偏执狂魏建军的“长城”陷落之路

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID:yidiancaijing），作者：一点财经，36氪经授权发布。

作者 | 刘亚杰

编辑 | 刘煜

长城汽车的下坡路：轿车指不上，SUV过火，皮卡拉不动。

长城汽车（601633）董事长魏建军性子里藏着股执拗，总想把长城逼到死胡同里，等待着涅槃，然后向死而生。

刚踏上创业路的魏建军将梦想投掷于汽车：他不愿继承父亲魏德义的建筑设备厂，而是选择承包连年亏损的长城工业公司，开始汽车改装业务。曾经年少爱追梦，年轻时候就憧憬着成为车手的他，如此选择似乎距离梦想更近一些。

好在长城是幸运的。那些年，在汽车行业上行的时候，长城汽车有过多款年销量破十万的轿车，有过对标福特猛禽的高端皮卡，有过国内SUV王者的尊荣……在那个遍地黄金的时代，方向盘都是多余的，站在起点上，哪里都是前方，魏建军的梦想实现了多半，得到了鲜花与掌声。

而后随着年纪渐长，岁月将沧桑塞进魏建军脸颊的褶皱，却丝毫没有改变他的偏执，这也让长城的路越走越窄——轿车的路走不通了，皮卡的路不宽敞了，仅留下“捍卫SUV市场冠军”的“华山一条路”，在竞争对手的环伺和内部的左右互搏中长城的江湖地位岌岌可危。

要这样一条路走到黑吗？答案是显然的。

否则魏建军断然不会讲出“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”妄言，更不会认为“长城就是没有退路才发展到今天”。道路千万条，可是身下只有一双腿，在高端SUV一条路上径直走下去，不是很香吗？

魏建军的偏执一如既往，却也逐渐让长城走进了生涯窄巷。那些还不是第一的业务，还没有领先的技术，逐渐被裁剪，丝毫不留退路。

如此之下，长城不再绵延不绝的充满想象，而是被一眼望穿取而代之。

此时，能够打醒魏建军的，或许只有外部力量了。只是所有人都没想到，外力来得这么快。

01“第三次跨越”难越

生于六十年代那一代人，很多取名为“国强”、“志远”、“胜利”——开敞且洪亮。长辈希望他们天行健，铁肩担道义，为社会进步做些什么，这些人也包括魏建军。

“干了这么多年汽车，如果还没把车卖到全球，怎么证明你的品牌价值？”按照魏建军设想，长城不能停留在组装生产的原始状态，要走向高端，要有自己的技术能力与品牌调性。先凝聚到产品中，满足全球用户的需求；后积攒口碑，打造高端的企业形象。

自1996年首辆自主皮卡正式下线，20多年后其已经成长为出口量连续20多年保持第一、产品被印在10元面值古巴比索上的“摇钱树”；2002年露面的经济型SUV赛弗，20多年后被哈弗H3/H5/H6取代，不仅整体销量进入“600万俱乐部”，价格还上涨至15万元以上。

走向全球之余，高端梦不能落下。及至2011年，长城发布高科技、高性能、高品质的“三高”战略，一肩挑起改变中国汽车走向的担子。从结果来看，皮卡和SUV两个品类的成长，证明该战略真的成了。

掐指算来，一个人能有几个20年？更多的人在20年里只收获碌碌无为，魏建军两次看到长城的快速崛起。一次国际化奏凯，一次高端化告捷，已经非常难得。

那么还会有第三次跨越吗？

2008年，长城推出轿车系列产品。看上去，魏建军还在酝酿新的故事。绚丽、精灵、凌傲、酷熊、腾翼……每开辟一个轿车系列，人们隐约看到不断向上的长城，看到价格不断攀高的新车陆续被送到港口，等待货轮运送到远方。

可是几年下来，幻想并没有真实发生，反而让质疑声频传：油耗过高、胎噪明显、异响不断……以长城C30为例，车质网在2010年共收到针对该车型的550起故障投诉。

面对这些问题，长城并不敏感。彼时，媒体质疑声此起彼伏，虽然每年长城都会推出小改款产品，但改变的只是毫末，一直未能解决根本问题，因此调整始终换不来足够的吸引力，产品升级更无从谈起。

2012年，长城C30的年销量已经突破13万台，数据还算不错。怎奈那只是A级车市场的昙花一现，一到B级车市场，长城C50只能有4万台的年销量。无论国际化还是高端化，轿车产品线都没有新意。

