近万字长文，彻底搞懂跨境电商

作者：Zack

简介：十年跨境电商从业者、辰星出海负责人

是时候系统性地说这件事了，先说观点：

如果说2010~2020年中国品牌出海的黄金十年，那么我认为2020年之后的十年将是未来中国优质产品出海的白银十年。

如何把握好这次机会，至关重要。

跨境贸易的机会本质在于全球市场的不均衡性，不同的市场处于不同的发展阶段，互联网+供应链，放眼全球，能做全球电商的大概率只有中国了。

本文的主要用户是具有优质原创产品项目，但还没正式进军海外市场的人士。内容核心解决以下三大问题：

1、优质原创产品品牌出海的主要路径

2、产品出海的常见雷区以及避免办法

3、跨境电商超级大卖家的常见组织架构

文章很长，可以先收藏后，找个大块时间，耐心看完。

01

优质原创产品品牌出海的四大路径

现阶段我们怎样才能更高效地做好产品出海？

国际贸易的蓬勃发展催生了越来越多的贸易方式，整体来说，主要是下面四种途径：

1、国内批发模式

如果你的产品比较新颖，适合国外某些区域的市场需求，即使你没有直接做海外市场，你肯定也会遇到有外贸贸易公司直接向你采购产品，再由他们通过海外B2B或者B2C的方式，将产品卖到海外去，这类常见于以生产研发为主的工厂型企业或者产品团队，专注产品的研发。

2、外贸B2B模式

这是比较传统也是目前依然占中国出口比例最大的贸易模式，通过批发的模式，直接对接海外的批发商，再由他们通过当地的电商平台或者线下门店销售出去，这类模式弊端就是我们没有直接接触海外C端客户，没办法及时获取前端市场一手信息，产品的高溢价也被海外分销商拿走。

3、跨境B2C模式

大概在2014年之前，这个还是叫做外贸B2C，后来慢慢发展出了跨境电商的叫法，在这个领域被当作优等生天天被行业里面的卖家以及行业外的媒体学习研究的，自然是安克创新（市值700亿人民币左右，前身为海翼电商）旗下的第一个自主产品品 Anker。

Anker早期的成功一方面是产品深度击中海外用户的痛点和解决了刚需，另一方面是抓住了移动互联网发展带来的换机潮以及亚马逊全球开店的早期电商超级红利，至少从我现在来看，在其他垂直品类赛道想再要复制Anker在电源领域的成就，应该是难度比较高了。

4、海外本土化运营模式

跨境电商是非常适合产品初期进入海外市场，直接面向海外C端用户，提高产品溢价的有效方式，但始终是跨境，等到体量发展到一定规模后，会发现最终还是需要落地，国际贸易的生意不能一直隔着屏幕进行，否则永远只是一个贴着logo的跨境电商商标产品品牌，没办法真正成为一个国际化品牌。

所以行业内一直标杆企业，比如Anker，早已经在核心国家建立当地分公司，采取本地公司+本地团队+本地仓库+本地运营和售后 ，本地O2O+线下批发渠道，真正成为一个全网，线上线下都覆盖的全球性品牌。

从这一点来看，Anker其实是披着跨境电商外衣的产品型企业（从anker研发投入和产品人员占比也可以看出），早期借助跨境电商的高效渠道，快速完成品牌的早期出海布局和忠实用户积累，再赋能线下渠道，大大缩短了一个品牌的常规成长路径。

本文的重点内容是介绍跨境电商，所以下面我们重点来聊一下原创产品品牌出海中的跨境B2C模式。

我们认为在B2C模式中（现在也有一种升级版称呼叫做D TO C，品牌直对C端消费者）有两点认知是比较重要的。

• 高性价比是跨境电商品牌最大的优势

• 单一爆款是沉淀跨境电商品牌最快的途径

简单地说，跨境电商线上渠道主要分为两大类，一是第三方海外销售平台，另一类是自建独立站。本文不重点讨论跨境线上B2B渠道，下文说的跨境电商渠道都是指B2C。

1-1 第三方销售平台

第一次接触海外B2C模式一头雾水，怎么下手？

如果你自己不懂得怎样去获取流量，对海外流量没啥概念，那么建议最佳的出海冷启动办法就是进驻各大知名的跨境电商平台，无论是知名度还是流量，平台都给你搞掂了，你只需要好好地做好产品，在平台上运营好你的店铺就行了。

