购物中心招商新宠儿 网红早餐进商场真的合适吗？

编者按：本文来自《亿邦动力网》，记者：周松平，原标题：《网红早餐店在购物中心的进退思考》，36氪经授权转发

老树发新芽

随着商业地产的蓬勃发展，购物中心数量激增，如何避免同质化，对招商而言是一大考验；同时，商家打造品牌甚至名牌的意识正逐渐增强，在消费升级浪潮下，消费体验和需求双升级，更是成为商家迭代焕新的驱动力之一。街边餐饮店的升级就是一大佐证。

早餐店可谓最富有烟火气和市井气息的城市生态之一，它遍布街头巷尾，寒来暑往，熙熙攘攘，用灯火照亮每一个黎明，用食物填饱和温暖每一个都市人的胃。从摊贩游走流动，到盘下店面扎根一方，是资本积累使然，但若是想打造长久的生意，更多时候需要靠早餐制作人的手艺传承和口碑承袭，简言之，好吃才是王道，既能吸客也能留客，远近闻名，让吃货们慕名而来。

当早餐店登堂入室开进购物中心，硬件环境自然与以往街边店有所不同，一改留给消费者简陋油腻的固有印象，用餐环境更卫生舒适。于购物中心而言，散落在城市角落的知名早餐店如闪耀着光芒的明珠，将之招致麾下，既出于品牌差异化的招商需求，更是看重这些“名店”对消费者的强大号召力，从而为购物中心引流。

《联商网》曾于3月底组织过一次以“新消费时代，餐饮与购物中心相爱不相杀”为主题的线上沙龙，引起业内广泛关注。讨论中，国大集团商管公司总裁兼杭州国大城市广场总经理俞雷表示，面临购物中心的迭代升级，餐饮也需要升级迭代，做新品、做副牌、做升级版。早餐店从街铺转入商场，就是一次形象的提档升级。

购物中心招商新目标

当前餐饮与购物中心作为市场的不同两级，存在一定的矛盾。相对零售业态，餐饮品牌的承租力相对有限，但往往餐饮店需要占有一定面积，而且对物业和消防要求更高，因而购物中心对餐饮可谓“又爱又恨”。

购物中心，尤其是核心商圈的购物中心成本高，导致租金高，但餐饮，尤其是大型餐饮的承租能力有限，销售额既不及零售，又受制于翻桌率和高人员成本，这样的矛盾正越来越突出。如何化解？俞雷认为餐饮店小型化、单品化、标准化，提高坪效、降低人员成本是应对之策。 船小好调头，早餐店正符合这一经营条件。

以杭州国大城市广场为例，以“现代人的趣味主义”为特色定位亮相武林商圈以来，一直在品牌业态组合上有自己鲜明的态度和与众不同的做法。在餐饮这一业态上，国大的招商团队一度将目光锁定在充满杭州本土情怀的支脉上，深入挖掘城市里最原汁原味的餐饮形态。比如景芳周大姐，这家于杭城专营烧麦多年的早餐店就被国大吸纳，一改往日街头灰尘扑扑的形象，以全新的门店之姿亮相购物中心。改变的是环境，不变的是口味，景芳周大姐国大店如今人气依旧。

与国大相隔不远、位于杭州武林和湖滨两大商圈间的嘉里中心以独特的港式风格为杭州消费者带来不一样的消费体验，开业近3年来，在业态品牌调整上同样不遗余力，比如今年引进了淘宝腔调taostyle线下服饰集合店，新的时尚元素为商场带来新的竞争力。如今餐饮业态上许是汲取了国大城市广场的经验，同样向那些在杭州民间早餐市场扎根多年的口碑老店抛出了橄榄枝。

据悉，游埠豆浆杭州吴山脚下城隍牌楼的一家有27年历史的早餐店，在周边市民中享有盛誉。加上网络的流行和社交媒体的传播，游埠豆浆也已经成为杭城的网红早餐店，在美食社交网站上，游埠豆浆的“家常味”“人情味”“好口味”，是吃货评价最多的关键词。如今这家网红早餐店将暂停经营，新店开进了嘉里中心。

