别再拍“走心”广告了

编者按：本文来自微信公众号“梁将军”（ID:liangjiangjunisme），作者：梁将军，36氪经授权发布。

如果你问我：“如何做好一场品牌campaign？”我没法给出一个标准答案。

但如果你问我：“如何才能搞砸一场品牌campaign？”，我会真诚地告诉你：“去拍一个走心广告片吧！你会把搞砸的几率提高到80%以上。”

大约在2013年开始，国内一些优秀的广告片惊艳了广告界，加上泰国故事片广告的风靡，把广告拍成一个感动人心的故事，成了广告主和广告人之间的默许操作。

除了掏消费者腰包之外，品牌们还特别热衷于掏空消费者的眼泪。7年后的今天，“走心”广告片已经泛滥成灾。

今天，我想特别郑重地和大家说：别拍“走心”广告了！理由如下：

01 走心很重要，「形式」更重要

如果我说“走心”广告不行了，可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗？

我再精确一下我的用词，我是说“以走心为追求的广告片不行了”，如果你以为，你的广告踩中大众情绪就能走俏，那么你会非常失望。

我认为，B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以可以成功，原因并不仅仅是他们“走心”，而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”，而不是故事片。

而今年，同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个，一个是小米10周年时期，雷军的演讲《一往无前》，一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。

这两个案例虽然没有刷屏，但在今年众多的品牌campaign中，也算是优等生。

很多时候，我们所谓的好创意，只是发现了新的表达形式。表达形式的创新，可以产生新的传播势能。

比如，大家记不记得《中国有嘻哈》第一季播出时，广告圈就刮来了一股嘻哈风，你的品牌不找来一个rapper、押几个韵脚，就不够Real。

当时跟风的品牌有：支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、炫迈奔驰、阿迪、Chipotle、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、NB、Nike、小米、魅蓝……以及国务院！

这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样，热烈又短暂。

大家有没有发现，在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式，曾经一度是campaign的标配，一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺，甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。

不论是嘻哈还是H5，它们都是内容的一种表达形式，而任何一种表达形式，都是有生命周期的，只不过这种周期有的长、有的短。

好创意，不仅可以是内容上的创造，也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式，或者在新形式尚未衰退期之前，充分享受它的红利，这是广告流行的秘密之一。

很多人觉得创意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》，它一样刷屏了。创意不是不可模仿，只要“新鲜劲还没过”，模仿也是有可能成功的。

我看一下这么多年来，广告上的形式创新。

广告可以是音乐MV。很多品牌签约歌手时，都经常邀请歌手为自己的品牌做一首主题曲。

比如，我早年服务银鹭时，当年银鹭的代言人是林俊杰，林俊杰就围绕银鹭花生牛奶“真材实料”这个产品卖点，做了一首很红的广告歌，叫《真材实料的我》

广告可以是舞蹈。街舞类节目就参考《中国有嘻哈》的操作方法，让Dancer用肢体语言去展现品牌精神。

比如，《热血街舞团》里，苏恋雅就用Voguing折手舞为vivo、百事可乐、海飞丝等品牌演绎品牌理念。

广告可以是魔术。百雀羚就找《美国达人秀》出道的华人魔术师蔡威泽，在双11期间推出魔法礼盒。

相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……

事实上，即便是同样的广告诉求，以上这些内容形式，每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是，我们要敏锐地洞察到，还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。

其实不光是广告，很多的内容创新，也都是“形式的变体”。

比如，我们以小说为例，网络小说近几年冒出来一种新体裁，叫做“对话体小说”，它们长这样：

这种小说几乎没有环境和心理描写，就是用人物对话来推动情节发展。而且，用户在APP上可以“边点边读”。如果你在读一本恐怖悬疑类的对话体小说，边点边读的模式会非常“带感”。

很多人，就是把自己和朋友的聊天改一下，就成了一篇小说了。于是，无论是作者还是读者，都涌现了很多小学生！可以说，这种小说的出现，彻底把文学的门槛削平了。

电视剧的市场也一样，有些电视剧的流行，本质上是形式上的胜利，而不是单单内容的胜利。

比如，提到高考、孩子教育类的电视剧，国内的观众只会想到《小欢喜》这类型的电视剧。但是韩国却把孩子高考这种教育题材的家庭剧，拍成了心理悬疑片。

这部韩国电视剧叫《天空之城》，我个人很喜欢看，大家可以去网上搜搜资源。

再比如，前段时间大火的台湾偶像剧《想见你》，这部片其实是典型的台湾版的小清新爱情，但是当俗套的爱情+烧脑般的推理，片子就有了迷一样的魅力。

形式创新是如此重要，但是目前市场面上，99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。

大部分“走心广告片”都在3-5分钟，用一个人物故事去传递品牌精神。3-5分钟的这个时长，就非常尴尬。

不论买贴片还是投信息流，媒体都不支持3-5分钟的广告片（除特殊形式外）。大部分推广，让用户在外层看15秒的广告，到落地页上看完整的广告片。这就流失了大部分用户。

所以，3-5分钟品牌广告片，一般只都用“内容位”、“编辑位”做推广，但3-5分钟的情感短片，也与媒体上的内容消费习惯相违背。

长视频平台上，我们一般在爱奇艺腾讯上看30分钟以上的电视剧、电影、综艺，而很少会点短视频；

在短视频平台上，抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”，其实更精准的表达是“小视频”，用户一般看的片子都在几十秒。