下面用大白话简单地介绍主流的海外第三方线上销售平台：

• 亚马逊（Amazon）

  如果你想要在海外打响你的品牌知名度，亚马逊是最佳的平台，现在已经覆盖了十九个国家，其FBA的配送和服务口碑就如同国内的京东一样，深受海外用户的欢迎。亚马逊是一个非常重视产品的平台，要在上面取得成功，我们常说七分靠产品，三分靠运营，选品好就能成功一大半了，如果你的产品具备足够的竞争力，一定要首选亚马逊平台进行冷启动。

• 速卖通（AliExpress）

  这个平台被戏称为海外版淘宝，是阿里巴巴集团旗下针对海外C端买家用户的平台，意味着上面的卖家基本上都是中国的。个人感觉速卖通经过这十年的发展，已经开始像当年的淘宝商城往天猫转变的过程了，很重视品牌化。速卖通的主战场在东欧，在俄罗斯和乌克兰特别受欢迎，另外近年来在西班牙，波兰，巴西发展都很迅速。速卖通相对亚马逊来说，能覆盖更多亚马逊覆盖不了的国家，通过国际物流能发货到全球大部分国家，所以如果你致力于做一个多渠道的品牌，那么速卖通也是很推荐的平台，但这里有一点要注意的是，客单价过高的产品在速卖通销售难度会比亚马逊高，亚马逊用户群体的购买力整体比速卖通强，所以速卖通往往适合有强大供应链能力的卖家，比如很多工贸一体化的企业在速卖通上面就做得不错了，因为产品具备价格优势。

• 易贝（eBay）

  早期老牌的跨境B2C平台，不过整体上来说，关注度不如前面两个高，但依然是很多大型跨境电商卖家的重要部门。

• 各国国家本土的强势跨境电商平台

  就像中国有淘宝京东一样，不同国家也有自己的本土跨境电商巨头，比如东南亚很流行的Lazada，Shopee，非洲的Jumia，韩国的11街，日本的乐天等，如果企业发展到一定规模后，需要拓展线上销售渠道，也可以考虑目标国家当地的大型电商平台。

一般来说，我们会建议先把亚马逊和速卖通两大电商平台做好，以点打面，先聚焦。

1-2 自建独立站

怎样打造营销闭环？独立站是个好选择！

国内的电商的国情和国外的很不同，在国内，大部分对电商的概念就是去淘宝京东等电商平台直接购物，非常少人会直接去目标品牌自己的官网购买产品，国内电商巨头已经将用户教育得已经忘记了有品牌官网这回事。

但是海外的情况就完全相反了，很多消费者都喜欢去自己喜爱的官网购物，也很信任，国内用户应该给对官网除非是小米华为这类等级的站点，否则都是很不信任的。

很多出海新手都会有疑惑：我通过亚马逊、速卖通这样的现成电商平台出海不就行了吗？为什么还要花费这么多精力去建一个品牌独立站，还要辛辛苦苦地自己去引流，发货，售后等。

我认为独立站的核心战略意义主要体现在下面两点：

• 沉淀用户数据

  我们常说做品牌，很重要的一点就是积累对你产品感兴趣的用户数据和体系，特别是B2C模式，复购是零售的生命，如果没有复购，意味着你的引流成本会一直居高不下。现在海外大部分的第三方销售平台，卖家基本上都不太可能获取买家的数据了，平台方和卖家方分得非常清楚，平台只提供服务，如支付，物流，市场等，所有引流到平台的买家，都是平台的用户，卖家是没办法直接将用户引流到出平台。某种程度上来说，所有依靠第三方平台为主的卖家，都是平台生态体系的一环，有种一直为平台打工的意味。而独立站体系的搭建虽然涉及很多版块，但一旦能搭建起来，你就能直接接触用户，合理合规地将用户圈在自己的框架内，这是一件非常有价值的事。

• 建立完整的营销闭环

  正如提及到的，平台不提供任何买家数据给卖家，那么卖家即使出货量再大，你对自己的客户消费者画像是模糊的。没办法为后续精准营销提供数据支撑，而通过独立站，你可以获取非常多的客户访问和消费数据。

行业内比较知名的出海独立站大家比较熟知的就是Shein，Gearbest，Banggood, 下面简单地介绍一下大型跨境电商独立站的主要版块部门以及对应职责，相信能让大家有一个大概的认知框架：

• 精益运营部

  这个是这几年在各大大型跨境电商企业才出现的部门，但也是非常重要的，能协助各个运营团队提升运营效率，把利润提升，提高人均产出值。精益运营的关键词是利润，库存，物流，为整个公司的重大决策提供科学的数据支撑。

