中国又土又污的饮料，一年狂卖40亿

编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），作者：黄晓军，36氪经授权发布。

作为中国国宴饮料，植物蛋白饮料30多年来的领导品牌，椰树传播中的品牌形象可谓有种“实不副名”的感觉。品牌规模与品牌形象的矛盾背后，到底藏着一个何等真实的椰树集团？

忍不住笑出猪叫。

咱们“从小喝到大”的椰树牌椰汁，再一次雷倒了全国网友。

日前，海南椰树集团为其职业经理学校公开招生，提出的用人要求给新世代年轻人来了一场泥石流般的三观洗礼。

椰树集团要求，学员应忠诚不谋私、顾事业不顾家、终身为椰树服务。

怎么个“终身”法？学员应以房产作为抵押，离开椰树集团则要以房产偿还。

不得不说，椰树集团从饮料转型房地产的思路，甚为清奇。

好在，这份招生简章之后被迅速删除，椰树集团也出面道歉称发布人员没有认真审核。

至于是不是发布人员的“锅”，已经不重要了。热议之中，椰树集团收获了许久不见的关注。

百度指数显示，截止8月21日，关键词“椰树集团”的资讯指数达到952164，指数均值同比上涨1277361%、环比上涨540865%。

这可谓火山爆发一般的热度。要知道，事件发生前一天，其百度资讯指数仅为4。

椰树集团的走红，不止这一次。

2019年初，椰树椰汁更换新包装，除了熟悉的大字、撞色外包装，还加上了大胸美女，以及“从小喝到大”的擦边球文案。

当时，椰树集团百度资讯指数一度达到3012887，依旧是从个位数一夜直达百万级。

其实在此之前多年里，椰树都惯用这样的讨论，“曲线动人，白白嫩嫩”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等多种暗示性广告语频密出现。

这些传播和做法，似乎与椰树集团的品牌地位极其不符。

要知道，其生产的椰树牌椰汁，早在1994年即成为了全国饮料销售冠军，1996年就成为了我国植物蛋白饮料出口创汇第一品牌，甚至还一度被选作国宴饮料。

就算是现在，椰树集团也位列中国饮料企业十强，连续10年位列海口市工业产值第二名、税金第三名。

品牌规模与品牌形象的矛盾背后，到底藏着一个何等真实的椰树集团？

1 效仿健力宝，水牛上树摘椰子

椰树集团的前身，是海口国营罐头厂。

改革开放之后，罐头厂效率低下人浮于事，5年内换了4任厂长也抵不住连年亏损。到最后，罐头厂720多万的资产，亏得只剩下 2万。

1986年，罐头厂找来了新厂长王光兴。在此之前，王光兴先后拯救了同样濒临破产的海口饮料厂和海口电子工业总公司，被称为“救火队长”。

王光兴一上任就放出了“三把火”。

▧ 第一把火：在第一次职工大会上开除几个顽固职工，其中还包括他老同学的孩子。

▧ 第二把火：罐头厂解体，按品类划分为 9 个分厂，自负盈亏。

▧ 第三把火：鉴于菠萝罐头每年生产期只有4个月，停产停工期间工资减半。

据称，三把火一放，王光兴就引来了全厂上下的反对。当时，他的办公室玻璃常被职工用石头砸碎，就连上下班都要躲着走。

好在见效甚快。上任当年，罐头厂亏损规模较上年收窄300万；1988年甚至盈利240万。

这期间，国内消费领域最火的是饮料行业，而饮料行业最火的碳酸饮料可乐。

1986年，可口可乐、百事可乐在中国内地建有18条生产线。到1988年，两者总产量已超过国产同类饮料的1倍多。

同期，国内可乐品牌快速增长，最为知名的就是中国汽水的“八大厂”：天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。