理论上，小孩子才做选择题，成年人应该全都要，长城没道理放弃轿车市场。不过从魏建军的表态来看，他还是选择迷信长城皮卡与SUV市场的能力。

2012-2015年期间，长城皮卡年销量始终稳定在10万台左右，SUV更是维持着年复合增长率保持在50%以上。皮卡市场已经让长城站稳脚跟，何况还有一个不知道天花板在哪的SUV。内修皮卡强筋骨，外练SUV增气力，凭此足矣独霸武林，还习什么轿车的功夫？

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“长城发展目标没有变，就是在保持皮卡和SUV核心竞争优势的同时，首先在A级车市场做出特色。”正如魏建军的态度，无论何时皮卡与SUV都是压舱石，轿车市场永远要排在后面。毕竟论数据、谈规模，轿车太过微不足道，被边缘化只是时间问题。

于是2013年，长城轿车失去了增速；2014年，魏建军对外宣称“暂时”放弃轿车市场；2017年再度接受采访时，这个决策已经成为其敢于取舍、善于选择的标杆事件。重新回溯这个故事，从最初的无力回天，到最后变成战略断舍离，剧情反转不到5年时间。

5年后，再没有第三次跨越了。

02 大转折

“我们的公司战略，一般得不到同行的认可。”接受采访时，魏建军神态中有些许遗憾，还有些许狡黠。那是一种胜利者的窃喜，爽快且耐人寻味——他人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

这样的狡黠，也曾出现在特斯拉（TSLA）CEO埃隆·马斯克身上。

2010年，特斯拉登陆纳斯达克，马斯克账面迅速装满6.3亿美元的时候，没有人怀疑这条赛道的价值。作家阿什利·万斯在马斯克身后采访多年，在2016年出版畅销书《硅谷钢铁侠》——名利双收，说的就是此刻的马斯克。

从那时起，镜头前的马斯克总有那样的狡黠。马斯克的不羁，让他动不动就开始讲述“改变世界”或“移民火星”的大计划，很快在科技圈笼络一批大佬级粉丝。人们相信，是他凭着一己之力，将一个本不存在的市场挖掘出来，最终获得商业成功。

不过很多时候，台前的光鲜，容易掩盖幕后的真实。人们只相信是马斯克力挽狂澜于既倒，却忽略早在1990年，美国国家环境保护署已经颁布《清洁空气修改法案（Clean Air Act Amendments，CAAA）》，两年后联邦政府推出《能源政策法案（Energy Policy Act，EPACT）》。

如果马斯克之于电动车，解决了“先有鸡还是先有蛋”的争论，那么这些政策的出台，早已经铺就了“有没有条件孵蛋”和“能不能养鸡”的前提——马斯克的成功，踩准了一个时代的节奏。

要知道在历史洪流面前，个体的力量往往是微不足道的。他们只是主动，甚至碰巧点燃了机遇的火药，最终看到了改变世界的机会。不过很多时候，人们错误地认为，自己才是推动世界转动的力量。

这样看，魏建军何尝不是如此？

2012-2016年，长城经历了快速发展期，这与中国汽车市场快速增长的阶段耦合。国内汽车市场正处于发展黄金时期，每年都有约10%的增长，主流车企都在分享增长红利，长城也不例外。

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不过从2016年开始，汽车行业的增长开始放缓，2019年一度出现8.2%的下滑，行业出现了“大转折”。身处下行周期能否维持增长，才是衡量企业价值的关键。

只可惜长城还是没挺住。虽然全年整体销量始终维持在100万台以上，但作为业务中流砥柱，SUV销量从2012年的93.8万辆，下滑至2016年的86.94万辆；2019年6月，SUV市场王牌哈弗H6也被上汽大众的途观阶段性超越，形势并不乐观。

2016年11月，长城推出轻奢SUV系列WEY，与哈弗H6，以及后期发布的哈弗F7档位保持一致。在增量时代，两盘相似的菜品供应同一桌客人，叫做“市场重耕”。

2018年WEY约13.95万的年销量，61.39%的增幅确实理想；可是一年之后，当国内汽车产销量同步下滑时，WEY约9.94万的年销量，28.74%的下滑，就让人难以接受了，“市场重耕”也变成了“榨取剩余价值”。当一个市场只有“剩余价值”时，就很难出现“增速”了。

