那些称霸新媒体行业的旧媒体人

2015年，我从传播专业毕业，毕设作品是一本原创纸质杂志书，我还做了好几个h5页面，在朋友圈做推广。

那年，各大纸媒销量急剧下滑，大牌纸媒的主笔编辑纷纷离职，很多人都成了新媒体时代的追捧者。

毕设的杂志书，在我们那一届“停刊”，我们用最后一期刊号“致敬传统媒体行业给予我们的指导，也以此迎接新媒体时代的挑战”

工作之后，我发现，在纸媒的创作与产出期间，所有环节的规范与要领，都是新媒体从业者需要掌握的基本功。

纸媒消亡的是渠道，不管技术和载体如何变化，其对于新闻处理的专业能力、对内容的制作能力才是内容产品的核心竞争力。

就在所有人都在说“纸媒已死”的时候，那些传统媒体人以自媒体人的新身份又“杀了”回来。

如今打开你的微信，随便数一数那些你标星的大号，你会发现，变化莫测的新媒体时代，仍然还是当年从传统媒体走出来的自媒体人，主宰着你的朋友圈：

「新世相」创始人张伟，曾是《GQ》杂志副主编；

「咪蒙」创始人马凌，《南方都市报》深圳杂志部首席编辑；

「黎贝卡」创始人方夷敏，《南方都市报》的首席记者，娱乐访谈节目的策划人；

「咋整」创始人陈鸣，曾是《南方周末》的深度调查记者，他的报道推动国家碘盐政策调整；

「一条」创始人徐沪生，曾是《外滩画报》总编辑，上海滩薪水最高的总编辑之一。

……

这决非巧合，而是得益于他们在传统媒体行业的采编训练和经验，他们深谙读者心理和传播规律，他们本身便是优秀的文字创作者。

行业转型初期他们依然相信内容创作的力量，他们仅用文字创作，塑造个人品牌、实现内容商业化。

回顾他们的创号历史，看看从什么时候起写作也能如此赚钱？

2012-2013

1、传统媒体人的静观与躁动

2012年我们没有迎来世界末日，移动互联网飞速发展，一种新生的内容传播形式，悄然开启媒体行业的新格局。

大众也在成长，信息获取渠道越来越多，个体自由发声的空间逐渐扩大，个人话语权不断提高，大家对于公众新闻媒体的关注与依赖度逐年减弱。

△「咪蒙」创始人 马凌

“‘讲人话’，别为了显得高级而绕来绕去。”那一年《南都》的编辑部里，首席编辑马凌这样要求新记者，“你自己识字就觉得自己写得很棒？可是大家看不进去没有意义。”这是马凌总结12年大众媒体工作留下的经验。

4月马凌在“城市周刊”专题提出“鄙视链”一词，备受瞩目。

与此同时马凌还有一个身份，咪蒙，活跃于博客、微博、豆瓣上的影视爱好者。她的一系列影评语言诙谐，文笔轻松，获得大量的转发。“跟我们有同等智商和同等文笔的人不愿意去写这个东西”。

马凌：学术写作的背景，七年的纸媒训练为她在文字创作上提供了足够自信。

咪蒙：新媒体的深度用户，熟悉和深知网络环境中的大众喜好。

拥有这两个身份的她，对于那年8月正式上线的微信公众平台，还是持静观的态度，同年注册之后，发过一条问候语音，“我是咪蒙，听我的语音感觉我不会说脏话吧？其实我会哦~以后有机会说给你们听。”

当时的马凌还在出书，咪蒙还热衷于影视剧，这个“之后”于是就这样过了三年。

可能是因为，微博等新媒体平台还非常的活跃，大众对微信的认知还只停留在一个能发语音的通信软件，微信公众平台则是一个相对个人的空间，所以业界并不认为这是一个有前景的平台。

