10年迈进5亿美元俱乐部，果汁气泡水「Spindrift」如何杀出重围？

当前饮料市场正处于“新品牌乱战”的完全竞争阶段。一众新品牌试图从流行文化、饮料品类和添加成分的排列组合中获取灵感，在市场摇摆的窗口期捕捉消费者的注意力，并凭借线上渠道快速崛起。于是有了看似吸睛的咖啡汽水、安眠饮料和起泡酒精饮料新品牌诞生。但伴随市场成熟和老牌巨头入局，新品牌们在市场拓展中捉襟见肘，在可持续发展中也明显后力不足，一众想要杀出重围的新品牌，在愈发激烈的市场竞争中纷纷落马。

气泡水市场曾是食品饮料市场崛起后反应最为热烈的细分领域。行业研究公司 Beverage Marketing Corp. 2018年的数据显示，美国的气泡水市场可达到 8.21 亿加仑（31 亿升），也就是说，美国平均每 15 瓶水消费中，有 1 瓶是气泡水。这一市场也是竞争最为残酷的市场，无数新品牌崛起、流行又消失，战况极为惨烈。

市场筛选了真正“笑到最后的玩家”，碳酸苏打水生产商「Spindrift」就是其中的胜者。品牌于近期官宣再获一笔高达2980万美元的战略融资，截至3月6日，这家创立于2010年的创业公司总融资额已达7000万美元，估值预计将超过5亿美元。

融资数据来自Crunchbase

「Spindrift」无疑是此轮新品牌“排列组合”创意大赛的优胜者。在其2010年初入市阶段，其竞争对手包括备受喜爱的老牌气泡水「LaCroix」（另一个气泡水品牌）和同样主打果汁添加的调味汽水品牌「Hint」，但相比表现平平的老牌劲旅和筹集额停留在2650万美元的同侪，「Spindrift」的跃进速度令人惊讶。

36Kr 曾梳理了只用 3 年时间从 0 做到月销售额近亿元的「元気森林」启示录，那么，对比「Spindrift」的崛起，我们又能得到怎么样独特的新品牌解题思路呢？

品牌初期：排列组合流行点

「Spindrift」的成功看起来“毫不费力”，但实际上并非如此。

与「元気森林」面对的近乎空白的消费升级市场不同，「Spindrift」面向的是一个衰退的苏打水市场。1990年代，美国苏打水的销售量的年增长率约为3％，但2005年之后，美国苏打水的销售量开始缓慢下降，消费者积极在市场中积极寻找苏打水的替代品。于是，在碳酸软饮（carbonated soft drinks）人均年消费量下降1%的2010年，「Spindrift」提出了“反苏打水（Anti-soda）”的概念，声称“气泡水”可以提供相似的口味，却规避了日常饮用苏打水的健康质疑——「Spindrift」在前期的大量公关稿中强调：苏打水的过度饮用会对牙齿造成伤害，大量饮用苏打水甚至会导致老年人骨质疏松，也不适合青少年食用。但「Spindrift」的气泡水却可以避免这种健康风险。「Spindrift」前瞻性的“反苏打水”概念使其抓住了气泡水最初的窗口期，在创办四年内实现了年销售额的3倍增长。

另一方面，「Spindrift」发现了另一趋势：消费者正从卡路里带来的快感中脱离出来，越来越注重健康消费的饮料消费者转向了他们认为更健康的选择，例如瓶装水，果汁和茶。于是，「Spindrift」将“新鲜果汁”和“气泡水”组合，提炼出了“果汁+气泡水”的新概念，打造“美国首个也是唯一一个用纯正压榨水果制成的苏打水”，让天然果汁为气泡水提供一种“更健康、更非人工”的甜味。“天然新鲜的果汁添加”为「Spindrift」带来了创办初期的第一次消费热潮：其鲜亮的颜色和底部一英寸高的果肉沉淀使其在上市后就吸引了喜好甜味果汁的消费者的注意力。

