Apple Music升级带动竞争加剧，苹果的音频战略下一步怎么走？

编者按：本文来自微信公众号“小鹿角财经”（ID:lueconomics），作者：林宇涵，36氪经授权发布。

近日，苹果公司宣布即将在6月份为Apple Music添加杜比全景声及无损音频支持，所有订阅用户无需额外付费即可享用这些功能。

Apple Music的这次升级会如何改变音乐流媒体平台的竞争格局，而苹果的音频布局还有哪些拼图要补全？

具体来说，Apple Music提供的的无损音乐将有多个技术标准，从44.1 kHz/16 bit的入门级CD音质上至192 kHz/24 bit的高解析度无损音质，后者常常与索尼公司推出的“Hi-Res小金标”被发烧友奉为圭臬。

苹果宣称将在年底前为曲库中全部7500余万首曲目提供无损音质选项，其中数百万首曲目有望支持高解析度无损音质。杜比全景声（Dolby Atmos）是一种沉浸式音频格式，能使创作者通过混音，营造出乐器环绕在四周的感受。有了无损音质和空间音频的加持，Apple Music希望为用户提供更高级的聆听体验，也为进驻平台的艺人提供更多创意和收入机会。

然而据音乐财经（ID: musicbusiness）此前报道，目前苹果旗下的全线AirPods产品（包括售价为4399元的旗舰级无线耳机AirPods Max）并不能享受到无损音质，这是由于蓝牙技术本身不支持无损传输所决定的。而若用户想要聆听高解析度无损音质时，还需要使用外接音频解码器使用——想象一下你的iPhone拖着一个Lightning-USB转换器，再拖着一个砖头般的DAC，再拖着一副沉重的HiFi耳机——这也许很无损，但却一点也不“苹果”。

而对于即将在全线AirPods及iPhone、iPad Pro等设备上默认启用的杜比全景声功能，虽然在技术适配上少了不少麻烦，但目前Apple Music上支持杜比全景声的歌曲仅有数千首——所以你聆听的大多数歌曲，更不用说绝大多数更早的历史录音，短期内可能都无法获得杜比全景声的支持。

尽管仍有诸多的技术限制和细节需要厘清，Apple Music的这次升级仍被看作是音乐流媒体迈向全新竞争格局的重要一步。

在苹果宣布Apple Music升级的同一天，另一数字音乐巨头亚马逊旋即宣布将此前14.99美元/月的无损级会员降费提供给所有订阅用户，来到了和Apple Music个人订阅齐平的9.99美元/月。

而市场占有率最高的Spotify虽然在今年早些时候率先宣布推出Spotify HiFi并为用户提供无损音质，但这则声明并未提及更新的具体时间以及能够使用的地区。Spotify唯一在声明中明确提及的是无损音质将不会向有着近1.6亿月活的免费会员提供。

当行业第二第三的苹果与亚马逊先已经交出无损方案后，压力全部来到了Spotify这边。

Spotify姗姗来迟的难言之隐？

Spotify仍未跟上竞争对手的步伐有以下原因：

一、Spotify作为以流媒体起家的音乐内容公司，从未像苹果或亚马逊那样经历过数字下载时代——对7000万余首歌曲全部提供无损展现了苹果与亚马逊作为音乐平台在新旧母带管理与内容分发上的技术积淀。也正因为如此，Spotify的技术团队可能仍需要一定的时间来厘清所有的技术细节，才能在下半年跟进曲库无损化。

二、Spotify HiFi在收费机制与适用地区等关键表述的模棱两可也折射出了公司在经营与财务方面的顾虑。

在经历了突飞猛进的2020年后，Spotify最新的一季度财报显示Premium层级的每用户贡献收入（ARPU）同比下降了7%，为4.12欧元，相比2015财年的数据已下降近四成，而该季度仍有亏损近1.25亿欧元。也正是迫于缓解经营压力并提高ARPU，Spotify上个月在包括美国、英国、巴西在内的多个关键市场首次提价，尽管这些提价仅限于家庭订阅等混合订阅套餐，并未波及个人订阅者。

