陌生人社交，出走东南亚

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。

在北京5月一个春意阑珊的午后，广州人金羽侃侃而谈，阐述了他对社交的研究和认知。从2020年下半年开始，在研究了好几个月市场之后，他决定投注社交出海赛道，目前他的产品已在海外上线数月。

在游戏、电商等领域摸爬滚打十几年，金羽积累不少的思考。他选择出海的初衷在于，不仅是电商，国内的很多商业模式领先于海外，但是，在国内市场，巨头盘踞，市场相对饱和，创业越来越卷，出海是不错的选择。

再者，避开国内的红海，将在国内已被验证的模式搬到新兴市场，围绕某个区域，深耕一款小而美的产品，也不失为一种明智之举。不过，做出爆款，天时地利人和缺一不可。

社交是一种“荷尔蒙”的行为，它永远是刚需。熟人社交领域已基本成型，除非随着世代的更替和新的交互习惯的产生，否则再难出现撼动Facebook和微信等地位的产品。

“怎么在熟人社交的生态里，去做陌生人社交的挖掘？人都在这里了，你怎么在里面切一小块蛋糕出来？”这是金羽长期的困惑，但他还是总结了论点：现阶段，只有从内容出发去吸引用户，再考虑停留和转化的问题，才是社交产品突围之路。

01 挖掘细分需求

全球移动互联网社交领域，大致经历了三个阶段。

第一阶段，面向熟人社交的产品，如Facebook、微信等横空出世，并逐渐向陌生人社交蔓延开去，走到了如今的成熟期；第二阶段，则是依靠简单交互和对陌生人社交的新鲜感，类似陌陌、探探、Tinder一类的产品崛起；到了第三阶段，陌生人社交新鲜感消失殆尽之后，只有面向垂类（如Blue、脉脉等）以及依靠优质内容紧紧将用户连接起来的产品，才更容易突围。

从国内外来看，目前熟人社交产品都占据绝对支配位置。2020年，Facebook在美国的互联网用户渗透率达到76.98%，微信在中国的互联网用户渗透率则高达96.64%。“熟人社交的成功都是生态级的。如果10年后的人觉得玩微信很笨，很无序而且不方便，那么你才会有新的机会。”金羽指出。

来源：Unsplash

产品，最终的面向是人，做一款产品，最先考虑的，当属用户需求。社交从来不单纯是一种行为，以其为依托的文字、语音、图形、视频等交互方式，全方位拓展和延伸着人体感官的边界。

金羽说道：“我们那个年代，大家发邮箱都觉得很方便，后来有了QQ，可以即时交流互动，再到后来发现原来对讲机这么好用，所以才有微信。在交互体验上如果没有根本性的飞跃，我觉得未来在熟人社交领域是很难再有新机会。”

在他看来，最大群体的最广泛需求已经被挖掘得差不多了之后，除非人们的习惯改变了，才有可能在会出现新的交互形式。现在去讨论熟人社交，还是比较宏观的，意义不是很大，更重要问题在于，“如何在熟人社交生态下，去做陌生人社交的挖掘？怎么去切一小块蛋糕，找到某种细分的需求？”

现在技术都不是什么太大的问题，但是你怎么找到细分的人群，“那就只有内容”。

02 向电商看齐

陌生人社交，或曰开放式社交，以建立陌生用户间的信息交流和互动为核心功能的产品，当下炙手可热的产品类型，包括但不限于约会、音频社交、视频社交、直播社交、游戏社交等。

金羽对此也有自己的看法，“我这么分析，包括我跟董事也这么说，互联网层面上，仅仅从美国跟中国来看，美国是做生态、做底层的比较厉害，比如Facebook、YouTube，甚至是Google和苹果等做系统。但是应用层上，除了欧美游戏公司的实力没那么容易被超越，但应用层基本上是中国公司擅长的，所有应用包括电商、社交、陌生人社交，还有工具，中国人最后一定会赢他们。”