△「新世相」创始人 张伟

但北大中文系毕业之后，一直待在传统媒体的张伟内心有些躁动了，他在2013年4月5日开始，在自己的公众号「世相」上每晚分享一篇文章。

「世相」thefair取自张伟喜欢的美国杂志《名利场》VanityFair，作为媒体人，长年的新闻写作保持客观中立，去个人化色彩，让他想脱离《博客天下》《GQ智族》主笔的身份，去表达一些自己的喜好。

所以张伟在「世相」中推荐自己喜欢的文章，有关新闻，有关文学，每一篇都有推荐语，但是他没有用传统媒体“编者按”的表述，而是用“sayings”，并在第一句写上“这是世相的第x篇文章”。

就这样「世相」在内容形式上都基于传统纸媒的规范，加上了一些创新，且受特稿记者训练的张伟，文字细腻而深刻，倡导西式的审美和价值观，实用主义加“一点”理想主义，张伟就这样开始用文字传达他的精神世界。

渐渐的朋友圈的兴趣传播特点显露，信息被准确的传达到了众多文艺青年、新闻从业者那里，“世相”迎来了第一波精准的读者。

同年很多纸媒意识到了行业的下滑，也开始建立自己的微信公众号，不过只是单纯在做内容传播的渠道转移。

△「一条」创始人 徐沪生

《外滩画报》也成立了自己的新媒体部门，并由总编辑徐沪生直接运作。11月底，徐沪生与《南方周末》的新媒体总监聊了两个多小时，得出的结论是：纸媒要完了。

一个星期后，他辞去了高薪的总编辑一职，他认为体制的原因，杂志内部转型非常困难，他觉得需要寻找另一个突破口，且已经有了大致的方向：视频已经成为大趋势。

媒体行业危机与转机并存，微信公众号在两年的迭代中，内容精准传播的优势，慢慢显露。自媒体大号的萌芽，是传统媒体人基于对行业动向的判断，是自身对内容创作的自信。

从一个写作窗口开启新的职业篇章，这个起点就已经高于常人且先发制人。

2014-2015

2、传统媒体人的新身份——自媒体人

2014年是微信公众平台成型的一年，阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标，新榜在那一年开始发布公众号排名榜单，建立起行业认可的评价体系。

大号初现，运营者、广告商们看到了自媒体流量的价值，公众号的商业进程加速，传统媒体人看到了内容的变现。

2 月 14 日“世相君”张伟开始集中火力，拉来51个文艺范儿的公号组成联盟，成立宣言中诞生了一句「新世相」最为出名的口号：“我们终将改变潮水的方向。”

作为时尚杂志编辑的张伟，从纸媒中吸取灵感，运作自媒体，当时不少广告投放邀请都被张伟婉拒，他认为调性不符。

8月，在新榜对张伟的专访中，他说了一句，“如果Chanel投广告我肯定接。”几天后，香奈儿真的找他合作了。

那次合作标志性地影响和推动了，处在观望状态下的高端品牌行业，对微信公号生态的广告投放的意愿和进度。

「世相」继承了纸媒传播的精髓，精准的定位与价值导向，让「世相」在迅速壮大的自媒体公众号中风格鲜明，令人印象深刻。

同样以“杂志模式”运作新媒体的还有「一条」的徐沪生。

离开杂志社之后徐沪生猛“补课”在YouTube上10M的小视频他下载了60G，召集了18位平面媒体从业者从零开始，

起初本能的开始做社交视频，但是原来是做life style（生活方式）杂志这样比较高端内容的团队，想成为社交型的KOL视频时，他们感觉隔行如隔山。

于是徐沪生回归到内容的品质上，发挥团队的审美优势，10小时的素材中，选出3分钟的内容，打造了一个生活美学空间的视频。

徐沪生没有急着将内容发布，而是凭借在纸媒的创业经验：“内容越是高冷，就越需要推广，好的杂志创刊也是满大街砸广告。”

