“逆行者”椰树：为什么会靠一款饮料横行30年？

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：端木，编辑：慕容，36氪经授权发布。

椰树集团凭一款椰汁“野蛮生长”了32年，但在行业规范化的今天，其已多次因“低俗”或违规广告引发质疑或处罚。今天时代变了，消费者变了，新对手不断出现，顽固的椰树集团如何自保？

椰树牌椰汁又一次因为“低俗”引发了关注。

近日，椰树集团发布了一则招聘广告，其内容为：“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。其独特的画风和文案引发热议。

对此，海南省市场监督管理局以因发布涉嫌违法广告对椰树集团进行立案调查。

椰树集团却以长文《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》自辩，声称：“椰树集团倒下了6000多名员工将再次吃苦；50万农民脱富返贫；海南唯一拥有两个中国名牌产品的全国性品牌将成为历史”。

“捆绑50万农民群体，还扯上海南形象，实在匪夷所思。”新华网对此点评为“诡辩”，“在违法边缘试探，终究不得长远；靠刷新下限博出位，一定会被诟病。”

最终，椰树集团选择删除长文，闭口不言。

作为全国知名的饮料企业，椰树集团已多次因“低俗”或违规广告引发质疑，并被相关部门处以罚款。

例如，曾经闹得沸沸扬扬的“从小喝到大”、“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣传风波，以及违反《劳动法》，要求应聘者终身为企业服务，还要以房产作为抵押。由此看来，椰树集团实际已是“惯犯”。

除了对外宣传上，在企业内部管理及文化价值上，椰树也不乏“匪夷所思”的操作。比如，内刊宣扬女性不婚、丁克、顾事业不顾家等“先进事迹”；多次因为注册商标被驳回而“硬刚”国家知识产权局等。

同时，创始人“一言堂”，企业文化出格、作风老派等种种特征，都让这家企业与行业赛道背道而行。

今年已经是椰树牌椰汁诞生的第32年，其背后椰树集团近年来出现了明显疲态。据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入已经跌破40亿元的徘徊线，为39.16亿元。

在上个世纪“野蛮生长”环境中，椰树集团凭借自身特色崛起；新消费时代的浪潮下，椰树集团的另类打法或再难获市场认同。

1 低俗广告屡禁不止

在1999年的春晚广告上，一位衣着清凉的女郎端着一杯椰树牌椰汁，向全国人民讲起了“每天一杯，白白嫩嫩”的饮料功效。从此之后，这也成为了椰树牌椰汁的经典广告语。

也许在当时的年代，这样的广告画面依然在大众审美范畴之内。在此之后，椰树集团以"白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁"为主题的广告铺天盖地地，根本停不下来，而在广告画面中多数存有女性露骨的形象。

到了2009年，海口市满大街的公交车上，椰树集团打出了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告宣传，并引起了不小的争议。

随后当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。据公开信息披露，这可能是椰树集团在广告宣传上的首次“翻车”事件。

不过，这样低成本的惩罚，或许对椰树集团的杀伤力并不大。

2016年，椰树集团推出了火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，又一次引发了争议。

椰树集团回应称，胸模瓶是展示女性美。并称争议是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

椰树集团仍没有收敛。2017年，椰树公然在宣传中写道：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”。

而这些广告的设计者究竟是谁？广为流传的说法是，早前椰树牌椰汁的外包装设计出自海口的一位画家柯兰亭和椰树集团的董事长王光兴。但在在柯兰亭和椰树集团闹翻之后，此后的广告设计均出自王光兴之手。

不过，这个说法椰树集团并未置评。

对于“宣传决策失误，广告低俗”也概不承认，这是椰树集团的一贯作风。

在2019年，椰树集团登出了“我从小喝到大”的广告语，并附上“椰汁擦乳能丰胸”的信息，涉嫌打擦边球，违规宣传丰胸功能。它又一次登上热搜，并被海口市龙华区市场监督管理局处罚，罚款金额20万元。