数据来源：Music Business Worldwide

当竞争对手率先摆明了不涨价的姿态，而无损化进一步提高内容分发成本的背景下，Spotify面临着是否再次涨价的抉择。

若保持Premium会员的价格（9.99美元/月）则会进一步加剧经营压力，尽管亏损扩张仍是公司的战略目标；若提升Premium会员价格可能会导致用户流失；若在Premium之上构建新的收费层级来进行增销（upsell），又有多少发烧友用户会转投苹果和亚马逊的怀抱呢？

曾经帮助Spotify崛起的Freemium差异化定价模式（依靠免费吸引用户，再通过高级功能向用户增销）在现金储备更加雄厚且一心专注于构建生态的big tech面前已然压力陡增。

对流媒体行业的深远影响

无论在哪个产业，差异化定价与增销是做大收入的重要手段，而这些方法也有助于帮助公司与不同消费能力的客户建立起更为长久的联系。这也是为什么快餐巨头和电信运营商为不同消费能力的顾客提供不同套餐的原因。

而作为Big Tech的苹果和亚马逊此番以“全场九块九”来提供增值音乐服务的做法虽然会带来更多发烧友客户并提高用户粘性，却在客观层面上阻断了流媒体会员定价的进一步上探与差异化。

全曲库无损化将给平台带来更高的内容分发成本与服务器压力，然而苹果与亚马逊为什么不对无损等增值服务收费呢？

很大程度上这与这两家万亿级市值公司的目标和主营业务有关。

与Spotify不同的是，提供音乐流媒体服务只占这两家跨国科技巨头商业版图中的一小部分，而他们的硬件才是带来真正利润的音乐产品——对于苹果来说，是iPhone、iPad、Mac与AirPods。

对于亚马逊来说，则是连通物联网世界和网购业务的Echo智能音箱。其实早在iTunes + iPod的数字下载年代，苹果也并不依靠重塑音乐产业的iTunes数字商店收入来赚钱，而是依靠销售iPod——因为仅有iPod这一移动硬件可以播放iTunes商店下载的音乐文件。

而也正因如此，iPod的销量伴随着iTunes的成功直线上升，在2009年达到了2200万台。因此，我们也不难理解本次Apple Music没有涨价的原因，正如苹果在新闻稿中那一大串有关支持设备的“报菜名”所暗示的那样，也许你该换耳机了，或许也把手机换了吧。

未完成的苹果音频战略布局

苹果虽然没有提及本次Apple Music升级的具体日期，但一个可能性极大的时间点是日前宣布将在6月8日举行的2021年苹果全球开发者大会（WWDC），届时苹果将展示其在软件领域的最新功能和行业布局。

正如去年苹果宣布将使用自研电脑芯片替换英特尔芯片或是2010年发布的iPhone 4，WWDC的舞台总是为这个科技巨头“重新定义一切”加足了戏码。如果说无损音质和空间音频代表着苹果对于下一代音乐体验的想象，那么苹果真的准备好“重新定义音乐”了吗？

谈及苹果的战略布局避不开“垂直整合”与“封闭平台”，这两个潮流术语一直以来这是这家公司“定义”一切的方法论。

对于下一代音乐体验来说，苹果大概率还是会交出一份“苹果设备+苹果耳机+苹果音乐服务”的解决方案。而如今Apple Music已经提前宣布升级，在设备和耳机领域，苹果可能会有哪些动作呢？

就无损来说，苹果还有几个亟需解决的问题。

真无线耳机（TWS）的流行已经是行业大势，但碍于目前的AAC蓝牙编码传输格式，全线AirPods仍无缘无损音质。苹果未来很有可能推出一套更接近高保真的编码/传输解决方案，并搭配电池容量更大、续航能力更好的AirPods来缓解无损音频大文件的压力。

根据苹果提供的数字，目前Apple Music上一首3分钟歌曲的高音质AAC格式的文件大小约为5.8MB，而即将推出的无损ALAC格式同等长度的一首歌曲最高可达145.1MB大小，就算有高速Wi-Fi和5G移动网络的速度保证，大文件也势必将对无线耳机带来更高的续航要求。新一代AirPods或将能够解决这些问题。

此外，在流媒体无损化逐渐普及的今天，苹果也有可能会进一步迈入高端消费者音频硬件领域，推出自家的音频解码器解决来现有的“接线噩梦”；或是重新复活iPod产品线，对其他公司的高端音乐播放器业务进行冲击？