徐沪生重视内容的市场效应，想将“创号”运作成一个“事件”，于是一周投入200万，全砸在广点通上。

「一条」也凭着这次准确判断和大胆投入，成为了微信有史以来首个15天突破100万用户的订阅号。

不跟日报拼发行量，也不做一份小众杂志去拼格调，而是做一份强势杂志，能够让你的内容在高端人群里有足够影响力。

这就形成了「一条」商业化又高品质的“杂志模式”，面向精准人群做提高审美、以及生活品质的内容。

徐沪生和他的「一条”」成为那一年公众号领域的创业神话。

同年马凌也已经感觉到了纸媒的衰落，价值感不断下沉，版面持续减少，从巅峰期的32个版减到16个，8个，再到4个。

马凌曾编过一个爱国专题，采了各行各业的100个人，8个版面的专题后来没发。

马凌觉得是时候自立门户了，她从《南都》离职，成立了自己的影视公司：「万物生长」。十个月烧光400万，万物生长停止生长，她把大把精力放在自己不擅长的事上，单单没时间管内容。

咪蒙哭了三天三夜无奈解散了公司的大部分人，背着债务，北上赴京，从头开始，同时准备在公号上重拾写作。

2014年底，微信公众号的数量已经超过800万。马凌错过了粉丝红利最高的时期，但对于内容创作她充满自信。

△「黎贝卡的异想世界」创始人 方夷敏

与此同时另一位南方系人：方夷敏，也加入了自媒体的行列。

在《南都》，方夷敏8年跑时政，6年跑娱乐跑电影，期间还当过制片人，与咪蒙一样是一位资深的传统媒体人，方夷敏关注时尚，她是两会期间穿渔网袜提问的女记者，办公室的“时尚精”，朋友们的“导购小姐”。

14年秋天，身边的朋友都向她咨询丝巾怎么搭，于是10月25日，方夷敏开通微信公众号「黎贝卡的异想世界」，发布了公号第一条推送：《丝巾怎么系才时髦，简易十招学起来》。

文章一经推送，马上在朋友圈中传播起来，阅读量迅速过千。

受到数据鼓励的方夷敏，开始陆续把对时尚的见解发在公众号中，第三篇谈论林青霞穿衣之道的文章，阅读量直接飙升至10万+。

5月，方夷敏决定是时候去做另一件自己很想做的事了，离开《南都》换上时髦的新衣“黎贝卡”正式出道。

这个时候的马凌成了“咪蒙”也开始了公众号的试水，9月「咪蒙」第一篇内容《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》，之后发布了几篇感情类文章，阅读数在四万左右。

10月咪蒙写了5篇影评：《〈港囧〉：斗小三的正确方式是，你要有很多很多钱的》、《〈九层妖塔〉妖你妈啊》……，吐槽式的解读评论，阅读数量超过感情类、鸡汤励志类的文章。

以至于让她开始在影视圈获得一些名声。乐视找到她，表达了合作意向。

“咪蒙”以黑马的姿态闯入公号领域，一个人开足马力写了两个月，就有了20万粉丝。

咪蒙之前“混迹”豆瓣、微博等新媒体平台，积累了非常好的网感，再加上传媒行业多年的传播经验，她很快摸索出了移动网络下大众的阅读喜好。

12月咪蒙更是大胆尝试，写出了《致贱人》。三天后粉丝涨到100多万，而后又推出类似风格的《致low逼》。

争议云起，「咪蒙」却在一片口水声中疯狂吸粉。据新榜统计，一年内咪蒙引发八场论战，评论咪蒙居然成为自媒体的一大现象。

咪蒙成了流量大户，广告价也从10月第一单广告的1万5，上升到5万，16年年初上升到了15万，

爆红之后，咪蒙写了一篇《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》，其中提到，“偏激的观点才具有煽动性”，“爱憎特别分明的人更适合写新媒体文章”。