但这件事出现在椰树集团的内刊《椰树人》当期的刊文中，却变成了：

“从小喝到大”椰树牌椰汁广告和包装设计在全国被铺天盖地恶意炒作，“椰树”迅速反击成功，获得国内外近2亿人次网民认可，名扬中外。

更让人意想不到的是，为了使低俗的广告语合理化，椰树集团有限公司还于今年2月分别申请了“从小”“喝到大”商标，国际分类为啤酒饮料，商标状态也为“商标申请中”。

近年来，它试图注册过“椰鲜”、 “椰树YeShu Coconut China State Banquet Beverage及图”（即：国宴饮料）等商标，均因不符合《商标法》相关规定，被国家知识产权局驳回。

而椰树集团的做法是“硬刚”国家知识产权局。据企查查数据，其控告国家知识产权局的行政管理案件就有26起，均以驳回诉讼请求，或主动撤销案件告终。每起案件仅需负担100元受理费。

多次“辣眼”的广告宣传背后，有着椰树集团自己的一套逻辑。其在2017年发布的《让椰树牌椰汁再创辉煌》一文提到，王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”，并坚持广告词要直白易懂，画面要直观明了、靓丽清晰，要有很强的品牌辨识度。

据界面新闻报道，椰树集团还专门投入2亿元成立了专门用于广告策划的”拉买办“。这个”拉买办“在此后也出现在了多个椰树集团的声明署名上。

对于椰树集团风格，不少网友跟帖评论称，：“我本人喝椰树，并不是因为广告”，“老板一直认为销量好是因为广告，就是不承认是因为好喝”。

社交平台上网友评论

2 多次被举报事件下的铁腕、悬案

要说“椰树”的故事，则不得不提王光兴。

在椰树集团的官网首页，仍然可以醒目地看到一篇名为《敢为天下先的王光兴25年改革闯过六次告状》的动态文章。

文中提到，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，在1981年至1985年连续5年亏损，换了4任厂长都无法扭转，仅差2万元就将破产。而王光兴临危受命，推行超前改革，才力挽狂澜，使得企业转亏为盈。

生于1940年，王光兴如今已经年过80，这个只有初中文化的企业家，在争议、质疑、举报中搏斗了半辈子，其中发生过的三次举报事件均为椰树集团历史中不可抹去的一笔。

王光兴在海罐厂第一次被举报，是因为他用“铁血”手腕推动企业“自救”。彼时的海罐厂已经连续亏损5年，亏损占了当时海口市工业企业亏损额的82%，只差两万元就要破产。

他到岗仅8天，就宣布开除3人，其中还包括老同学的儿子。接着，在制度上打破“铁工资”、“铁饭碗”，王光兴将椰树将9个车间拆解为9个分厂，自负盈亏。在当时，职工反对的声音此起彼伏，写信告状、堵截谩骂。王光兴巍然不动。

在王光兴到任的1986年，罐头厂减少亏损300万元，到1988年，企业实现赢利240万元，第一次扭亏为盈。

此后，关于王光兴拯救海罐厂的“光荣事迹”刻在了椰树集团在各个企业信息平台的简介上、各大公开报道之中，以及他的个人纪录片里。

第二次被“举报”，是“30万科技奖该不该发”事件。

上个世纪80年代末，海罐厂原来的水果罐头产品遭遇了销量瓶颈，王光兴就想要在椰子饮品上，做点新东西出来。他许下承诺，会拿“新品”产生利润的3%-5%来奖励研发成功的人员。

重赏之下，仅8个月后，椰树牌椰汁就诞生了。并一炮打响，火遍大江南北，还将触手延伸到了东南亚，在1994年首次夺得全国饮料销量冠军。

而兑现的奖金也达到了30万元。这在当时是一笔巨款——当年普通员工的工资也不过60～70元。反对的声音又一次蜂拥而出，市里、省纪委、省监察厅等，每个星期就能收到三、四封告状信。

王光兴直接将争议的问题放到媒体上，让社会公开讨论“30万元科技奖该不该发？”

