郑爽情绪崩溃，快手破圈艰难

编者按：本文来自微信公众号“中新经纬”（ID:jwview），作者：常涛，36氪经授权发布。

近日，因为在快手直播间情绪失控，演员郑爽数次登上微博热搜。有分析认为，郑爽直播情绪奔溃，表明快手上的明星和在平台成长起来的网红之前存在着隔阂。而快手一直努力寻求的破圈之路，任重道远。

01 郑爽直播情绪崩溃 狂拆台

8月22日，话题#郑爽情绪##郑爽直播坑位费#先后登上了微博热搜。这源于此前一天她在快手直播间带货时表现。

8月21日晚，郑爽在快手平台迎来直播带货首秀。令人意想不到的是，本来表现正常的郑爽突然在直播中情绪崩溃，不仅不配合，还不停地拆台。主播在介绍商品，郑爽反问对方“你为什么一直要重复这些话？”主播说喝苏打水对身体好，郑爽问“对身体哪里好？”主播说面膜很便宜真不敢相信，郑爽拆台“有什么不敢相信的，都在这。”

后来郑爽边哭边怼两位搭档，称自己本来就不想让他们过来，还哭诉不想直播间变得这样商业化，直言“业绩好不好和我无关”“这是我的直播间，我有我自己的直播风格”。最后两位一起直播的搭档无奈离开直播间，场面一度十分尴尬。

郑爽当晚在直播间的表现引发了争议。有网友认为郑爽倡导粉丝理性消费，是“真性情”，为粉丝考虑；也有网友认为，既然选择了带货就应该卖力推广，作为公众人物不应该把个人情绪带到直播间，这样做是不敬业的表现。

▲郑爽快手直播间截图

不过更让人想不到是，此事后续逐渐陷入“罗生门”。郑爽在直播中表示：“这样的直播太过于商业化，我不是某种商业目的来的，我不是想来挣钱，我真的是想推荐商品给大家，认为是我有意思的事情。”

不过，郑爽直播间其中一位搭档“DJ子劲”对此回应时表示，郑爽本人清楚，这是一次商业直播，因为她是收了商家坑位费的，有30多个促销点，应该准时、准确地说完每一件商品，否则很可能违约导致郑爽赔钱。

直播间郑爽另一位搭档“猫妹妹”在与快手网红辛巴连线中也称，是郑爽团队和平台找的自己，而且带货是郑爽自己确认过的。

8月22日晚，郑爽在微博晒出直播带货品牌名称，包括“已代言”“已短代言”“商品推荐官”“商务代理合作”几大类，但均注明“无直播费用”。言下之意，自己没有收坑位费。

 ▲郑爽在社交平台回应截图

郑爽也在社交平台对直播间“这是我的直播间，我有我自己的直播风格”言论作出回应。她称这句话的意思是“因为必须接受社会的进程，要去做，但是不想一开始就顺应这种节奏，因为我作为观众没找到自己喜欢看的类型，挖掘过可能不够仔细，所以想做一个让自己关注的主播。”并直言“我就是看不顺眼直说的人。”

6月4日，郑爽“入职”快手“创新实验室合伙人”。6月5日下午，郑爽进行了快手直播首秀。在大约时长两个半小时的入职直播中，郑爽做了模型，学习了如何使用快手内部办公软件Kim，制作了魔法表情包，还吃了一顿火锅加班餐。

02 谁最尴尬？

明星在快手平台直播，上一次如此受到关注还是7月26日晚周杰伦的直播首秀。那一次，也有“尴尬”的场面出现：周杰伦直播首秀，辛巴团队狂刷1300万元，贡献近六成。

据中新经纬（微信号：jwview）记者粗略统计，当晚周杰伦直播首秀共计收到约2.2亿快币打赏，折合人民币约2200万元。颇有意思的是，打赏榜前四名总计贡献了1.8亿快币，占约82%。这四人分别为“时大漂亮”“陈先生”“蛋蛋小盆友”“爱美食的猫妹妹”，打赏快币数量分别为7083万、5306万、3118万、2752万。