而相对于无损音质，苹果推广杜比全景声这一全新音频技术标准仍需要取得艺人、制作人、唱片公司、其他硬件设备制造商等的支持。

但以苹果公司在软硬件和市场上的强大号召力，杜比全景声很有可能成为下一个流媒体多声道技术主流。在新闻稿中，苹果也提到，Apple Music 计划在主要市场让支持杜比全景声的录音室数量翻倍、提供教育项目，以及为独立艺人提供更多资源等方式来推动该项技术普及。

这已经不是苹果第一次提出技术标准来倒逼创作端转型了。

除了开发各种应用程序接口或汇编语言来激励软件开发者向自家的技术标准靠拢，苹果在多媒体领域也曾利用相似的方法推动行业进步，如近两年在iPhone 12 Pro，专业显示器Pro Display XDR和最新的iPad Pro上增加的杜比视界（Dolby Vision）技术，已经能够实现在移动设备上拍摄高对比度、细节丰富、画面动态范围极广的视频并进行工业级剪辑与后期制作的闭环流程。

而本次获得杜比全景声加持的Apple Music，加上近两年不断获得杜比全景声支持的iPhone、iPad与Mac，是否预示着苹果将发布专业监听设备或录音设备，来继续降低音乐制作的门槛？

一个更为沉浸的虚拟世界？

最后，我们来谈谈空间音频。

比起杜比全景声，苹果推动空间音频的决心更为明显，这一技术最早是在去年WWDC上提出并为AirPods Pro追加提供的，后来又被运用到头戴式耳机AirPods Max上。

首先需要明确的是杜比全景声（Dolby Atmos）并不等于苹果提出的空间音频（Spatial Audio）。前者是由杜比实验室推出的一种音频格式，音乐制作人需要对音乐母带进行处理来营造出沉浸体验感，而苹果提出的空间音频则是通过耳机内和播放源设备内的陀螺仪与运动传感器来模拟动态环境下的沉浸式的声场体验。

由于对耳机硬件有着更高的要求，目前只有AirPods Pro和AirPods Max支持空间音频技术，而相比之下现有全线AirPods及大部分新款苹果设备都将立刻获得Apple Music平台上杜比全景声的支持。

△ 来源：Appleinsider

简单来说，杜比全景声可以是看做对立体声（stereo）的一次升级，其主要应用场景就是在流媒体平台上聆听音乐。而空间音频不仅可以在杜比全景声的基础上进一步提高沉浸感，还可以应用到更多的场景中——如在Disney +等视频流媒体平台上看电影或利用声音的指向性为用户进行导航，乃至被众多科技巨头视为下一个革命性技术的混合现实领域。

某种程度而言，空间音频已经不满足于让用户在聆听音乐时获得沉浸感，而是要让用户的听觉体验获得现实中最为真实、原始的映射，并与之形成交互，而后者则为整个泛音视频领域内的内容创作者与设备制造商提供了全新的赛道与无垠的可能性。

早前音乐财经就已经报道过华为VR与支持空间音频的音乐会体验，读者可以从这篇文章窥见空间音频技术的一个发展方向。

而当社交巨头Facebook、游戏公司任天堂、专注于云与企业级应用的微软、消费者数码巨头苹果纷纷涉足混合现实的时候，我们能够确定的是，沉浸式声音体验将是科技公司在泛音乐娱乐产品与混合现实领域前进的目标。

参考：

[1] Apple Music 即将发布支持杜比全景声的空间音频，并将为整个曲库带来无损音频

[2] Apple’s $549 AirPods Max can’t play lossless Apple Music — even when plugged in

[3] Amazon Music HD For All, Now at No Extra Cost

[4] Five Things to Know About Spotify HiFi

[5] Spotify Q1 2021 Report

[6] Spotify is increasing its prices — here's which plans are getting more expensive

[7] Apple reports $1.58 billion profit

[8] AirPods updated with automatic switching and a new ‘Spatial Audio’ feature

[9] 中国VR音乐现场将驶入“快车道”？| 鹿姐笔记

[10] THE MUSIC INDUSTRY JUST TOOK A BACKWARDS STEP ON STREAMING PRICING… IN GLORIOUS HD

[11] Apple's Spatial Audio and Dolby Atmos explained

[12] 苹果也要玩 HiFi，AirPods 这次会迎来音质升级吗？