为什么换地方？其中一个原因是现有的门店环境无法提供更好的消费体验。游埠豆浆的老板叶军坦承，小店因为面积小，遇上用餐高峰期，人一多就够呛。再加上炸油条少不了油烟味，店里也安装过油烟净化器，但有时还是不够给力。之前也有客人吐槽环境不咋地，去年还特意重新装修了一番。他还透露，目前新店正式开门时间还未确定，但是嘉里中心店已经在做前期准备和调整了，为了配合商场的营业时间，将引进一些新品，但豆浆油条的老本行，并不打算放弃。

失落的先锋品牌

再看本文开头写到的桃园眷村，这个打着“早餐界的爱马仕”旗号的早餐店从诞生到蹿红用了极短的时间，一碗豆浆12元，一个烧饼二三十元，比家门口的早餐摊贵了好几倍，装修风格尽显高档，还做到了第一个把早餐店开到了LV旁边，这与普通的早餐店似乎形成了云泥之别。一改早餐店从街边起势的传统轨迹，桃园眷村大张旗鼓地挺进了各大主流购物中心，如上海新天地、南丰城、龙湖虹桥天街等，成都远洋太古里，杭州则进驻了国大城市广场、滨江宝龙城。品牌的情怀营销更是一时佳话，桃园眷村也迅速风靡都市潮人吃货圈，被视为国民小吃升级代表品牌。

而这样的辉煌过于短暂，从曾经的人头攒动，动辄排队数小时的盛况到如今门庭冷落车马稀，直至门店相继关停（门店最多的上海已有四店停业），桃园眷村仅用了三年时间。在大众点评网上，桃园眷村被夸的最多的是门店环境，诟病最多的是价格贵，产品和服务评价则褒贬不一。也许有人会说，桃园眷村选择了高档商圈，一楼铺位，大面积门店，精致装修，全时段运营，优质台式服务，餐厅想要营收，势必提高客单价，能不贵吗？品牌的商业逻辑看起来似乎没有问题，但是，反射到性价比上，显然问题大了。

来看桃园眷村的产品售价（如下图）：一根油条8~10元，一碗豆浆10~22元，饭团需要22~29元，烧饼22~36元，店内最贵的金粉蟹小笼则要价88元，也就是说，哪怕最初级的早餐搭配（油条+豆浆）也需花费18元，且并不一定吃得饱，而同样的价格去普通早餐店完全可以来个豪华版的“套餐”了。

千百年来，豆浆油条为主的早餐已经深深烙上了平民印记，诚然，如今消费升级浪潮正在席卷生活的方方面面，人们也希望得到更好的用餐品质和环境体验，但是豆浆油条这样的大众品类在桃园眷村如此之高的售价下，消费乏力感突显不足为奇。桃园眷村在国民小吃升级探索上的先锋之举无可争议，但品牌未来发展出路仍需要不断思考和摸索。

回归产品价值本源

如今，网红一词在不少人眼里渐渐滑落到贬义词边缘，太多的案例表明，网红的火爆与其经济寿命形成反差，网红餐厅的阵亡史有多触目惊心，已无需赘言。事实上，不少餐饮品牌之所以成为网红无非是借助了发达的互联网和社交媒体传播迅速出名而红遍网络，但红得快不一定红得久，后者取决于品牌过硬的产品力和持续的创新力。

只可惜，现在很多网红餐厅片面追求连锁规模化扩张，而忘了回归产品对于顾客的价值本源。正如联商专栏作者、资深零售人孙裕隆认为，中国餐饮行业的热闹与规模背后是全行业的脆弱与泡沫，对产品的坚守与传承成为了极其小众的选择，大多数还在模式与营销上尬舞。这也间接给了那些产品口碑均过硬的市井老店新的发展机会。

作为购物中心，容易乱花渐欲迷人眼，在引进网红餐饮时切记谨慎，品牌的根基是否牢固，产品是否已经经过多年的市场检验均需考量，切勿盲目跟风，否则繁华热闹亦如一阵风，来也匆匆去也匆匆，最后只剩一地鸡毛。