微信视频号刚起步，时长也限定在1分钟以内。3-5分钟的视频，一般是借用图文介绍，插入视频内容来做推广。

其他几个主流媒体里，只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B站的UP主，是倾向于3-5分钟的短视频的创作和传播的。

但B站的文化不适合情感短片，西瓜视频尚未成气候，一般作为辅助推广平台，只有微博略微契合一些。

所以，3-5分钟的情感广告片，看似是个短视频，其实主要推广阵地却并非短视频平台，而是两大社交平台微博+微信，大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。

创意决定了内容的传播力，但形式却可以决定内容的传播面。

广告主追捧“走心广告片”，是因为走心广告片成功过、辉煌过，他们是刷屏案例里的常客。但我是想说的是：很多走心广告片刷屏，“走心”也只是表象。

02 走心是表象，规模才是真相

我在自己的私域流量里，问过付费读者一个问题：“为什么《三十而已》比《二十不惑》更火？”

这两个片子都是柠萌影业，制作水准相当，演员卡司差距也不大，为什么《三十而已》是一部现象级电视剧，而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧？

让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演、也不是女人三十的话题，而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后，《三十而已》才真正破圈，让全网女同胞在屏幕后，“云手撕”绿茶婊。

有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务，10元一小时，号称“没骂爽不要钱”。

让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑，而是“小三”这个千古话题。

我们不得不承认：有些点比另一些点，更容易引发大家关注。

比如说，我们聊“区块链”，这个话题天然就是窄的，无论多精彩的内容都没法引起全面讨论；如果我们聊“美容护肤”，大家立刻就觉得和自己有关系了。

但“美容护肤”这个话题点也有问题，就是它比较普通，似乎提不起兴致去讨论它，但如果把美容护肤换成“整容”，立刻就更能引起更大的讨论热情。

刚才我提到了三个话题点，“区块链”、“美容护肤”、“整容”。

“区块链”有焦点但是太狭窄；

“美容护肤”够大众但是又太过普通；

“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。

所以，一个好广告或者一个好内容，它首先具备的是「话题规模」。话题有规模有两个维度，一个是横向、一个纵向。

话题的纵向：要尖锐，可以快速激发人们的讨论兴趣；

话题的横向：要广泛，能让更多的人觉得和自己有关系。

而横纵相乘，便是一个话题能波及的面积，话题的规模决定了受众的规模。

很多时候，我们都在谈论创意好不好，其实比更创意更重要的是，这个内容本身的「话题规模」够不够。

就像同样是做微博运营，90%的品牌都是不可能赢过杜蕾斯的，因为性这件事天然就有话题规模。

不仅是话题规模，品牌的「推广规模」也是广告能否出位的关键。

B站的《后浪》是今年的现象级案例，但大部分人只讨论创意的好坏，很少有人调查背后的推广资源。

这就相当于一个人当上了美国总统，你只讨论他的领导才能，而不去看的家庭出身、学历背景、人际关系、智囊团队，你的判断肯定是片面的。

我们先细数一下，当时《后浪》的推广资源。（这个统计摘自公众号「胸小无脑」）

这张图其实也有遗漏，但已经可以代表这波campaign的基本盘。B站的这波推广，最大特点是联动了很多有份量的政务类媒体，比如说CCTV、人民日报、光明日报、公安部新闻宣传局等。

其中，最引人注目的推广资源是在《新闻联播》前播出《后浪》。这种待遇再不是花了大钱，再不是打通了To G关系。

以上这些资源，总共要多少钱？

全部花销我也不知道，但可以给大家报个小料。B站的三部曲，《后浪》《入海》《喜相逢》，三条片子朋友圈广告大约总计花了300万。

而且大家别忘了，B站自己也是媒体啊，以上这些推广还不包括B站自己的站内资源和自媒体资源。《后浪》之所以能破圈，背后的燃料要远比大家想象的充裕。

「推广规模」很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是这个规模会影响内容的自传播。

举个大家都经历过的例子。为什么一到双11，大家都会自发地去买东西？即便原本你根本没有购物计划，但还是买了一些。只是因为便宜吗？

便宜只是买买买发生的基本条件，更深层次的原因是：当所有人都在买买买时，你的消费决策成本降低了。

人的大脑永远在追求“省力”，我们的大部分习惯行为，都是因为这件事不费脑子才养成的。比如说，很多人回到家都会摊在沙发上，随手打开电视。或者无聊时打开抖音刷一会，因为看电视和刷抖音都是不费脑子的行为。

双11就营造了一个不费脑子的消费环境，你无需再思考这个时候买东西是对是错，因为大家都这么做，你照着做就行了。

和双11类似的消费环境还有直播购物，本来你进去只是想听李佳琦喊一句OMG，但没想到看着看着就下单了2管口红。因为直播购物一样营造了一种大家都在抢购的气氛，你会不知不觉受影响。