• 商城技术部

  建站是第一步，只有站点搭建起来，才能把最基础的商业模式运作起来。目前市面上大部分的海外独立站的搭建主要是分为两种，一种是使用SaaS平台搭建，其中大家最熟悉的就是shopify了，另外一种是用开源程序搭建站点，比较容易进行深度二次开发，常见的出海独立站开源程序有Woocommerce(基于wordpress程序), Magento, PrestaShop , Opencart, ZenCart等。当然如果是超大型独立站，一般情况下都是技术部门直接自己写的代码搭建，不使用SaaS平台和开源程序。很多时候商城技术部还需要搭建和运维好ERP系统和WMS系统等，做好商城后端的体系支撑。

• 采购开发部

  持续地为商城的运营体系输送优质的产品和对接供应商，紧跟市场前沿，产品选得好，才能高效销售。

• 品类运营部

  这个部门可能很多读者没听说过，其实这个就是类似在速卖通等第三方销售平台上面的运营岗位，可以说是独立站上面对应品类的店长，负责该品类在商城上面的整体运营工作，如确定品类选品方向，产品上架优化，活动策划等，协调内部的各种资源，对所负责的品类在商城销售额业绩负责。

• 海外市场部

  海外独立站的站外流量体系其实是非常丰富的，不同的品类独立站对应的推广策略也不尽相同，独立站不像平台卖家，独立站需要自己去推广，没有推广就没有流量，目标用户永远找不到你，所以很多大型出海独立站的市场部的人数都是比较多的。

• 商城客服部

  主要分为售前，售中，售后三个环节，工作内容和国内的淘系差不多。

• 物流仓储部

  随着跨境电商的高速发展，除了国内仓库内，各个区域的海外仓也呈现着欣欣向荣的发展趋势，海外仓能极大提升用户的消费体验。

以上几个就是大型独立站比较核心的主干部门，其他一些比如设计行政财务等支撑部门，我们就不过多展开。

02

产品出海的常见雷区以及避免办法

通过上面第一个大版块的介绍，相信你对产品出海的主要路径应该有大概了解，也可能想马上大干一场，在你要开启出海征程之前，我结合我们之前无数踩坑经验，列举一些比较常见的雷区，大家提前做好准备。

一个总体的感觉就是，要敬畏市场，让市场检测你的产品竞争力和团队的战斗力，实事求是，不要拍脑门做决策（非常多的卖家特别容易犯这种问题，根本原因就是过于依赖个人经验而不是市场数据）。

电商是电的手法和商的策略相结合，很多跨境电商卖家走的是纯电商的发展道理，非常热衷研究各种引流技巧和平台的规则漏洞，这样其实是比较不健康的。

电商的本质依然是商，一个没有和商融合的电，就类似拿着冲锋枪去扫射，打中一个算一个，这种方法在早期跨境平台站外引流渠道还存在大量流量红利期的时候，还是勉强可行的，在现在引流成本越来越高的情况下，再这样操作会导致引流的广告成本奇高，转化率特别低，尤其是一旦涉及到差异化和强专业性的领域，更加需要商业的背景作为支撑。

如果从简约一点的角度来看，电的能力体现在对获取流量入口和数据分析的能力，商则体现在产品研发，渠道运营，品牌打造，运营管理等能力。所以电商的发展，最终都会慢慢往商电转变。

2-1 未雨绸缪，出海前两点雷区要避免

如果你计划做海外市场，无论你是以to B模式还是to C模式，尤其需要注意下面两点：

• 品牌命名

  很多产品团队对这块不熟悉或者不在意，取名的时候会比较随意，其实这个是大忌。一是给你的品牌取名，名字不能太差，有条件的话最好控制在2~3个音节之内，比如Anker，Aukey，Belkin等，太多音节不适合推广传播，客户记忆难度大，千万不要在品牌名字里面加入比如 & 这样的特殊字符；二是等品牌发展到一定程度后，很多都需要做一些品牌故事，好的品牌名更容易拓展故事性，比如傲基国际旗下主品牌Aukey就是一个组合词，是"AU"和"KEY"的结合，"AU"是金，"KEY"是钥匙，AUKEY就是一把金钥匙，中文寓意骄傲的基石，创始团队希望傲基作为中国品牌，在未来可以成为国人骄傲的基石，引领中国品牌走向世界（这个释义摘自傲基官网）。这个就是比较好的品牌寓意拓展了。