如果此时，长城的轿车序列还在，会是什么样？根据乘联会数据，2020年6月，国内SUV与轿车销量分别为76.6万辆与79.9万辆，这是两个体量接近的市场。根据一汽红旗公开数据，得益于SUV与轿车平衡发展，最终实现2020年上半年同比增长111%的结果——这就是两条腿走路的好处。

“我们能保持SUV领域的地位、市场份额、品牌价值，这才是核心问题。”上半年长城汽车的销量下滑20%，不过魏建军仍然高昂着头。他相信SUV的故事仍可以讲下去，相信自己仍可以战胜大势。

可是逆势向前真的那么容易吗？

03“削足适履”

魏建军感觉不到困难吗？肯定不是，否则也不会做出“削足适履”的事情。

不久前，长城发布《长城汽车2020年限制性股票与股票期权激励计划(草案一次修订稿)》，对外宣称对首次授予的限制性股票，以及股票期权的业绩考核目标进行修订，将原本111万辆的年销量目标，下调至102万辆，净利润也下调至40.5亿元。

相比2019年106万辆的总销量与47亿元的净利润，这样的调整卸下了很多人肩头的担子。看到“吸烟有害健康”的警告，于是选择不再看电视，这是最行之有效的方法。即使有些自欺欺人，那又如何？在新冠疫情的面前，谁有多少发挥空间呢？

有时候，短期的自我麻痹还是很有必要。只是在此之前，企业必须想清楚沉睡的时长与深度。睡太久或睡不醒，以后都是麻烦。

不久前，智研咨询发布了《2020-2026年中国汽车零部件行业市场供需形势及未来前景分析报告》（以下简称《报告》），为汽车厂商划定一条“及格线”。

按照《报告》预计，2020年国内汽车销量为2385.9万辆，降幅为8.2%；新能源市场销量为125.3万辆，增长3.9%；SUV市场销量为902.1万辆，降幅为3.9%。

鉴于整体销量与长城下调发展预期幅度基本一致，因此稳住大盘，就会有不错的结果。

很快，魏建军就收到了好消息。2020年3月，商务部、国家发改委、国家卫健委联合发布《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》，首次将取消皮卡进城限制纳入鼓励汽车消费政策中。

随着全国各地取消限制，长城皮卡业务一直维持增长态势，从3月的15354辆，增至6月的26680辆——没想到在最困难的时候，还是传统皮卡业务最先给予支持。

至于电动汽车，长城的局面好坏参半。目前，长城的新能源轿车品牌为欧拉，以生产A00级产品为主。今年6月，欧拉销量环比增长12.9%，增幅大幅超越3.9%的均线。

只是问题在于，作为长城非主线业务，其贡献的能量着实有限。欧拉本应以低价吸引用户，争取更高销量才是品牌存在的意义，可是6月销量2635辆、上半年总销量9436辆，显然不足以支撑整体出货量持续增长。

谈及与宝马合作的新能源项目光束汽车，恐怕还要等好一阵子。这个2019年11月才在江苏张家港启动的项目，短期内没有落成使用的可能；即使能够开工，也要经历设计研发、产品推广、口碑积累的漫长过程，这些都不是在2020年可以完成的工作。

因此，全部重担又落到了SUV市场。将SUV市场下降空间控制在4%以内，确实比较困难。毕竟在上半年，哈弗与WEY的销量合计仅有28.89万辆，同比下滑27.7%。因此对魏建军而言，下半年他的偏执还要继续，而且需要变本加厉，死咬着绝不能放手。

只是在上行周期，这样的偏执还能奏效；现在是下行周期，还能有见证奇迹的机会吗？

04 后记

面对挑战，有人选择找块盾牌抵挡压力，有人选择磨快刀刃继续冲杀。

某种意义上，魏建军属于后者，更符合企业家安迪·格鲁夫的价值观——只有偏执狂才能生存。在赢者通吃的时代，风险就意味着机会，意味着价值，选择迎难而上没有问题。在游戏的上半场，长城汽车已经取得成功，皮卡和SUV就是最好的鉴证。

不过无奈的是，游戏还有下半场，而且对胜利者并不友善。现在机会已经不多，继续活下去考验着企业的耐久力。这是盾牌体现价值的时候，而不是刀刃。只是长城已将全部价值融入利刃，没有给自己留下一点退路。

哪种选择更接近正确答案？谁能活下来，谁就是正确答案。很多时候，答案就是这样残酷。