山西因便利店被送上热搜，线下零售凭啥能在山西逆袭成功？

这些年，伴随着互联网数字经济的高速发展，越来越多的线下企业感受到了不小的发展压力，有人说是电商在侵蚀线下零售的市场，甚至有人发出了线下零售要被互联网消灭的感叹！但是线下零售到底能够如何改变自己呢？却始终没有一个有效的答案，直到最近一个传统资源大省却因为便利店被送上了热搜，山西到底做了什么？线下零售为啥能在山西逆袭成功？ 

一、山西因便利店被送上热搜？

近日，“山西便利店有多牛”登上了微博热搜，引发了超2亿网民的关注讨论。新华社还刊文点赞山西便利店为太原人民创造的便利生活。在山西众多产业中，尤以便利店突出。太原更是连续3年荣膺中国便利店城市发展三甲，成为唯一一个进入Top5的北方城市。而山西便利店能获得如此亮眼的成绩，除了政策和资本的加持之外，还要依靠于其秉承“开店密度大、服务多样、数字化”的发展决策。其中，数字化已成为晋商的“新西口”。

根据中国连锁经营协会此前的报告，太原便利店门店总体数量和覆盖度、营商环境均走在全国前列，2019年山西便利店综合发展排名还拿下全国第一。公开数据显示，太原5家重点连锁便利店品牌唐久、金虎等门店数量共计超过2200余家，若以人口折算，相当于每1586个太原人就拥有一间便利店，走在路上，平均每500米就会有一家便利店。开店密度不仅超过了国内一线城市，更比肩便利店行业鼻祖日本。

想当年山西一直都是因为资源特别是煤炭上热搜，没想到这次却因为便利店了，这其中的逻辑到底是什么？线下零售为什么能在山西逆袭成功？

二、线下零售为啥能在山西逆袭成功？

之前我们其实就专门讨论过，便利店为什么是互联网时代最有价值的线下零售业态？这是因为便利店能够有效补足传统电商配送最后一公里的短板，是传统电商的有益补充，便利店业态是最有希望在互联网时代生存下来的业态，只是与我们之前预计的不同，便利店没有在北京这样的一线城市实现率先突破，反而在山西这个能源大省成为了样板，这其中的逻辑到底在哪里呢？纵观所有媒体的报道，一个词出现在我们的眼前：数字化，不妨让我们好好分析分析：

首先，政策的支持是便利店高速发展的基础条件。根据政府经济学的理论，一个地方的商业业态之所以能够成功，通常情况下是政府在制定政策的时候响应一些经济发展趋势，从而让经济上出现了政策洼地从而给各种资源涌入当地提供可能，而山西在这方面的确做的很不错。根据媒体报道，为了推动山西便利店品牌化、连锁化、智能化发展，2020年，山西省商务厅牵头发布了促进山西连锁便利店的发展政策。太原商务局还表态称，将鼓励电商平台与线下便利店融合创新，植入移动支付、IoT支付等新技术提升便利店的智能化程度和便捷服务能力。这种政策的支持为山西的便利店产业接受数字化、支持数字化，愿意从自身转型数字化提供了政策基础。

其次，真正用好互联网而不是排斥互联网。说完政策我们再来说企业，在山西的便利店市场上我们始终无法绕开两个名字“唐久”和“金虎”，不同于大多数城市的全家、711、罗森这些国际连锁便利店品牌，太原的便利店主要是本土品牌构成，本土便利店可能不如国际连锁高端大气上档次，但是胜在实事求是，往往更加接地气，所以我们看到这些山西的本土便利店品牌在拓展上相当给力，根据互联网的传说，唐久和金虎这两大便利店品牌构建起来的便利店网络仿佛在太原上空勾画出一个结界。走在太原街头三步一唐久、五步一金虎，便利店比城市里公交站还多。

在太原街头往往会有一种困扰，这就是打车到底该怎么定位，感觉走两步就是一家唐久，隔壁就是金虎，天真的以为这样就可以定位了，结果再走几步又来两家，这样的感觉让人不得不感叹太原便利店覆盖率之高。那么，如此多的便利店到底该如何发展呢？总不能只靠营销去砸钱吧？营销有的时候自然是销量很好，一旦没了会不会断崖式下跌，有没有其他更好的办法呢？山西便利店给出的答案是数字化，与大多数传统商超被迫接受互联网不同，山西的这几大便利店企业早早地认识到了移动支付时代所带来的变化，与其被迫改变，不如主动拥抱，所以这些便利店企业主动接受了以支付宝为代表的互联网机构的合作，利用支付宝等企业带来的互联网服务全面提升自身的业务数字化水平从而进一步用好互联网平台，真正推动自身的发展：

一是把生意做到线上。主动利用支付宝等互联网平台构建线上业务体系，在消费者已经把注意力全部集中到互联网的时候，利用互联网的流量优势实现互联网的引流，并且以高频的支付交易为入口构建互联网会员体系，借助会员体系的优势不断实现自身业务的突围。让消费者不仅在进店消费的时候和便利店产生了联系，更在日常生活中通过小程序始终和便利店连接在一起，让便利店拥有了可以和消费者直接沟通的桥梁，真正把线下的生意做到了线上，甚至实现了O2O的一体化。

二是用数字化的营销实现不断破圈。通过开通支付宝小程序，配合优惠券功能，把营销活动做到了线上，从之前不知道消费者想要什么靠经验更靠猜，到现在利用数据了解消费者对每件商品的喜好，调整商品的SKU实现最优进货的组合。与此同时，借助小程序发放优惠券，利用优惠券不断破圈拉新，就以唐久为例，2021年3月支付宝平台的活动中，唐久一天发券超30万张，小程序访问量暴涨近12倍。截至目前，唐久支付宝小程序会员突破100万。甚至于当前在太原用户中养成了一个习惯，买东西之前先去查查有没有优惠券，手机领券成为了消费的必须动作。

三是用数字化实现业务的扩张，甚至走到省外。之前国内的便利店企业在面对国际便利店巨头的时候往往是一触即溃，不仅从服务还是从格调都难以和国际巨头匹敌，但是如今接入互联网平台的本土企业反而拥有了敢和国际巨头叫板的资本，一方面，利用互联网优势可以实现对于用户的有效管理，另一方面，借助互联网的营销工具优势，不仅让用户愿意参与，更让企业降低了人工成本，节省了效率，从而让原先需要高人力投入的便利店扩张变成了几个人就可以的简单工作，这无疑让便利店在应对国际巨头的竞争中有了更多的底气。

其实，之前我们说便利店往往都会说全家怎么做，罗森怎么做，似乎他们的做法就是不可更改的圭臬。

然而，当前的山西便利店却给了我们另外一种启示，也许中国的便利店需要有中国的样子，我们有海量的下沉市场，有大量还未发掘的市场空间，大量的三四线城市以及更加下沉的县域乃至于农村市场都有大量的消费需求嗷嗷待哺，之前中国的本土便利店企业既没有资本也没有能力快速扩张。

如今有了互联网加持之下，便利店+互联网的组合已经成为了弯道超车的一种全新模式，如果这样的模式可以更好地普及的话，如果更多的便利店企业和互联网企业能够加入其中的话，中国的线下零售实现自身的变革似乎并没有那么困难，山西便利店模式给了我们足够的想象，便利店原来还可以这样玩！

编者按：本文来自微信公众号“江瀚视野观察”（ID:jianghanview），作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。