在线教育2020：难下牌桌的残酷游戏

编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪经授权发布。

线上无法替代线下，这是大多数人原本的固有认知。谁能想到，在线教育这条原计划的长征路，提前演变为一场核战争。

形势比人强。这大概是在线教育创业者今年最深刻的感受。

如果说2018年是在线教育元年，2020年就是拐点。疫情和技术让这个并不性感的行业，成为阴霾笼罩下最富有生机的经济体之一。很多从业者没有想到，结构性变革的机会来得如此之快，始料未及。

某种程度也是必然，疫情只是加速剂。过去几年，在线教育逐渐浮出水面，成为最强吸金赛道。

自2014年起，在线教育领域融资高达1400多次，仅K12线上的融资金额就突破6000亿元左右。作业帮、猿辅导等公司相继创下最高融资纪录。

二级市场因教育而火热。网易有道成功IPO，股价从上市一度破发走到今天翻了3-4倍，市值一路看涨，好未来更是以472亿美金市值，超过百度。

网易有道刚刚发布Q2财报，净收入达6.2亿元人民币，同比增长93.1%。其中，学习服务和产品净收入达5.2亿，同比增长190.0%。学习类APP作为流量池月活为1.2亿。

资本关注增速和增长质量，在线教育增速快、天花板高的特征备受追捧。企业摩拳擦掌，争夺头部集团的位置。

深究之下，教育是刚需，是为数不多同时兼具社会意义和商业价值的领域。教育对一个人、一个家庭的意义重大。

教育更是抗周期性产业。以k12阶段为例，2022年其市场规模将达到1500亿元。一份中科院的调查报告显示，61%的家庭原意每年花费至少1万元用于孩子的k12在线教育。这是行业的一个快速爆发期。

这座富矿引起淘金者的狂想，也注定是一场狂欢。没有人想错过。他们从预言家变成冒险家。

2019年暑期，学而思、作业帮率先开启广告投放，起步就是亿元级别规模；一向佛系的网易有道，疫情期间带头给武汉提供免费课程，之后签下郎平代言，今年暑期更是加入营销混战。有道注定不肯放过这个增长期。

有道CEO周枫在财报电话会议中反复强调，今年是做规模最好的时间，有道不仅注重质量，也同样强调速度。这并非杞人忧天。若该在跑马圈地的时候没圈到地，头部集团一旦形成，留给其他家的机会就不多了。

01

在线教育按粗线条可分为：K12阶段、少儿英语、少儿素质教育和成人教育等细分赛道。

其中，K12阶段无论从体量还是速度，都处于领跑态势，是各大公司争夺的核心战场。比如，K12是网易有道的主要增长引擎，2020年第二季度，K12网课业务销售额为3.1亿元，同比增长228.5%；其中正价付费人次达32.9万，同比增长358.9%。

因信奉的理念不同，K12又演变出1对1和直播大班课两种形态。

教育是供给导向行业，优质资源总是稀缺。直播大班课被认为是目前解决普适性需求痛点，最高效的手段。直播放大了优质名师的供给效应，原来一位老师只能同时教20-50个学生，现在则可以同时接触上万名学生，单个老师的效率被放大了200倍以上。

以学而思网校、作业帮、猿辅导、网易有道为代表的几家公司，双师大班课是主流模式。即一个主讲老师，配辅导老师。大班授课，小班服务。主讲老师确保教学质量，辅导老师督学辅导。

一位长期关注教育领域的投资人说，过去教育依托经验主义，几乎是无差别对待学生。线上技术的数据对内容有很强的指导作用，根据每个学生的数据记录做个性化服务。

技术打破区域限制，让优质资源抵达偏远地区。K12线上大班课的产品体验和教学效果，已经接近线下第一梯队的教学机构，部分课程的续费率甚至达到90%的水平。

如此，线上课程一年帮助家长节约1.46亿小时。机器不仅是效率利器，在教育环节还是有温度的情感贴合剂。

直播大班课也存在几个明显的问题：名师效应带来的学员流量不稳定，获客成本持续高企；各地考情不同，意味着招聘老师、教研的运营成本更高；一名辅导老师同时负责几十上百名学生，课后辅导效果存疑。K12阶段的中小学生尤其需要强场景感互动和监督。

这个暑假期间，有道的辅导老师增至2699名，这个数字是第一季度的三倍。

积极的一面是，在线教育正处于创新集中爆发阶段。比如，作业自动批改，AI课等。

基于双师大班课基础，网易有道将其升级为「互动大班课」。在同一时空，学生可以系统性个性化地练习与探索；在机器辅助下反馈互动；课后还能与课堂练习环节高效配合。不仅适用所有产品，也可以覆盖不同年龄段的学生。

例如在小学数学中，有道精品课完善了20多种适合低龄人群的互动题目模板，通过互动和直播系统观测学生注意力等数据，进一步生成个性化的内容。

他们曾预言，未来三年线上课程体验等于或超过线下课程，互动大班课是践行之一。

这被认为是今年有道精品课最重要的创新，还在不断迭代中，被寄予期望为将来市占率和营收做出很大贡献。

02

好未来2020年财年第一次出现亏损。

原因是，2016年-2020年财年，好未来的营销费用从0.74亿美元一路飙升至8.53亿美元，在营收中占比从11.87%升至26.05%。与之相对应的是，收入增速放缓。