• 命名之前要去看下品牌名的网站域名有没有被注册了，就是www.你要注册的品牌名称.com。

  经常看到很多团队是在自己的产品已经在海外卖了挺长一段时间后才突然想起要去建一个官网，这个时候去域名注册网站一查就傻眼了，发现域名已经被抢注了，尤其是在亚马逊上卖得不错，很多海外做域名买卖的人会盯着亚马逊销量比较好但品牌命还没注册域名的卖家，提前抢注，到时候就需要你高价赎回了。除了注册.com的域名外，建议一些重点国家比如.es等欧洲国家的域名后缀都提前注册，当然也不要忘记把.cn也一起注册。商标也一样，需要提前把海外商标给注册了。

上面看起来比较琐碎，但确实是越提前布局准备，到后期你的挽救成本就越低，知名度越高，后期付出的赎回成本就越高，很多成长起来的品牌在当初刚起步的时候是没想过自己有一天会发展得这么猛的。

2-2 做品牌的终极目标就是做用户

一开始就需要有用户思维，围绕目标用户来进行所有动作，包括产品定义，营销推广，销售。最大限度沉淀用户数据，通过分析用户画像来更精准地定位好品牌。

产品，官网，客服是品牌三张脸，客服是非常重要的岗位，要最大限度做好客诉处理，不要让负面信息在线上尤其是搜索引擎首页出现。

2-3 组织架构要完善，流程化操作 

初创品牌即使组织框架简陋点，也需要有大致轮廓，前期可以搭建一个虚拟的品牌中心，下设市场部，产品部，设计部，品质工程部，销售部，市场部是品牌中心非常核心的组织，为了品牌能走长远，在处理市场部和销售部关系的时候，市场部应该做好整体的产品推广规划，销售部承接推广流量和热度。

很多出海初期的团队，都是以销售型为导向，即使配置了市场团队，很多时候也成为了销售团队的助理团队，往往会出现产品卖得好是销售团队的能力，卖不好是市场推广不给力的错误认知行为，造成团队内耗严重。

出海企业市场部的作用是非常重要的，因为对外是直接与用户打交道，对市场前端动态信息接收最及时，是品牌出海团队的第一阵营，对内又需要协调好内部各个支撑部门的日常工作，防止流程混乱，比如很多大型一点的多销售渠道的出海企业，同一款产品在即使是在自己不同销售部门去卖，也会出现乱价问题，自己人打自己人，这个时候就需要品牌中心市场部强有力地去控价和协调销售渠道去合力推广销售而不是在内耗。

2-4 出海前期要学会借力

很多刚出海的团队可能自己只有产品，连第三方销售平台团队都还没有，如果你的产品比较给力，前期可以和国内有比较现成的出海渠道的团队合作，尤其是有比较现成的市场推广渠道的，比如棒谷。

通过产品首发，活动赞助等办法，快速穿透到他们的媒体渠道和粉丝中去。

2-5 做好打持久战的准备

品牌前期一定是不断投入的，一般2~3年就后就能享受到品牌的溢价，操作得当的话，每一个动作都是在为品牌添砖加瓦。我认为出海品牌的沉淀主要体现在：

• 品牌用户/粉丝群体的沉淀，用户是一个品牌的终极资产，这方面我们最熟知的就是小米了。

• 品牌线上宣传渠道的沉淀，流量越来越贵，卖家越来越多，以内容为核心的流量时代已经到来了，种草达人和权威媒体的背书将让你的产品/品牌快速被C端客户熟知，品牌海外线上宣传渠道我们一般指各种新闻媒体，Youtube视频达人，社交大V等，好的产品能沉淀这些品牌核心宣传资源。

• 品牌线下代理渠道的沉淀，主要是各区域的分销渠道和门店资源。

• 品牌供应链的沉淀，品牌的体量越大，我们对供应链的把控能力就会越强，更多优质的供应链资源就会主动找到我们合作，这方面小米也是我们熟知的一个非常经典的例子。

• 品牌团队战斗力的提升，我们发现，品牌团队都比较有品牌情怀，一个成功的品牌往往能反向锤炼一支战斗力强悍的团队。

03

跨境电商超级大卖家的常见组织架构

我们从出海业务的角度来聊下行业内超级大卖家的组织架构。

3-1 出海品牌其实是有两种

从跨境贸易的角度来看，我认为品牌分为两种，一种是产品品牌，比如安克创新旗下的Anker，就是一个产品品牌。

另外一种我们叫做渠道品牌，比如国内的京东，就是一个渠道品牌了，就是用户一想到买某种产品，比如客单价高的3C数码产品，就会去京东购买。在跨境电商领域，国外消费者想买3C数码产品，可能会去棒谷旗下自营出海独立站www.banggood.com，想买服装，可能会去希音旗下的 www.shein.com 。