在看似有些信马由缰的谈论下，出海，一直是金羽关注的焦点，他举了一个例子。

最近，他关注到某个在印尼做返利电商的广州创业公司，用国内的返利玩法，刚上线没多久服务器就被撑爆了，然后物流全部瘫痪。“因为他们没有预料到这个带来的流量这么大，也没想到会有这么多下单，这是很微观很实操的套路。这种玩法，说实话3年前我们就懂，广州那边做社交电商的比较多，但这都是很简单的事情。”

回到社交，无论是国内还是海外，视频、游戏、语音房等形式，已被BIGO、Yalla、赤子城等玩得花样百出，并且赚得盆满钵满。相关产品如Bigo Live、Likee、Yalla、MICO等，长期霸榜海外市场收入榜单。

Yalla在中东深受喜爱/Fanatical Times

这是建立在对不同市场独特性的尊重之上。在海外，文化相对保守的如中东国家，为Yalla这类语音类的产品提供了沃土；而东南亚则正好相反，相比国内，厂商不仅研发空间大，而且适合多样的产品生存，不仅美国产品大行其道，中国厂商也尝到不少甜头，而来自韩国的Line、KaKao也能找到一席之地。

相比国内市场对广告形式的成熟认知，点击越来越少，越来越贵，金羽看到了新兴市场中没有被教育过和“洗”过的用户。“洗”，即没有被没有一波又一波的广告素材所覆盖过的用户。

这是由互联网发展阶段所决定的。国内用户被“洗”了一遍又一遍，三番四次地被教育，很多广告素材就很难再被点击。但海外不一样，虽然他们的付费意愿不高，但处在互联网发展早期或相对早期的新兴市场，其用户对营销模式还不比较陌生，愿意点击和分享，不过，广告素材容易吸引用户，他们点击甚至主动去传播和分享，买量成本也相应比较低，就形成流量红利。

另外，新兴市场当地电商的发展，也在某种程度上成了社交出海的探路石。从互联网发展来看，跟衣食住行等物质相关的电商是刚需，电商的场景搭建起来了，它带动的网络、物流、支付等基础设施起来了，才能为其他应用的进驻“架桥铺路”。

03 避开印尼

印尼，凭借2.7亿的庞大的人口基数，是企业下南洋的首选之地。

不过，跟主流相反，金羽的出海首站，却避开了印尼。

金羽自有一套自己的逻辑：一般来说，推出一款社交产品，只要好好运营，它不像一些游戏或电商那样具有较强的本地化特征，而是相对比较普适。在这一基础上，金羽看准的是当地用户的付费意愿和能力，因此他首先选择了中国台湾地区，并且正在筹备向英语国家菲律宾扩张。

“基本上，社交产品出海的逻辑，一般不是说我要一次性在很多国家上线，这种方法的试错成本是非常高的。更合理的方式是，我先瞄准一个国家，在这里试水成功了，再去扩展至另外一个国家，这样不至于很失败。“金羽坦言。

不过他还是对印尼有颇多研究。在合法合规的前提下，企业追求规模无可厚非。

如此，在东南亚，印尼就是一个大型的“孵化场”，规模上去之后，后续的变现和融资空间也更大。“很多出海企业拿到天使轮或者A轮之后，都会去印尼试试水。如果攻下了印尼，也有利于在后期融资时，对资本讲故事。”

近年来，印尼社交市场规模增速迅猛，根据《2020年中国互联网企业出海白皮书》显示，2017年印尼社交市场规模约为160万美金，2019年增长至580万美金，增速高达260%。

另外，去年以来，印度反复无常的外资政策严重挫伤了中国企业的信心。大批企业纷纷转向印尼。中国的资本也在流入印尼，据印尼投资协调委员会(BKPM)统计，从2020年的海外直接投资（FDI）来看，中国（数据含香港）比上年增长11％，增至84亿美元，韩国增长64％，达到18亿美元。