再追本溯源，核心是好未来对在线教育的持续押注。学而思网校在总营收的占比不断提升，目前已经是在线教育的第一梯队。

重金做营销投放的不止好未来一家。艾瑞咨询显示，2019年1月-11月在线教育top10广告主的网络投入指数同比增长了70%。光是2019年暑期，学而思、作业帮就分别投放了10亿、4亿广告，单家公司单天的投放就达到1000万元以上。

行业有一种说法，得暑假者得全年。此外，各个培训品牌都在争夺入口年级。即小学一年级、初一、高一，这些年级的生源争抢激烈。

今年暑期还没来临，金钱弥漫的味道已经愈来愈浓烈。36氪给出的数据是，今年教育行业的广告增量会超过60亿元。今天公布的网易有道财报显示，Q2销售和营销费用为4.5亿元，去年同期仅为1.2亿元。这一增长主要是由于销售和营销工作的加强和团队扩充所致。

先是有道精品课签下郎平代言，作业帮则拿下中国女排。4亿用户在用猿辅导的电视、地铁广告貌似就没有停止过。

鉴于在线教育行业整体开疆拓土的状态，有道把关注点投向外部流量。

不得不承认的事实是，疫情帮助行业摁下加速键，但是教辅行业严重依赖投放流量转化。外部流量采买、投放渠道同质化、竞争激烈等因素导致的获客问题，已经成为目前线上K12教育的核心痛点。

一位投资人透露，猿辅导从工具到班课的逻辑并没有完全跑通，95%以上的用户来自投放。作业帮自有流量和拍照搜题转化的效果要更好些。

这些流量来源严重依赖腾讯和头条，保守估计能达到80%。上述投资人说，假如头条系封杀某家教育培训的品牌广告，起码掉一半的量。这就是客观现状。

除品牌投放外，各家也在不断推出免费课程。有道CEO周枫却认为，免费不如付费课程的转化效果好。

原因是，0元课程完全没有体现出用户的购买意愿，很多人随手点完，可能都不来试听，出勤率极低。有道测算的结果是，今年3元课和9元课，跟去年49元课的转化效果类似。9块钱，付费门槛低，课程成熟，所以进一步转化率乐观，据说这个数字今年在15%。

此外，有道比较重视内部流量转化。2020年Q2，有道词典上线了单词本、拍照朗读、掌上考研等功能，有道词典与精品课之间的联动被加强。据说，内部流量的正价课新用户销售额同比增长127%。

在线教育对流量的渴求不会衰减，只会加剧。从0到1，产品核心看留存、换客、续费；公司从1到100，在行业的座次排名就靠流量池规模。新东方、好未来在线下称王称霸，也是在过去发展历史中建立了自己的流量阵地。只是线上的流量形式发生迭代。

但周枫并不认为品牌投放是一种烧钱行为，「应该看行业的单位经济模型。即花钱吸引一个学生进来，一段时间内他贡献多少收入。重点看运营现金流，只要没有大量退课行为，公司业务就是健康的」。

03

除了铺天盖地的广告，大众对K12在线教育的另一个最大认知是同质化。

上述教育领域投资人说，从供给侧大的方向看，大家是趋同的。仔细探究下去，实际上不同品牌的教研体系是有差异的，但反馈到用户层面，这种差异的感知度很小。小到大规模用户很难形成不同的理解和认知。

产品趋同的结果，就是行业演变成一场难下牌桌的残酷游戏。

直接表现是，持续广挖洞深积粮，猿辅导的融资已经进行到F轮；为获客大量投放；重金挖名师。

教辅市场有两大流派，一是以学而思、猿辅导和作业帮为代表的产品派，注重教研，标准化教学。很多时候，前端的老师更像是一个演绎者，背后有庞大的教研体系做支撑；另一派是新东方、跟谁学、网易有道主打名师策略。

产品标准化是所有互联网公司的共同哲学，但是直播大班课这种模型，有点类似粉丝经济，老师的优点可能被放大，缺点也被认识得很彻底。比如经常能在热搜看到网课翻车，把老师逼疯等。

好的网课需要技术稳定，产品足够互联网化，通过屏幕跟学生传递知识，这是非常难的一件事。标准化教研的同时，打造名师，大部分品牌都在两条腿走路。

网易有道是坚定的走名师路线。

他们在从高校毕业生中选择有教学天赋的人才培养名师，类似打造主播的感觉，但目前在线教育行业更多是在重金挖角。平台与名师共享营收分成。从名师带平台到平台造名师，这已经成为所有在线教育公司共通的命题。

供给相似的趋势下，家长选择品牌的关键因素，就落到服务体验和品牌。

张一鸣在字节跳动8周年内部邮件中提到跨界做教育，他的态度是，行业还很早期，教育业务必须有更根本的创新，前提是我们有更深刻的认知。

周枫持类似的观点，比如每家公司在做直播大班课，都面临创新和竞争的压力，解决这个问题最好的办法就是持续升级认知。

拿词典笔来说，很多公司也在做。有道具备先发优势，可以把更早的用户反馈带进团队认知，判断下一步趋势。以用户为中心说起来容易，执行容易变形，不看自己，只盯竞品。

硬件入口论也被提了很多年，周枫也在想这件事，他的观点是，要务实，有耐心。慢的时候洞悉规律，积累认知，建设团队能力。他说，「对变革带来的长期影响，人们往往短期高估、长期低估。」