跨境电商发展到现在这个阶段，打造一个产品品牌会比打造一个渠道品牌更简单一些，因为渠道品牌已经开始出现寡头现象了，比如3C类有banggood和gearbest，服装类有shein和Zaful，渠道品牌打造的链条太长，资产太重。

棒谷旗下就有自己的产品品牌blitzwolf和渠道品牌banggood.com。

从渠道品牌孵化产品品牌，能大大加快产品品牌的成长速度，不过正如上面所说，现在打造渠道品牌成本太高，加之现在第三方销售渠道已经很多了，产品品牌完全可以借助现成的海外销售平台去加快自己的成长。

我们重点来说一下海外销售渠道的架构搭建话题。

3-2 从海外业务的角度划分渠道

3-2-1 品牌中心。正如我们在2-3里面说到的，如果我们是产品团队，我们需要组建一个品牌中心，确保产品从产品定义到上线销售再到售后等，都有不同的专业团队在运维，很多企业为了节省人力成本，会把很多环节的团队直接省掉，产品从工厂出来就想马上找到销售渠道卖出去，往往这样的操作都是容易造成一堆滞销库存，现在无论是销售端还是流量端，红利期已经过去了，所有环节都需要高度专业化的团队来操作。

3-2-1 多维度的销售渠道

B2C团队——品牌直达C端客户

这个应该是很多跨境企业的主力销售团队，各家的叫法可能不尽一样，但组织架构都差不多，主要分为：

• 商城事业部。主要是大型独立站需要配备一整个专门的部门来运营，关于这个部门的架构在上面1-2中已经有详细介绍，就不再过多展开。

• 亚马逊事业部。亚马逊本身是属于第三方销售平台，但为何很多大型跨境电商企业会将亚马逊设置为单独部门，因为亚马逊站点多，而且往往很多卖家会通过不同的公司主体信息开始不同的亚马逊店铺，这样亚马逊部门就是非常大型的销售团队了，而亚马逊这个平台在很多出海企业中又特别重要，所以经常单独设置管理。

• 外贸事业部。这个部门往往是将AliExpress, eBay, Lazada, Shoppe, Wish等等各类非亚马逊的第三方平台的运营团队打包，人数异常庞大，经常都上百几百人的大型跨境B2C销售团队。

B2B团队——品牌扩量

如果企业的自有产品品牌在线上销售得比较好，有一定的知名度，这个时候就会有很多海外各区域的代理商主动找过来要求分销产品，线上热销的产品，能对冲掉他们后期在自己区域的推广成本，很多区域代理商对于推不知名的新品牌是非常慎重的，因为都是真金白银的投入。

Anker就是因为在亚马逊美国站卖得特别好，所以后期切入线下渠道包括区域市场的线上渠道，都比一开始就没知名度直接去开拓线下市场容易很多。

B2B业务如果能成功运作起来，经过时间沉淀，能沉淀出一批非常优质的线下渠道资源。如果我们说线上销售平台的优质位置就那么一些，那么线下的销售渠道，就是非常庞大的了，而且没有哪个品牌能造成品类垄断, 而线上就不一样了，现在亚马逊美国站我们搜索充电器和移动电源等，基本上已经被Anker的产品霸屏了。

B2B团队沉淀的优质线下渠道，后续可以赋能给其他优质的出海品牌，如果说渠道品牌如banggood.com是线上的，容易被竞争对手整天盯着整天分析，那么线下的分销渠道，就是相对封闭的，不容易被竞争对手跟进。

海外本土运营团队——品牌出海高级形态

我认为产品通过跨境电商出海，是品牌出海的初级形态，如果要成为一个全球性或者区域性的品牌，一定是线上线下相融合，本土化运营。

行业里面一些走得比较前列的头部企业，都已经纷纷在海外当地组建运营团队，运营当地的区域性线上销售平台，自建当地语种的独立站，进驻当地的线下渠道，本土仓储物流和本土售后。

这个是出海企业发展比较高级的形态了，一个比较大的难点如何让本土团队像国内团队那样高效运作起来，克服中外团队的文化冲突问题。这个话题展开又可能是另外一篇长文了，我们有机会再探讨。

跨境电商正在蓬勃发展，犹如新时代的大航海掘金，希望越来越多的优质中国智造产品，前期能通过跨境电商的高效出海路径，更好地进军海外市场。