半夜读到这篇文章的张伟，在出租车上突然睡意全无。20小时之后，张伟写文章反驳咪蒙，指出“偏激和极端，本来就是低级的情感”。

并且，张伟还为文艺青年正名：“你说话很温和，你观点很中立，你性格很宽容”，仍然适合写公众号。

那一年，“温和宽容”的张伟用「新世相」再度回归，就是最好的证明。

说再度回归，是因为「世相」曾在 2015 年 6 月 2 日一度被封，张伟在两年内聚集的48万文艺青年，一夜之间与他失散了。

这时候的他极度的迷茫，纠结着要不要辞去杂志社的工作，投身新媒体。4个月规划，他打算先回归试水。

△「世相」变为「新世相」如今披上袈裟，则多了一丝受难的意味。

10月10号，张伟在了微信群和朋友圈发了一张二维码图片，注释：“世相回归”。

1小时后「新世相」有了上万关注，此时这个公众号的文章发表数还是0。

也许是经历了被封号，张伟在「新世相」发布的第一篇文章是：《要永远相信，美好的事情不会发生》

这个调性一直延续至今：丧得很现实。

虽然看起来丧，但是张伟其实想表达的是：

只有意识到，命运无法依赖，不相信有美好的事情在等着自己，人才会把每一步都当最后一步来走，踏踏实实地寻找每一丝变好的可能。

同月，不相信美好的事情会发生的张伟，从杂志社辞职成为创业人。

他把自己在纸媒中做选题的能力，完全发挥到「新世相」的内容创作中。

同时他也是一位调动和激发情绪的高手，他说：“当你以为你在分享信息的时候，其实你在分享一种情绪。”

社交环境下，情绪性的内容，传播速度和力度远胜过观点性的内容。

这样的文章，在「新世相」的读者中很容易产生共鸣，他们经常会写上很长的评论，讲述自己的故事。

这些评论，同时也是高质量UGC，后来成了「新世相」的核心优势之一，粉丝增长指数早已是「世相」的好几倍。

面对日益增长的粉丝，张伟意识到写文章涨粉只是眼前繁荣，要保证公司一直活下去，还需要做增长空间更大的事情。

在张伟苦恼内容变现的同时，黎贝卡的商业化之路正在蒸蒸日上。

2015年10月25日，「黎贝卡的异想世界」成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黄晓明、佟大为、张晓龙等都亲自转发微博道贺，提升了她的品牌权威、引流大量粉丝，巩固了她意见领袖的地位。

这些资源，都来源于黎贝卡在南都娱乐多年工作中，采访和积累来的明星人脉。

明星带来了流量，流量也带来了广告。

黎贝卡每日两条微信内容，一条是黎贝卡本人的好物分享，第二条则来自于她亲身试用筛选后的“商业推广”。

就这样，凭借明星流量的加持、多年买买买的经验，以及娴熟的内容思维，1年的时间里，黎贝卡的读者已经从最开始的1000多变成了近45万，每天的头条阅读也都稳定在10万以上。

2016-2017

3、传统媒体人的内容营销力，拓宽自媒体边界。

早在15年初，张伟在一次采访中说到：“整个自媒体圈子被数据裹挟得非常厉害，这一定是有害的。”

果然，“退潮后才知道谁在裸泳”，16年9月微信公众平台进行了调整，让数百个刷量公号“裸泳”了一夜，也让真正优质的内容账号证明了自己的实力。

那一年，大号自媒体几乎都已经走向团队运营，公众号要养活越来越多的人。内容电商和知识付费，成为公号创业者们拓宽商业模式的必经之路。

带着「新世相」回归的张伟，将自己的身份已经从编辑变为运营，也将读者变为用户，从这一年开始「新世相」团队“开了挂”一样飞速成长和壮大，通过内容包装，把商业做得充满文艺情怀。

首先推出线上新世相图书，而后打造了好几起线下爆款事件：丢书大作战、4小时后逃离北上广、X玖少年团通过新世相出道，活动的反馈热烈，「新世相」在年轻用户群体中的影响力不断扩大。又通过 UGC 造 IP 的模式制作了好几部网剧。