在那个百废俱兴的时代，无论是政府还是民间，都乐于看到冲破体制限制的企业创新。那是椰树集团第一次利用舆论的力量大获全胜。

相比之下，第三次改制风波中的“7000万国资案”，或许是最“致命”的。

据中国经营报报道，1999年，设计过椰树牌椰汁外包装的柯兰亭，在椰树集团办公区时，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最终存活，缝合100多针。

而在此前，柯兰亭在投资处工作时发现，椰树集团在1994年到1998年期间，每年都有几亿张商标纸高于市场价，累计成本多出7246.8万元，全流入一家私营印刷厂的口袋。

于是柯兰亭以《算一算，椰树集团流失了七千万》为题，打了报告，提出要追究集团领导的责任。

彼时，正值国有企业的产权改制浪潮。但企业改制从来不是一件容易的事情，此时，椰树集团的产权已经改制陷入了僵持。

而“7000万国资案”的爆发，无疑让王光兴和椰树集团负面缠身。要知道在改制浪潮中，企业家因“贪污”、“国有资产流失”而入狱并不罕见。健力宝在改制中沉浮20年，两任领导都曾锒铛入狱。

事情发生之后，相关部门调查组均介入调查，但最终以“缺乏事实根据，难以认定”的结论告终。

在而后的数年中，柯兰亭又状告王光兴及椰树集团雇凶杀人，但因证据不足败诉告终。2017年，柯兰亭去世，而此案至今仍是悬案。

椰树集团的改制在2006年9月落下了帷幕，海口市政府同意了将剩余的国有资产全部卖给“海南椰树员工持股会”。直到今日，椰树集团依然由员工持股会100%控股。

由于椰树集团并未披露相关信息，并不清楚王光兴在持股会中所占的持股比例。有消息称，早期王光兴所占股份很小，没有指挥和决策权。

在2006年底，王光兴试图通过奖励股方式增加持股，掌控决策权，但又一次被告状“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”。

随后椰树集团又上演了王光兴“含泪辞职”，股东极力挽留的大戏。最终，王光兴在椰树集团站稳了脚跟。

3 饮料行业中的“老顽固”

王光兴的个人风格深深地刻在了椰树集团的企业文化中。在椰树工厂内无数的宣传标语中，都能看到“感恩王总”、“不忘王总”的字眼。

其内部期刊《椰树人》在2006年完成股权改制之前的封面，还是以领导人视察为“主打曲”，偶尔也会出现工人劳作的照片，而后便逐渐演变成为了王光兴的“个人秀”。

椰树集团不仅有出格的广告宣传设计，在这个集团内部，还有出格的企业文化。

椰树集团还在2017年的时候在内刊中宣扬女性的“不婚”、“丁克”的专题。

据说这是当时，椰树集团组织员工观看江苏卫视著名婚恋节目《缘来非诚勿扰》后，王光兴要求四名女青年撰写的观后感。

而“顾事业不顾家”也是王光兴所鼓励的态度。他曾赞扬集团第二常务副总陈少敏“想找男朋友，但不想结婚生孩子，只想干一番事业实现人生价值。她是一位忠诚‘椰树’、顾事业不顾家的好同志”。

同样“迷幻”的操作还有公司内部机制。

例如2017年的一则招聘信息里，公然提供了30多个“当官平台”；在内部职位变动时公司会以《确认升官发财证书》、《总经理组阁任命书》等方式给予认证。

而在2008年，现任总经理、董事长赵波由内部竞选提拔为第一届管理班子。关于竞选，《椰树人》2008年8月刊详细记录了当时的情况：需要竞选班子逐项开展德才五方面比高低、互相评论高低及评委据对比逐项评分。简而言之，就是需要竞选人之间互相“揭短”以争取到自己的职位。

如今，查阅天眼查数据可见，椰树集团的董事长兼总经理已为赵波，而王光兴的名字未出现在主要人员名单中。

王光兴老了，他已经在2020年7月卸任了董事长职位，当前只是担任了椰树集团旗下3家子公司的法定代表人。

椰树牌椰汁也已经32岁了，这款饮料依旧是椰树集团的营收支撑。一款主打饮料能够畅销30余年，并不仅仅是因为消费者口中的“好喝”。

据中研研究院发布的《2020—2025年中国椰汁行业深度调研及投资前景预测研究报告》，我们当前每年椰果需求量达到了26亿个，而海南省每年仅产椰子果2.5亿个。而海南省的椰子树种植面积已近占到了全国的99%。