其中“时大漂亮”“蛋蛋小盆友”“爱美食的猫妹妹”均来自辛巴团队，为辛巴徒弟。这也意味着，辛巴团队三人贡献了约1.29亿快币，约1290万人民币，占打赏榜总额的58%，分别列榜一、榜三和榜四。

彼时有业内人士向中新经纬分析：“辛巴有意在向周杰伦宣示：快手是我们的主场，我才是快手一哥。”

虽然这件事后来没有进一步发酵，但联系到郑爽在直播间情绪崩溃，这在一定程度上表明，明星在快手做直播并不是一件简单事情。

互联网分析师刘焱飞对中新经纬分析，直播是一项特殊技能，需要学习，需要根据不同的受众群体做不同直播规划。哪怕是明星，也不是随随便便坐在那就有好成绩的。

“在快手平台上，除了杨子和小沈龙，尚未看到做直播合格的明星艺人。但实际上，杨子和小沈龙做直播也有较多的江湖气，在情感认同上不属于明星那一队列。”刘焱飞说。

03 快手破圈之难

从最初的“扯嗓喊麦”“老铁666”，到如今的“主播互撕”“戏精PK卖货”，“土味”是一直贴在快手身上的标签。

这和快手平台特有的生态有关系。在外界看来，快手更偏重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池。这有利于提高主播的粉丝粘性，培养头部带货主播。于是在快手平台上形成了像辛巴、散打哥这样的“家族江湖”。这样的氛围能为快手用户提供独特的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互提携”。但时间一长，这种特有的生态难免变了味道，变成“土味”。

刘焱飞表示：“快手崛起于小城市和城镇，最初用户为低收入人群。用户审美决定了，在快手平台上，喊麦和老铁这种更接地气的网红更受欢迎，这也决定了明星在快手平台上应该如何表现，这可能是部分明星人设所不能接受的。明星都装着，是不太容易被快手用户真心接纳的。”

“土味”标签下，快手一直寻求破圈，比如挤压头部主播的生存空间。2020年4月底，辛巴和散打哥二人及其团队产生言语冲突，引发骂战，矛盾不断升级后，事态引发微博上更大范围的议论，迫于官方压力，4月24日，辛巴和散打哥接连宣布暂时退网，其他涉事主播也停播反省。

还有就是引入更多明星主播。在很大程度上，签下周杰伦可以被认为是快手破圈标志事件。为了跟周杰伦合作，快手也下了重本。这是因为，周杰伦身上所代表的流行文化与品位，以及他的粉丝影响力，正是快手所急需的。

不过目前，周杰伦们不是主流。2019年12月网易H5与飞瓜数据发布了《短视频Top100账号数据报告》，在快手TOP100账号中，明星用户只占5%，位列第六，而排在第一的是占据30%的搞笑类。在粉丝数超过一千万的明星中，暖男先生(郭冬临)、赵四、宋晓峰等喜剧类账号占据半壁江山，顶流的王祖蓝、谢娜在这里也不再是高高在上的形象。

刘焱飞认为，快手网红老铁的圈子已经根深蒂固，破圈不太容易。显而易见的是，快手签约周杰伦、郑爽等明星，也是想要破圈，吸引更多粉丝，这种尝试值得肯定，但就目前来说，成绩一般。

“郑爽直播情绪奔溃也说明，快手上的明星和平台成长起来的网红之间存在着隔阂。明星显然不适应网红的体系，明星们本来的秀场在影视节目、电视台、微博，他们在那里怡然自得。而且明星的反应和快手平台气质文化也有关系。”刘焱飞说。

刘焱飞认为，快手上的明星，无论是做直播还是带货，都有待发现新模式。快手本质上还是缺乏明星秀场直播新模式，这是解决问题的主要方法，还不是签约更多明星。

刘焱飞认为，快手作为一种互联网用户喜闻乐见的秀场，应该有足够多做传统综艺秀场直播的人才，把明星直播玩出新花样和新高度，比如达到电视时代《快乐大本营》《非诚勿扰》那样的高度。“快手直播的明星秀场，有待于走出目前琐碎、平庸的泥淖。”