度，划分为生理，安全，感情，尊重和自我实现五大需求。面对物质需求相对饱和，精神需求相对匮乏的时代，吐槽大会这个产品出现，一定程度上能符合该用户群体，处在5大需求中间阶层的人群占比较高。

正如产品定位，“吐槽是年轻态的沟通方式”。一款消遣时间类产品，在脱离低级趣味同时能让用户笑一笑，还有所治愈就更了不起。明确用户群体，结合清晰产品定位，让产品更易引爆。

6 顺时代潮流满足用户喜好

选择3个能代表当代年轻人心理的标签，你会选择什么？我选择这仨：自嘲、凡尔赛、丧。

关于自嘲：自嘲，指说话者通过开玩笑的方式放低身段，或用谦逊的话语谴责、低估自己的行为。

小丑竟是我自己，这样的自嘲梗你还记得吗？

在自我嘲讽或者说共鸣之中，感受些现实生活里从未感受过的温暖和快乐。年轻人更喜欢用表面上的自我否定，去弥补内心的失落和压抑。习惯自嘲的人，心理健康水平更高。以前提到自嘲，常常将它和很多负面的心理状态（如焦虑、抑郁）联系在一起。

但在CIMCYC-UGR最新研究发现，事实似乎并非如此。

自嘲是一个很好的应对抑郁和焦虑的机制。通过玩笑的方式，转移了负面情绪，实现了情绪调节。同时，还能帮助人们承认、接受自己的缺点。

关于凡尔赛：凡尔赛成为网络热词，指的大概是用轻描淡写的语气和言辞，看似漫不经心地说某个话题或故意流露出某个细节，来展现特点和优点。

看似是在诉苦，实则是在炫耀。先抑后扬，将装逼隐藏在浮于表面的抱怨之中。装逼者总是在不经意间流露出贵族式的烦恼，看似抱怨，实则炫耀。

我认为，凡尔赛在吐槽中得以流传有2个原因。

第一，满足用户的炫耀心理符合人性；

第二，满足传播学中的冲突理念。

叶茂中说，营销的本质是洞察需求，需求从何而来？需求从消费者冲突中而来。传播也是一样，先抑后扬就是冲突的体现。

关于丧文化：丧文化，指一些年轻人在网络和社交媒体上，用充满颓废和哀伤的表情包、图片、视频、文字，来表达自己在现实生活中失去目标和希望、陷入颓废绝望的生存状态。

对于丧，《人间不值得》的李诞最有代表力。

李诞看来，只有自洽的活法，没有正当的活法。累了的时候，给自己一个喘息的机会，不用每时每刻都打鸡血式的“加油”！

丧，表面上看似无趣和放弃，实质上是默默行动的那部分人才会干的事。一个表面上很丧的人，往往能清楚地选择自己努力的方向，在不太重要的事情上懈怠一些、懒惰一些，反而是一种智慧，一种取舍。

毕竟，在这个信息过剩的年代，毒鸡汤的传播效果，比鸡汤要好得多。以前的鸡汤如同鸡肋，人们早已麻木；到如今的毒鸡汤，能让我们真实的面对自己，认清自己是谁，谁也无法用伤害言语把你怼，毒鸡汤丧文化让我们不再做语言的巨人，活得更真实。

7 产品矩阵巧妙应用长尾效应

除了《吐槽大会》，你也许还知道《脱口秀大会》《笑场》《吐槽吐槽大会》，这些幕后都是李诞。发现没？这些产品是不是有点新媒体矩阵的意思。

吐槽大会的用户结构也很清晰，很符合28分布定律。百分20是顶流用户比如主咖，80%是笑果文化当红小生做支撑。

脱口秀大会物色人选，Top选手在吐槽大会崭露头角；吐槽吐槽大会就更绝，就像笑果文化的员工聚餐轰趴，也能起到长尾传播的效果，这才是真正的低成本传播。

第4期吐槽大会，腾讯视频正本播放量1.2亿次；一个公司的轰趴《吐槽吐槽大会》，在腾讯视频也能斩获300万+的播放量，岂不美哉。

此刻，我忍不住想到，这不就是长尾效应吗？幂率分布的尾部产品，成本很低同时在默默传播，创造价值。

爆款，绝非一劳永逸的流量密码，单一的款早已无法满足多样化的市场与需求，更不能收获长远的品牌价值。结构化产品矩阵，通过长尾效应去填补用户断层的空缺，同样也是李诞及幕后流量、商业最大化的策略手段。