同样的道理，当你打开朋友圈，发现很多朋友都在转发《后浪》，你也会不知不觉地被大家感染，莫名其妙地跟风转发一下。

很多创意之所以不刷屏，不是创意不好，就是钱没花够。只有钱花够了，有了一定的「推广规模」，才能形成爆炸性的自传播。

“走心”是内容的表象，内容的「话题规模」和「推广规模」才是流行的真相。

03 不要做情感沟通，要做“情感消费”

刚才我一直在批判“走心”，现在我来批判一下“广告片”。

我们在第一章聊过，其实3-5分钟的广告片，是不容易在当下的视频媒体里传播的。但为什么大家还纷纷飞蛾扑火呢？

一个原因是，故事片是最容易表达品牌理念的载体。我想给别人讲个道理，最简单的思路就是虚构一个故事当例子。

另一个原因是，这么多年来，广告公司一直拿视频作为创意的表达载体。广告公司“卖稿”，核心卖的就是几张海报和一支片子。没有这些看得见的产出，广告公司也很难明码标价地收费。

在当下的媒介环境里，客户和广告公司都必须壮士断腕，找到更多元的创意表达方式。

尤其是5G之后，万物互联，每一种物体都将变成一个媒体，广告创意不能固守在残破的旧战场，我们要打破「一个创意主题+一支TVC+几张海报」的教条，建立新的王国。

未来的广告创意，应该从情感沟通，过度到情感消费上。

我第一次去日本时，发现日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店购物时，即便只买一瓶水，售货员也会给我一个塑料袋，日本人都把垃圾装进塑料袋，带回家分类处理。

日本每年消耗的塑料袋大约有450亿个，是一个白色垃圾生产大国！

最近，日本便利店连锁品牌罗森，为了响应日本政府的环保倡议，推出了一款“文学塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。

塑料袋上印的是短篇小说，出自日本的几个人气作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。这几篇小说都以“物”为主题，希望读者反思物品和环境之间的关系。

我们想一下，如果罗森的这个brief，落入俗套的创意表达，该怎么做？当然是拍一个走心的广告片啊！

找一个知名导演，拍一个罗森店里发生的、和塑料袋有关的故事。

• 比如温情片，贫困的妈妈用塑料袋为孩子做亲子手艺课，打败了同班级的小朋友。

• 比如脑洞片，未来塑料袋成灾，变成塑料恶魔，突袭罗森店。

• 比如爱情片，男女主人公因为塑料袋而相识，一次性的塑料袋成了爱情的永久信物。

但不论这些广告片多么精彩，广告片都无法触达所有进罗森店使用塑料袋的人，但“文学塑料袋”却可以做到。

类似“文学塑料袋”这种品牌活动，并不是好在它的创意，而是好在它突破了传统的创意载体。它让品牌不止对消费者做情感按摩，而是把创意转化成产品上的消费，实实在在改变消费者的行为。

这就是我说的，创意要从情感沟通，过度到“情感消费”。

把创意落实到消费层面，宜家才是这方面的常客。宜家的很多个创意活动，都是以宜家的产品为核心去发散的，而不是仅仅停留在广告层面。

比如，疫情期间，宜家就制造了两个引发消费的创意。

居家隔离时，全球人民都被憋得“五脊六兽”。于是，以色列宜家将电子产品目录做成了小游戏，帮大家杀时间。

你可以帮台灯找到它的家

也可以给IKEA的logo涂色

五子棋、找找茬、连线配对、给物品填色……这些我们儿时常玩的游戏，都以家居用品作为道具，等疫情结束后，整天看产品目录的游戏玩主们，是不是更有消费的可能性啦？

疫情期间，出门旅游成了最大的奢望。迪拜宜家就上架了一系列“假装在度假”的大礼包。每款礼包都以旅行胜地为主题，里面是一组旅行城市特色的家居用品。

你可以假装在土耳其

也可以假装在东京

“假装在度假”大礼包就不单是一次情感沟通，而是将创意落地在产品上，通过制造旅行场景来带动消费欲望。

“品牌要建立形象、品牌要和消费者做情感沟通、品牌要谋求产品之外的价值感……”这些说法常常给市场人一种误导，以为好的品牌、有追求的品牌就该像Nike一样，靠不停地制造故事广告赢得人心。

但我们不要忘了，赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”，而不是让用户感动。我们不是要单纯地给消费者留个好印象，而是要留下一个消费契机。

广告是品牌与消费者之间的沟通语言，但同时也是品牌与消费者之间的障碍。

因为消费者要先看到广告，才能产生购买欲望。所谓的“情感消费”，就是尽量抹掉广告这个中间商，把品牌和消费者之间的对话，落实到产品上、服务上、体验上，直接促成消费。

结语

重申一下我的观点：仅以走心为目的的广告片，都该被封杀。

走心很重要，发现新的表达形式更重要；

走心是表象，内容的话题规模和推广规模才是真相；

广告不是要做情感上沟通，而是要引发情感上的消费。