Facebook：2020年购物季，你面对的已经不是原来的消费者

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：白鲸出海小编，36氪经授权发布。

今年海外电商因疫情增长已经是一个尽人皆知的事实了，数据层面，以增长最快的美国市场为例，据美国商务部公布的数据，美国的线上零售渗透率达到 20.8%，几乎实现了过往 6 年的增幅。

人们对一些“夸张”的增长数据都已经不再感到新奇，但是这样的增长具体到海外人民现实生活中时，是怎样的呢？笔者在 Twitter 中搜索关键词“shopping online“时，看到海外网友发布最多的推文主题竟是诉说自己“网购到停不下来”。

图片来源：Twitter

而电商整体行业的变化，随之带来的是用户具体行为的变化。简单说，这届消费者已经不是去年你带的那波消费者了。

“老年人”也开始购物了

根据 Facebook 最新发布的白皮书《2020 年购物季营销指南》，在疫情之前，线上购物的消费者以千禧一代和 Z 世代的年轻人为主，但是疫情之下，很多 X 世代和婴儿潮一代的消费者也向线上购物转移。

据调查显示，有 44% 的 X 世代消费者和 30% 的婴儿潮消费者在疫情期间的网购时间有所增加。另外也有 43% 的受访者称在疫情结束后会更频繁地网购。海外电商消费者群体进一步扩大会成为趋势。

另外调查还发现存在于这两代人身上的两个现象，一是他们对消息服务的依赖度高。根据对全球消费者的调查，2018 年到 2019 年，通过消息服务与商家互动的比例增长了 8%，而 X 世代与婴儿潮一代的人群消息互动增幅最大，达到 37%。

另外值得注意的是，这两代人对移动设备购物的依赖度很高，有 72% 的 X 世代消费者和 50% 的婴儿潮消费者在疫情期间移动设备的使用时长增长明显。同时卖家或电商平台也要注意，这两代大龄购物者在使用移动设备购物时的痛点与年轻一代不同。根据调查他们在用移动设备购物时最大的阻力是“字体太小”、“商品信息难以查看”这样的老年人问题，商家要针对这些痛点做出调整。

使用移动设备进行年终购物时，曾遇到各问题的受访节日季购物者比例 | 来源：Facebook《2020 年购物季营销指南》白皮书

在消费人群的变化之外，消费者行为自然也发生变化。

疫情时期人们反而喜欢“尝新”

疫情虽然一定程度上改变了人们的生活，但是人们似乎并没有在购物这件事上“亏待”自己。人们在经济困难的时期，反而会买一些在自己接受范围内的轻奢品作为一种发泄的方式。

根据欧洲最大的电商平台 Zalando 的报告显示，护肤、美甲和护发产品的销量同比增长了 300%。美国的数据也有些类似，亚马逊上的美甲产品销量在美国地区增长了 218%。这一点国内的卖家应注意，不应想当然认为疫情影响收入，而取消一些高价位商品的促销和推广。

此外，疫情似乎也为一些消费者打开了新世界的大门，很多人在疫情期间尝试新事物。有 84% 的中国受访者表示疫情期间至少尝试过一种新的服务。而消费者这种尝试的欲望可能在年底大促的时候更强烈，因为对全球节日季购物人群的调查显示，有 64% 的人表示在节日季期间更愿意尝试新的商品。同时，海外商品在促销季似乎也有更大市场，据调查受访者们在促销季中有平均 50% 的钱花在了购买非本国商品上。

疫情与大促的化学反应

疫情对消费者群体和消费者的行为习惯都产生了很大影响，而当疫情的推动作用与大促相遇时，可能会产生更好的化学反应。

根据调查，全球有 43% 的受访者预计个人财务状况会受到较大影响，而在这种情况下，人们“贪便宜”的心理也会被激发，大促期间购物就成了自然选择。其实今年一些电商平台的大促成绩也证明了这一点。以 Shopee 为例，在今年斋月大促的影响下，Shopee 在印尼的单季度订单总量达到 1.85 亿，日均订单量超 200 万单，相比去年同比增长 122.6%。

2020 年全球各地倾向于促销时购物的消费者比例

数据来源：Facebook《2020 年购物季营销指南》白皮书

同时卖家要注意在大促期间大量购物的消费者群体有两个特征，一是高收入人群占比高，在大促日接受调查的消费者中，有 20% 是高收入者或重度消费者。另外从年龄结构来看，在促销活动期间购物的消费者中 Z 世代和千禧一代的年轻群体占据绝大多数，不过鉴于疫情推动很多大龄消费者的消费习惯也从线下转向线上，X 世代和婴儿潮一代的消费者占比很有可能相比往年有所增加。

2020 年 Q4~明年 1 月期间大促营销的重要日期

从今年的 Q4 开始一直到明年的 1 月份这段时间，将会有多场大促活动以及营销的机会。下面从营销推广的前期和后期两个角度给卖家几个具体建议。

消费者对哪种广告更敏感

首先， 做好品牌化和广告素材优化的结合。在越来越多卖家重视品牌化之后，品牌化在广告转化上也真正在成为一个有效杠杆。比如在广告素材中加入可以代表企业形象的视觉标识，可以增强品牌的辨识度，提高转化率。在大促期间铺天盖地的广告里，这可能广告脱颖而出的一个利器。根据对 Facebook Creative Shop 9 家客户的调查发现，在广告素材中加入品牌视觉标识之后，卖家的广告转化率增长了 67%。

广告素材加入视觉标识的前后对比

另外，商家也可以在分析受众需求的基础上，对不同的消费者提供添加了个性化消费激励因素的广告素材。比如针对希望从品牌中得到更多商品种类的消费者，可以将商品种类的数量展示在广告素材中；针对那些习惯于线下购买的消费者，可以把“包邮”这一关键词放在广告素材中，突出线上购买不需要出门而且还不用额外付运费的优势。

Data is new oil，适用于所有行业，在 Facebook 最新白皮书中有一部分讲解海外消费者最新的行为变化

大促结束后的再营销同样重要

另外在大促活动结束之后，很多卖家都会就此结束营销投入。但实际上，大促结束之后正是一些卖家与他们的消费者建立更稳固的关系的机会。据 Facebook 的数据统计，全球有 45% 的消费者会在圣诞促销季结束之后继续购物，并一直持续到一月份的促销季。而在这一段时间投放广告的费用也已经下降，卖家可以利用这一段时间重点处理促销季中买家对商品的反馈，从而建立一个好的品牌形象。

各地区圣诞季结束后继续购物的比例

当然，以上只是在 Facebook 上做营销推广的部分建议，一定有不少卖家还想要系统地了解怎样在大促期间利用好 Facebook 平台。就此，Facebook 发布了 4 份报告，分别向卖家讲解疫情下消费者的新动向、在大促季营销推广的注意事项以及利用 Facebook 合作广告的实践案例和具体操作指导。