视频号，到底有啥搞头？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：金叶宸，36氪经授权发布。

今天的文章内容，来自运营研究社 5 周年线上特别活动·小贤和他的朋友们的直播内容节选。

在这次直播里，高的创服合伙人@ 金叶宸老师，和贤哥仔细聊了聊以下问题：

视频号接下来会如何发展？

跟抖快比起来，视频号的机会在哪里？

企业/个人在什么样的情况应该去做视频号？

如果你也在犹豫要不要做视频号、怎么做视频号，那一定要耐心看完这篇。

小贤：我们今晚的第一个命题是「视频号」。目前来看，视频号在美食、健康、民生、文化、搞笑、影视娱乐等领域，每周都会有 10w+ 点赞的爆款，我想问下金老师，对于视频号的发展有什么看法呢?

金叶宸：对于微信来说，现在视频号做得肯定算是挺好。

有很多人说它的算法还不够先进，分发的效率不如抖快高，但张小龙在做微信视频号的时候已经明确表达过了，它将是一个侧重于“让普通人表达”的地方。

所以，视频号的逻辑不是完全是一个纯粹的短视频平台，像抖音快手一样的。

当时，张小龙在做公众号的时候，也是有同样的目的；但是，最后公众号可能没有达成他的想法。

就像龙哥在前段时间讲的一样，打字这件事情的「门槛」还是太高了。对于大多数人来说，输入文字，尤其是输入 5k 到 1w 个字这种长内容，门槛太高。

但是，如果只是拍一个很简单、很短的视频，这件事的门槛就会低很多，所以他就去做了视频号。

对于内容来说，视频号目前的最重要意义，是给大家增加了一个公域流量分发的途径。

过去，在微信当中，能触达公域流量的途径其实是不多的。除了公众号，就只有微信群。但是，微信群在功能上有很大的限制，比如说限制「人数」和「群管理能力」。

而视频号的出现，就相当于官方给大家添加的，第三个可以在公域流量做事的抓手。不论是对做内容的人，还是对微信这个商业生态来说，这都是件好事。

所以，当我听到有的朋友问“视频号出来了，对抖音快手会有什么影响”，或者“会不会斗不过抖音快手”，我会觉得这种问题其实不太重要。

设想一下，作为一个生意人，你真的很 care 你在的平台是不是行业第一嘛？

比如说，要是按照 DAU 算的话，B站比微信视频号小多了，难道半佛老师会因为这个而觉得在 B站做视频不开心吗？

毕竟 B站连 5000 万 DAU 都不到，从数据角度看，现在已经 3 亿 DAU 的微信视频号，肯定比 B站香。

可以这样说，平台排名不是关键，还是要看你做的内容，到底能不能适配这个平台里的流量生态。

刚刚小贤还说到，为什么健康、民生之类的话题在微信更多？是因为微信就是「更普通」。

这里涉及到一个问题，就是“普通人关心的是什么？”

难道普通人真的都很关心知识、科技进步，很关心我们如何暴打华尔街韭菜吗？大家可以问问自己的妈妈，会不会关心华尔街韭菜、关心美股，或者关心“张三会不会违反刑法”？

对于普通人来说，这些事情反而是很奇怪的事情。大家关心的不就是美食、健康、养生，中老年人可能更关心旅游、文化，不就这点事嘛。

所以说，微信视频上分发的内容其实是「更普通」的，只是因为太普通了，会让我们觉得没有什么看点。

但，做这些内容的人才是真正意义上有机会做大生意的。

因为，这些都是真正的服务普通人的流量，服务普通人的商业生态。就像是中国最大的生意 —— 零售、餐饮一样，是几万亿、十几万亿的市场。

虽然我们经常提到游戏，但游戏其实是个小众市场，中国游戏市场一共才 2500 亿；电影市场就更小了，在受疫情冲击前，大概 700 亿都不到。

反而是那些普通得不能再普通的，在我们身边的，才是真正大的商业机会。所以，真正在做生意的朋友，一定要花很多精力去关注微信视频号。

因为，如果按照流量的私域程度，或者说对流量的控制能力来排序的话，微信的私域程度肯定是最高的。虽然说，目前其他短视频平台流量可能更大，就“如何把流量高效地利用”起来这回事，还是得看微信生态。

小贤：所以，你觉得虽然视频号有很多内容不是我们的菜，但背后是有很多普通的、大众化的内容，是大家比较喜欢和认可的是吗？

金叶宸：是的。前段时间有人做了一个比较，从商业化角度来比较快手用户、B站用户和知乎用户的 APPU 值。事实告诉我们，读书最多的知乎用户最抠，你很难从他们身上赚钱。