这时，王光兴也跟风进场。谁知，可口可乐与百事可乐在中国纷纷推行“短期亏损占市场、长期垄断图大利”的竞争策略，椰树遭遇节节败退。

当时，王光兴发现国内做得最为风生水起自主品牌，其实不是八大厂的可乐，而是广东三水县一款叫做健力宝的饮料。后者1984年推出，一度让百事可乐的上海工厂为其代工。

1986年，健力宝销售额达到1.3亿元。最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。

到1987年，健力宝成为六运会指定饮料，2个小时订货额就达到了2亿。

看到健力宝的成绩，王光兴不禁感叹：不开发自己的产品，不独创自己的品牌，依赖跟风仿造，是站不住脚的。

为此，他召集公司干部开会，表示要立足于海南的资源优势，开发出自主知识产权的民族品牌，与洋饮料展开竞争。

而在海南，椰子树最多。

王光兴召集厂里的科技人员，打算研发天然椰子汁。但原本30多人的科技团队，而今只有两三个。无奈之下，全民皆兵，全厂最终组成了4个攻坚小组，技术员最高学历仅为中专。

当时就有人嘲笑他：你这是水牛上树摘椰子吗？

但谁知，历时8个月，经过383次试验后，团队突破油水分离技术，成功研制出椰树牌生榨椰子汁。

1987年，椰树牌椰汁面世；1988 年，中国科学技术情报研究所检测表示，不加任何防腐剂的椰树牌椰汁被证实属「世界首创，中国一绝」。

1989年开始，椰树牌椰汁就进入了规模化产销阶段。引进德国流水线、产量突破10万吨，销售超10亿元，税利超亿元……到1994年，椰树首次夺得全国饮料销量冠军。

而在此之前1年，那些依旧在可乐领域奋战的八大厂，其中七个已经被可口、百事以合资的形式纳入版图，然后逐渐在市场上消失，史称饮料界的“水淹七军”。

2 制造话题，哪怕“反人类审美”

选择大于努力，果断放弃可乐竞争，从零开始做椰汁，这是王光兴拯救海口国营罐头厂的关键一环。

但在王光兴看来，最为关键的还是组织团队研发所带来的技术变革。为此，王光兴甚至拿出了30万奖励研发人员，而当时国家给重大发明人的奖金也不过1万。

这一举动，甚至被人告状称王光兴“巧立名目，带头私分国家财产”。直到1989年，《海南日报》发表了一篇《重奖重罚——王光兴治厂之道》的报道，才将这所谓的罪名从大众心中消去。

但技术变革之外，营销一直是椰树牌椰汁的增长法宝。

一、以“xxx指定饮料”冷启动

椰树牌椰汁的冷启动，是效仿健力宝。后者全国闻名的一年，就是1987年，当时健力宝成为了六运会指定饮料。

“xxx指定饮料”的名号最能够获得大众消费者的信任。1988年，海南行政区撤销而后建省，王光兴则打报告给海南省副省长，请求让椰树成为当年海南省建省的指定饮料。

不久，这一报告得到批复。椰树成为“海南省建省饮料”的新闻，通过电视台、街头广告传遍整个海南。

1991年，椰树牌椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

此后，“国宴饮料”的名号则随着椰树牌椰汁传遍全国，并强调接待过包括奥巴马等三任美国总统在内的100多位国家领导人。

营销专家王超就曾表示，品类的本质就是顾客的需求代指，品类被需要的程度、价值的针对性、需求的广泛性、需求的稳定性、被需要的频率直接决定一个饮料品类好不好做、能做多大规模、可替代性大不大。