总的来说，「新世相」，打造出了全新的由社群、品牌双驱动的内容生产线，利用社群孵化生产内容，再借由品牌将内容打造成IP，最终IP通过影视、游戏等途径变现的一套商业模式。

除了“知识付费”张伟觉得不符合「新世相」的调性之外，「新世相」一次又一次的拓宽了自媒体的变现之路，张伟将文艺做成了一笔大生意。

变现之路畅通无阻的还有黎贝卡。

2016年「黎贝卡的异想世界」共推送了269篇广告，其中253篇位于二条，16篇位于三条，广告主涵盖了SK-II、雅诗兰黛、蒂芙尼、阿迪达斯、迪奥、祖马龙等众多大牌，据估计广告带来的年收入可能高达2000多万。

无论时尚干货还是广告推广，黎贝卡的推送内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外兼修，过一种实用又有格调的体面生活。

通过这种调性的输出，黎贝卡成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。

与此同时一旦发现读者不喜欢某些内容，她会立即调整，这是多年的记者生涯留下的职业敏感。

带着百万流量迅速走红时尚圈。黎贝卡通过内容营销成为品牌的“带货女王”，同时将自己打造成了有足够号召力的超级IP。

上杂志、接代言、各大国际品牌发布会邀约，发布联名产品……南都编辑方夷敏彻底成了时尚博主黎贝卡。

当然，这一年并不是所有人都那么顺畅。

咪蒙迎来了争议最盛的时候，7月一篇《永远爱国，永远热泪盈眶》。铺天盖地的批评文章出现在她的朋友圈里。

“有意把国家、政权和美食等其他东西混淆在一起”，

“如果是资深媒体人，写出这样幼稚的东西我觉得很可笑。”

与之前的争议不同的是，她所熟悉的传统媒体圈这次彻底背离了她，好多传统媒体人纷纷将她拉黑。

但是握住时代脉门的咪蒙，并没有被粉丝拉黑，咪蒙一边被骂，一边疯狂涨粉。

有时一天涨粉20万，五六十个广告商在QQ上询问价码，接下来的8月她推送了15篇广告，频率为全年最高。

人们又开始骂咪蒙，这次是有点酸味的骂她“广告多”，但这并不妨碍她粉丝数和阅读数疯涨，年底招聘时，咪蒙收到的简历达7千份。

17年上半年GQ的一篇深度报道中，一个不经意的句子引发了全行业的热议：“助理是她在《南方都市报》时的实习生，如今月薪五万。”