我当时还感慨了一下：读书可能不能使我们致富，但是可以防止我们被割韭菜。

但是如果你是个平台，或者是做生意的人，那其实可能有点郁闷：用户读书太多了，很多套路都被看破了，这就很糟糕。

所以，以前有句话说，还是“赚普通人的钱”。知乎的用户都是 985、211 起步，硕士都是基层，大家都「年薪百万、人在美国、刚下飞机」，你怎么挣到他钱？

这帮人都是去割别人韭菜的人，你割他韭菜的套路他们太熟悉了。

小贤：所以从逻辑上来说，视频号应该有蛮多”普通用户“，或者说对一些信息和需求比较明确的用户，对吧？

金叶宸：对。而且，我可以补充一个信息，就是在今年的第一季度前半期，也就是视频号刚刚起量半年多的时候，我们观察到抖音和快手的用户其实还在增长，并没有停止。

而增速放缓也是因为它们的体量到了，并不是因为视频号。

但是同时，视频号的增长速度非常快。这就告诉我们，中国大概还有一些用户，他们目前还不太愿意看抖音快手，不论什么原因。

比如我妈，一个将近 70 岁的老太，她就没那么喜欢抖音快手的内容。这时，视频号上的内容就很贴切。中老年人可能真的更爱用视频号，这就是不同的人的诉求。

小贤：我们自己用视频号的时候，其实是把它当作我们私域内容输出的一个阵地。其实运营社已经沉淀了大概几十万的私域用户，包括我们的个号和企微产品。

我们需要有更多的内容去跟他们连接，所以对于运营社来说，我们把视频号当作连接私域用户的一个工具。所以我们会去做连麦，做短视频，通过点赞或朋友圈分享的方式去跟私域用户去进行连接。

我对于通过视频号去获新的流量的期待反而不是特别大。在你看来，我们这样的安排和定位合适吗？

金叶宸：我其实没有做过你们这行，但是我之前跟一些做 MCN 的朋友也沟通过，他们想法跟你们差不多。

他们是横跨多个平台在做，觉得视频号也能做出大流量的内容；当然，想从视频号做拉新也可以，可能还是别的平台更方便做拉新。

不过，最后他们还是要把流量都归拢到私域，回归到能做更高效的转化的场景中去。这样的情况下，视频号就变成了一个很重要的工具：

你需要持续地给这部分被引入的流量提供内容，不可能只是简单地把其他短视频平台上的内容搬过来。

从这个角度来说，视频号是不错的。

另外，我一直认为视频号是有弯道超车的机会。因为，微信的「网络关系」跟其他平台是完全不一样的，它覆盖了全中国的所有人，理论上它就是一个成熟的、真正意义上的中国互联网。

2018 年，大家提出微信互联网这个概念——“微信就是互联网”。

从这个角度来说，微信直播和其他平台直播，它们能做的场景是有很多不一样的；理论上来说，微信是很容易搞出一个类似 Clubhouse 的东西。

抖音的直播是「秀场直播」，快手的直播是「老铁聊天」，本质上都是偏娱乐化、精神陪伴的东西；但是，视频号直播可能更像普通人在交流，就是我们俩打电话，然后大家一起听聊天。

这就像是我们在餐馆里唠嗑，大家可以看我们唠嗑。

这个场景，只有在微信里面做，如果在快手直播，别说 400 个人，40 个人可能都不会进来看，因为在他们的平台里，这不是“正常的直播”。

在我看来，这种“唠嗑式直播”才是未来的「直播新形」态。前几年，都在说快手直播有了直播 2.0 的雏形；

相对于快手而言，微信的网络力量更大，所以微信可以把直播间做出不同的状态，而且这样的直播在微信上是能一直存在的。

当时，Clubhouse 出现的时候，我还说过，用 Clubhouse 很香的一些人，可能是没有从来没用过微信直播吧。

当然，微信直播功能上还有很多可以吐槽的地方，比如没有人脸美颜，但是逻辑上其实是通的。

我之前觉得中国的 Clubhouse 可能做得特别难，就是因为微信太强壮了，它是基于群的逻辑去做直播。直播其实也是个群，如果不考虑呈现形式，光看大家的聊天内容，会觉得这就个群。

小贤：所以，你觉得视频号的机会点一个是直播，另一个是好友关系，还有其他的吗？对于运营社这种做垂直领域的内容的创作者，跟美食、健康和民生这些还是会有比较大的区别，那么我们在视频号中机会大吗？