恰好，椰汁是一个低需求、低价值认知、低频购买的品类。

如何实现消费者的认知、认可和认购？王光兴唯一能做的就是不断强化品牌标签、巩固好喝的口感、增加消费场景，刷足存在感。

二、“反人类审美”的Word土味包装

这个过程中，最值得一提就是Word风格的土味包装。

在椰树牌椰汁面世前一年，王光兴就和同事柯兰亭设计好了产品包装。但1999年，柯兰亭在椰树集团办公区大门口被砍12刀，之后将王光兴和椰树集团告上了法院。

没有了柯兰亭，王光兴于是自己用Word制作了一个椰树椰汁的包装设计，一直沿用至今。

这个包装设计，把产品优势用耿直的文字罗列加黑、白、黄这种近乎“反人类审美”的方式表达出来。土味包装摆上货架立马和竞品包装，从审美上产生了极端的视觉冲击力。

虽然Word设计的土味包装一直被吐槽，但王光兴30年来从未做出变化。

要知道，王光兴的第一份工作便是美工，最会做美工的生意人或许深谙王超专家所言：审美不能影响一款产品的销量，但文字可以。

三、“越看越渴”的广告

于外界而言，椰树集团自身最大的矛盾点就是，你看着它的外包装如此乡村Style，但其实永远藏不住它那颗时尚Open的心。

2019年初，椰树集团投放电视广告，主角是身材丰满、曲线动人的各种美女，广告语则是“白白嫩嫩”“我从小喝到大”。

整支广告看下来，不禁让人浮想联翩，达到了“越看越渴”的体感效果。

广告爆出后，市面便传来了诸多质疑。而椰树集团的回应是，中国有的人就是少见多怪。为此，他们还搬出了内衣广告、世界小姐选美的广告作对比——逻辑自洽得滴水不漏。

其实早在2016年，椰树集团就曾为其火山岩矿泉水，推出了一款胸模瓶包装。

虽然没有农夫山泉、怡宝这些矿泉水知名，但椰树这款矿泉水真不简单。据介绍，2001年，椰树牌火山岩矿泉水就被人民大会堂、钓鱼台国宾馆选定为国宴饮料；2008年，椰树牌火山岩矿泉水成为博鳌亚洲论坛唯一指定饮用水。

要是这款胸模瓶包装进入这些场所，无论从力学原理、扭瓶盖便捷度，甚至艺术或手感角度来评判，这都一言难尽。

但在接受《海南日报》采访时，椰树集团依旧表示，胸模瓶是展示女性美，被市场质疑显然是竞争对手嫉妒。

如果时间线再往前拉，椰树集团各个产品线都在使用这个营销套路。在海口穿梭的公交车上，车身广告直接出现过“木瓜饱满我丰满”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告。

看来，我们真的是少见多怪了。作为饮料界泥石流般的存在，椰树或许比健力宝更适合“东方魔水”的称号。

3 格局变迁，椰树的时代焦虑

对于这些虽土却污的传播，从营销的角度来看，我们是能够理解椰树的。

不像六个核桃会让人在经常用脑时想起喝它，消费者想不起什么时候可以喝椰汁，认知中也找不到可借力的价值支点。

王光兴还能怎么做，延展椰汁的消费场景，甚至告诉消费者“白白嫩嫩”“从小喝到大”等场景。

救火队长不容易。

最不容易的是改制。王光兴到任当时的海口罐头厂时，就表示，国营企业铁工资养活懒汉、铁饭碗坐吃山空、铁交椅埋没人才，只有把这个破罐子彻底摔破，企业才有希望。

再将椰树牌椰汁销量带到全国第一的1994年，椰树集团被国务院定为“全国百家现代企业制度试点单位”，产权改制由此开始。

但在接下来的10年里，上市问题、商标问题接踵而至，王光兴每天拿出1/4的时间应对员工投诉，椰树改制止步不前。

直到2006年前后，椰树集团在饮料界的地位逐渐削弱，娃哈哈、农夫山泉抢下饮料头把交椅。

不止于此，在椰树牌椰汁成为植物蛋白饮料出口创汇第一品牌的1996年，北方的露露才开始向南方进击，次年这个品牌就改制上市了。

2006年，露露营收超过了11亿。这一年，衡水老白干甩卖的养元保健公司，以一款叫做六个核桃的植物蛋白饮料卖出了3000万，日后成为了所有人的劲敌。

同样是2006年，东边的银鹭，凭借八宝粥产销量占全国同类产品50%以上，居全行业第一，并在之后成为中国的饮料食品大王，产品涵盖花生牛奶、核桃牛奶、杏仁露、椰子汁等。

2006年，可谓植物蛋白饮料的变局之年。

在遥远的西边，一家1992年四川蓝剑创办的小公司，看着承德露露、椰树牌椰汁，以及从罐头、八宝粥做到花生露的银鹭高歌猛进。自己却偏居一隅，悄悄不说话，但之后数据爆出，这家公司凭借一瓶唯怡豆奶成为了西南饮品王。

“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”就此形成，最先走到巅峰的椰树也是最先陷入滞涨。

2007年，眼看颓势以来的王光兴甚至以辞职相要挟，终于将椰树集团从一个国营罐头厂转型成了一家民营集团企业。

2015年，椰树集团实现产值42.91亿元，是改制前的2.6倍，此后其营收也连续多年稳定在40亿左右。从企业个体的纵向发展来看，王光兴坚持了10多年的改制确实起到了作用。

但横向比较来看，农夫山泉营收突破了200亿，娃哈哈最高时曾造就了700多亿的营收。

消费已经进入新的时代，而今的年轻人可能只知晓椰树雷人的营销，而很少有理由再去选择一款椰树牌的椰汁了。

而今的椰树集团，与30多年前的国营罐头厂处境何其相似。但王光兴早已步入80岁高龄，救火队长日渐老去，椰树集团何以越加年轻？

时代的大手在选择一切。