「Spindrift」的多彩苏打水饮料

品牌中期：壮士断腕，目光长远

尽管推出的瓶装气泡水的售价高达2.99美元，为品牌带来了6年销售额增加16倍的销量爆发。但「Spindrift」并未就此止步。

为进一步区分于其他由于添加果汁导致卡路里飙升的气泡水品牌，2016年，「Spindrift」宣布进行品牌调整，推出了甜味更低的罐装饮料线。与瓶装最高70卡的卡路里不同，为控制卡路里和糖分总量，罐装产品的果汁添加数量非常少（例如酸橙口味含4％的真实果汁，而葡萄柚口味则含10％的果汁），12盎司的罐装饮料中，即使是高甜度的黑莓和葡萄柚风味饮料卡路里也仅有13卡，而同样的盎司的可口可乐经典饮料卡路里含量却高达140卡。产品也因此一炮而红，成为炙手可热的健康食品。这次“壮士断腕”让「Spindrift」再次走在了痴迷于“果汁添加”的气泡水品牌前，并将品牌带入了一个更大的健康食品市场——使其产品不仅攻陷了苏打水消费市场，还收获了一系列低糖饮料的簇拥者，收割了摇摆中的减肥群体和健康消费群体。这一判断使其2018年的销售额增加到2016年的800％。

罐装饮料产品

品牌新时期：讲好“健康”故事

区分于竞品的“天然风味”品牌故事，「Spindrift」似乎觉得自己的故事还不够动人。于是，「Spindrift」再次打出了“宛若现摘”的品牌口号，强调自己在饮料中添加的是“新鲜果汁和果肉”，突出自己的“天然食品”特性。尽管这一设定使「Spindrift」的全线产品必须与生鲜食品一起使用冷链运输以保证新鲜，在销售端限定了产品的发售范围，却使其进一步做到了品牌差异化。为了提高产品的新鲜度认知，讲好“天然健康”的故事，「Spindrift」还增发了季节限定的产品，提供时令水果气泡水，例如在春天上线草莓饮品，秋天上线蔓越莓产品。「Spindrift」的果汁故事也被定向投放于一系列健康生活KOL和健康食品合作方。

2018年，品牌投入数百万美元开展全国性的营销活动，在搜索优化、线下广告、社交媒体上投放品牌广告，宣传自己的“生鲜食品”故事。这一“新故事”也不负众望的让品牌得以维持更长久的增长潜力，即便在苏打水销售下降的背景下，「Spindrift」在2019年也报告了翻倍的销售增长。

「Spindrift」气泡水推广展示图

为了更好的提高产品区分度，在渠道铺设时，「Spindrift」也采取了一种反传统的方式——从食品商店开始。「Spindrift」的产品首先在面包店和咖啡店铺设，让消费者先从“食物”的角度建立品牌认知。随后，「Spindrift」才开始在便利店和大型商超发售，并不断推广试饮活动，鼓励消费者进行尝试。截止2018年底，「Spindrift」已在全美Trader Joe's，星巴克，Whole Foods，Wegmans和Target上线全线八种饮料，在全美攻占了超过25,000个销售点。

「Spindrift」的气泡水和面包

高分答卷参考：市场中的机会？

尼尔森（Nielsen）8月份的全渠道销售数据显示，过去12个月中，美国气泡水的零售额为24.5亿美元。 与同期销售额为267.4亿美元的碳酸软饮料相比，该细分市场虽微不足道，却增长空间巨大。而在这24.5亿的增量市场中，生存着超过200个品牌和产品。随着百事可乐、可口可乐、雀巢等巨头入市，饮料市场正在变得愈发拥挤。

但新品牌在竞争激励的大市场中并非毫无机会。「Spindrift」就为新品牌提供了一个高分参考思路：既要在品牌初期做好品牌建设，又要及时调整品牌战略，用长远利益替代短期增长作为品牌驱动力，从而实现品牌的可持续发展，建造新的商业帝国。

气泡水市场中还有机会吗？我们认为还有。

• 含有咖啡因、CBD产品添加剂的功能性气泡水正聚集着火热的市场关注。可口可乐旗下新品牌「Aha」用30毫克的咖啡因成分添加宣战LaCroix和百事可乐成功的Bubly系列，也证明了市场对于功能性气泡水的肯定。

• 主打Z时代客户，抓住年轻消费群体的含酒精气泡水饮料也在成为一股新兴潮流。气泡酒品牌「Hard Seltzer」于 2016年创办后两年销量增长十倍，已然跻身“最当红的年轻气泡水”行列，也进一步验证了“流行文化”这一元素对于“新饮料”的重要性。

「元気森林」能快速崛起，「Spindrift」能在厮杀中走进5亿美元俱乐部，那么，崛起的“新饮料”消费者为什么不能拥护出一个“新可乐”呢？

我们期待新品牌的答卷。

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