我前两天跟腾讯的一个朋友聊天，他说他的视频号有 4000 多播放量，很牛了。我就觉得很受打击，这播放量也太少了，是不是机会并没有很明显呢？

金叶宸：我觉得，一定有人可以在视频号这个领域做得很好。我之前有一个做 MCN 的朋友，他有一个视频被播放了 4 亿次。

不过，因为微信用户很多，所以头尾部数字会离散很大。但是，如果把视频号当朋友圈来对待的话，如果你一共只有 5000 好友，但有 4000 个人看过你朋友圈，那确实是个挺厉害的事了。

甚至这年头写篇公众号文章，能有一两万的阅读量就很了不起了，想要到 10万+ 需要一个很大的事件。所以，我觉得我们不要简单地看「流量」，而应该是看「关系链」，我觉得大家很容易忽略关系链本身的价值。

大家在网络上很喜欢用数字来衡量问题，但其实「网络节点」的分布和价值，都是不均匀的：

有的人，天然就有更强的“表达欲”或者“表达能力”；

或者由于特定原因，有的人拥有更大的信息量，总是能在某个领域和大家有信息差，这样的人天然就更容易生产内容。

甚至，有人就是长得好看，那就是这个时代的生产力 —— 不用讲话，就有人看他。

另外一方面，是网络价节点价值的不均匀。

前天，我在直播的时候，我们刚刚聊到沐瞳科技，这家公司 CEOJustin 就进了直播间，这家公司最近刚刚被字节收购，我们还跟他八卦了几句。

一样是观众，Justin 的价值和其他人价值是均匀的吗？从网络节点所能提供的信息量，或者这个节点所能提供的商业价值来说，肯定是不均匀的。

所以哪怕一个直播间里面只有 400 人，但是这些人可能大部分都是运营的从业者，那对于运营社而言，它的价值，肯定要比中老年旅游群价值大一点。

小贤：还有一个问题，企业和个人在什么情况下应该去做视频号，有没有什么契机呢？还是说，现在就先做了再说，因为大家都在做？

金叶宸：我觉得对于做生意的人来说，能做就做，不要想那么多。如果你不会做，做不来或者没有能力，那就没办法；很多事情等你恍然大悟，这个时代就过去了。

比如 2015 年还是 2016 年的时候，我有一个朋友从字节跳动离职，当时他考虑是要卖掉字节跳动的老股，还是再买入一些别人出的股份，当时的价格是 150 元一股。

我当时还说，这有点贵，你可以考虑卖掉，还好他没听我的。为什么？等到抖音出来的时候，现在 1500、2000 都买不到了。时间不等你。

所以，不一定要想明白了再去做。张一鸣刚开始孵化抖音的时候，也未必想到抖音一定会成功。

而且，微信有那么大流量的生态，全中国有 9.89 亿互联网用户都用这个产品，其中有 3 亿在使用视频号的功能，可能其中还有将近 2 亿人在使用直播这个功能，一个视频号的流量，比整个 B站都大。

现在，让你去做 B站，你做不做？不一定。但是，视频号有 4 个 B站那么大，你做不做？这么一算，你就发现，其实没什么犹豫的了。

何况，它还比 B站更私域，人和人的连接更强壮。所以，现在但凡有能力做的人，都开始搞视频号了。

小贤：前段时间，我看到一个自媒体吐槽，微信对我们的照顾太少了，让我们野蛮成长，也不提供一些政策上的支持和服务。

金老师也在跟潘乱《聊聊 B站二次上市》中提到，B站之前给头部百万以上的 UP 主的不仅是金钱的支持，还会有「政策扶持」，只要肯直播就给你配 2 个运营，专门研究怎么把直播做好，想办法让你挣到钱。