公号小编突然被划分成了普通小编和月薪五万小编。舆论再一次“助攻”「咪蒙」，3月公号粉丝数突破千万，头条报价68万。

也许是树大招风，也许也是之前太顺，一个月之后，咪蒙被封号了，6月的一场针对自媒体的“整风”，让包括「毒舌电影」「严肃八卦」「关八」等大号被永久封号。

咪蒙还算幸运，一个月后说着“我会收敛自己三俗的毛病”回归。

对比一路被骂着壮大的咪蒙、被明星捧着走红的黎贝卡、被文艺的潮水托举着的张伟，40岁才开始创业的徐沪生显得有点低调。

中年创业，有着多年媒体经历的徐沪生稳扎稳打，思路格外清晰，有着其他人没有的果敢与洞察力。

2016年在5000多个头部大号里，大部分还在靠广告变现，而「一条」却推掉了当时1700万的广告，果断将重点转移到了电商上。

徐沪生把选题能力转化为选品能力，选择了非常小众、调性很高的、能产出优质内容的产品实验，保证用户对卖东西不反感。

而后又将内容优势发挥到极致，卖一本书，徐沪生会亲自改三遍稿子，后面站7个小姑娘看着他的电脑，告诉他们为什么要这样改。

“当一本书卖出2.5万册时，所有的出版社都会主动来找我们，因为你创造了奇迹。”徐沪生就是要做到单点打爆，让所有的势能向「一条」倾斜。

两年间，「一条」从每月上新30个新品到上新1000个新品。将5人的电商团队迅速扩张到200人。8月，「一条生活馆」App的上线。

可以说这是内容创业最好的时代，内容从未像现在这样普及、发达和受到重视。

2018

4、内容创业者的黄金时代。

时钟转到了2018年，微信公众号改版频繁，都说微信的红利这次真的过了，都在哀嚎的时候，该赚钱的大号势头正高。

今年咪蒙广告报价80万，近一年推文387篇，其中广告软文104篇，广告投放率26.9%，平均每周1.8篇。

这一年，咪蒙月薪五万的线上课，咪蒙暴瘦、咪蒙离婚、咪蒙照片PS关于她的热点频出。

△ 9月“咪蒙三周年粉丝见面会”，3层楼的巨幅海报，排场长队等候入场的粉丝，一点也不亚于任何明星。

忙着被骂、忙着吸粉、忙着孵化出的各类账号，带着她备受争议以及大流量的“三观”持续产出内容，三年下来她将「咪蒙」变成了一种文体，一个流量词。

“文艺商人”张伟，没有咪蒙那没多故事，他带领新世相迎来过亿的B轮融资，全年营收过亿。今年3月份，张伟的营销课海报刷屏，未涉及的「知识付费」终于也提上日程。

同时「新世相」对影视剧的涉猎也在逐步成熟，5月，短片《凌晨四点的上海》发布，新世相正式确立“城市短片计划”，要为全国一、二线城市拍摄真实故事短片。

10月16日，第二支短片问世《凌晨四点的重庆》根据真实故事改编，且制作成双版本的形式，在新世相和优酷上发布。获得9.0的高分以及截止今日5936.9万次的播放量。

通过关于一座城市的话题，建立城市IP与当地年轻人之间的关系，输出更多与都市年轻人密切相关的内容。

「新世相」不希望好故事被浪费，也不想仅仅停留在“卖故事”这一层，希望有多维度的呈现。

也在拉近品牌与人之间的距离的还有「一条」徐沪生“猛转”电商之后，决定“狠狠做”线下。

9月22日，「一条」在上海开设的三家实体店，这意味着，其在线上线下连接的新零售布局上有了实质性动作。

「一条」的所有商品，都有二维码，扫码立即跳转到商品故事页面，这些故事，要不就是撰写的文字内容，要不就是视频短片。

你可以现场付钱、拿走。也可以手机下单，免费送货到家。店里的高清大屏幕，放着「一条」的视频，随手可见的制作精良的16P店刊。

创业四载，从最初单纯的视频内容，到内容电商平台，再到如今向线下延展，将生活方式门店在城市里铺开。

「一条」的形态和商业模式在变，但是徐沪生传达的内容始终如一，延续做杂志的思维与调性，将内容的优势发挥到极致，服务对生活美学，高品质生活需求与向往的小资人群。

结语

谁能想象一个微信公号，一个个人写作的空间，最后能发展成80万的广告位、青年文化的品牌、生活方式的店铺……新媒体时代下，谁又能想到打造出这一切的，都是出身传统媒体拿笔杆子的人？

他们让我们看见了内容创作的无限可能，且摸索出了从内容创作到内容创业的商业化之路。

随着自媒体竞争增加，内容同质化，用户的审美疲劳和麻木，内容运营之路没有尽头。

这就要求内容本身要经得起推敲，需不断迭代优化，且越加垂直细分。

锁定更加精准的用户群，贴上独特的标签、深耕专业领域，才能实现精准输出，受到用户青睐。

所以说，就算你不是一个科班出生的内容创作者，但你仍然可以拥有内容创作的能力。

想象一下，当一个程序员拥有了良好的写作能力，恰巧会是一个优势。

这是这个时代给所有人的机会。