并且，在产量缺口较大的同时，椰子加工业的发展又十分迅速，导致整个加工行业没有原材料，需要从国外大量进口原料。

椰树集团作为海南省的代表民营企业，2010年至2016年期间均位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。据界面新闻报道称，椰树集团每年营收相当于海南省经济体量的1%。这使得它在获得原材料上会有更多的优势。

相比之下，同一赛道中，汇源推出过“椰子时光”，银鹭也有“银鹭淳椰汁”，使用的均是外国进口的“椰浆”。而在进口的过程中，原材料质量便难以保证。

椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间（2011-2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016-2020年）产值超过100亿元。

不过，椰树牌椰汁的销量也正在呈现疲态。

公开资料显示，2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下降的状态。

据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入跌破40亿元，为39.16亿元。

在市场占比上，椰树内部文章引用数据表示，在1999年时，椰树旗下果汁产品的在果汁饮料市场的占有率达到75%。

而到了2019年，据中国报告网数据，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到了1266亿元，而椰汁饮品占到了12%，即152亿元。椰树牌椰汁当时的市场销量保持在40亿左右，占比为26.32%

这意味着这椰树牌椰汁的市占率在20年中，已经下降了 50%左右。

另一方面，在市场上，我们也能看到越来越多品类的椰汁饮品。娃哈哈推出了“little coo”椰子水，统一也推出了UNIYES头道榨椰子汁。泰国的Malee Coco、美国的Vita Coco、可口可乐的Zico……许多外国椰汁饮料也在逐渐推进中国市场的布局。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，近几年来椰树集团营收一直在40亿元左右徘徊，处于一种“吃老本”的情况。这是由于椰树集团对于市场变化和消费升级进行相应的研发和宣传投入不足，产品和包装缺乏创新。

他还提到，虽然王光兴确实创造了椰树集团，但近年来椰树集团的停滞不前，与这位老人不无关系。

有行业人士的说法论是，在椰树集团内部，无论王光兴亲自设计的大字报、包装，还是坚持性感美女的宣传广告，都没有人敢提出异议。

同样有意思的是，尽管赵波已上任12年，在官网上仍很难找到赵波的名字。反而是王雄姿和王英姿二人在公司看起来更具分量。他们是王光兴的一儿一女。

在此前，许多声音认为王雄姿与王英姿，可能会是椰树集团的接班人。在2015年的内刊上，还曾发布了这样一篇文章：《王英姿依法规传承前辈经验在销售上果断决策成功，如果再继续依法规传承学懂管理、销售、决策、广告等“四懂”全面经验，有望成为所有者的接班人》。

不过据企查查数据，当前王雄姿已卸任了董事，王英姿仅担任监事。

近年来，椰树集团对继任者、高管人才彰显出了求才若渴的姿态。

在2018年，椰树集团就亮出了“百万年薪”招高管的旗帜，不仅给分红权、继承权，还奖励房子。

到了2020年8月，招聘变成了职业经理学校“招生”。但对应征者提出了终身在“椰树”服务的要求，要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此举为防止将“椰树”作为跳板，学到经验后跳槽。

当被媒体问到没有房产是否可以应聘时，椰树集团方表示：“没有房子的话不符合我们招聘要求。”

而这样的招聘要求，违反了我国《劳动法》《劳动合同法》的规定，这家企业又一次背上了“不懂法”的标签。

背负着上个时代留下的烙印，曾经的王者椰树再也没能拿出傲人的成绩，却因低俗、违规广告饱受争议。尤其在新时代、新消费的浪潮中，业绩停滞不前、“硬钢”违规操作的椰树更像一位顽固的逆行者。

在椰树集团的工厂门口，写着这样一句话：“继任椰树集团的厂规，一百年不许变。”