金叶宸：当然，B站配两个运营是头几年的事情了，现在可能你有 100 万粉也不一定配两个运营了。

当时有这么个政策，背景是前几年 B站直播刚起步，做头部孵化的时候特别难。因为，直播的内容跟视频内容其实差别很大，而且没有 NG，也没有剪辑。

要让完全没有做过直播的 up主去做直播这件事情，是很费劲的。为什么呢？

因为，很多 up主魅力很大，其实是因为他对内容做了一些处理，到了直播间，他可能就没有同样的那种能力了。

比如说，半佛老师的现场就没有他的视频好看，没有那么高密度的梗，因为那些梗都是提前写好的。

所以，B站才要配运营，帮助 up主把能力提升起来。

除了做服务，另外一个原因是，运营也需要接触头部 up主的直播间，了解直播的时候用户的状态到底是怎么样的。

因为，有些东西是数据反馈不出来的，还是得在直播间里「跟播」，也就是跟 up主一起接触真正的 B站用户，这个是一个蛮独特的机会，所以也不能完全把它定义为“服务”。

小贤：那你对于微信这个「0 扶持」的状态，有什么看法呢？

金叶宸：我觉得大家对微信可能有点误解，首先，我觉得微信这是状态不是意愿问题，而是个能力问题 —— 他们人还是太少。

我们可以对比来看。B站有 8000 个人，运营团队可能有 5、600 人，商务团队、商业化这块可能各有几十号人，专门去服务up主、广告主。

像抖音，去年初的时候，就大概已经有 5、600 人的运营了，所以它们是有能力去做服务的。

那么，微信团队有多少人呢？我不知道，但我可以想象，毕竟这个团队是新建的，现在处于初步来了一些人，但能力还没有构建起来的状态。

而且，微信的体量要比其他平台都大得多，如果做错一件事，那可能带来的负面影响是非常大的。所以说，大家做这个事情会比较谨慎。

当然，以上都是我的推测，真实情况也可能况是微信就是「不想做」。

小贤：其实，你刚才说微信的运营很少，我是能理解的。因为我们前段时间跟企业微信接触比较多，他们整个团队就一个运营，管了很多很多的事情。

金叶宸：别说视频号，就说现在是公众号时代，但公众号的运营人也很少，只有几个人。

微信的公众号服务为什么那么糟糕？因为就那么几个人，每天要处理海量的工作。

有点像社区服务窗口，就那么几个人坐在那边，每天要处理一大堆乱七八糟的事，还会经常会出现一些莫名其妙的问题。所以，运营根本顾不上你。

小贤：我个人觉得，微信 to c 板块的运营扶持比较少，但是在 to b 板块发力还蛮大的。

包括像腾讯智慧零售啊，包括企业微信他们那种做 to b 的，他们的运营还挺用心，可能会比 to c 用心一些。

金叶宸：也不是用不用心的问题，主要还是因为 to b 和 to c 这两个团队的工作性质不太一样。

to b的人只用干一件事，但是 to c 团队要干的事儿太杂了。他们要处理一大堆问题，就不能专心致志地只做这一件事情。

当然，微信可以招人，但对于这样一个团队来说，招人才是最可怕的。为什么这么说呢？

比如，你要招 200 个人，就需要大概面试 2000 人，收 2 万份简历，还需要 10 个HR来看这些简历。

200 个运营进来之后，还得培训，不好的人还得淘汰，而且淘汰了 50 个，还得重新招 50 个……做一做这些流程，三个月过去了，其实什么都没干。

并且抖音说我们的运营年薪已经做到了 80、100、150万，微信会给两倍工资 300 万招运营吗？不可能的。

所以说，又有工资门槛，又对能力有要求，还要确保他们的服务能力是标准的，稳定的、可靠的，这工作量是非常巨大的。

小贤：所以，这么一说也大概能理解微信运营上的情况了。

金叶宸：很多人吐槽微信现在哪里做得不好，但是本质上的好与不好，不是能力的强弱，而是是内部能力建设基建的完善度。

为什么今年都在夸 B站的商业化做得很好呢？因为它的基建建设已经完成了。

做商业化就像要建高速公路，地基已经打好了，路面也都铺好了，已经在跑车了，剩下的问题可能都是小问题，比如路面上路灯没有装好这种。

小贤：非常感谢金老师，今天就像是老朋友聊天的感觉，也有非常多的小道消息，非常有意思，希望下次还能再来我们直播间玩！最后，能不能再给我们的运营小伙伴送一些小建议呢？

金叶宸：我觉得大家可以多花些时间去关注几个未来的变化：

第一个当然是视频的变化，这个比较明显；还有游戏行业在未来的两三年里可能会迎来一波很大的爆发。直播间里有从事游戏相关运营的朋友可以密切关注这个机会，不要放弃。

不管游戏行业目前有多糟糕，两三年以后应该会有比较大的变化，因为从去年到今年有巨大的钱在注入，大家工资可能会长。

还有跨境电商，在未来的几年里会极大的爆发，大家可以关注一下。国内的卖家在海外的能力会继续迅速提升。

Tiktok 的电商可能在下半年有一波大的推进，好不好我先不说，但是理论上这种事情有推进就有变化，有变化就有机会。