创业27年，从蛋糕大王到团队散伙，好利来“分家”

编者按：本文来自微信公众号“新芽NewSeed”（ID：pelink），作者 刘博，36氪经授权发布。

从今年3月初开始，烘焙品牌“好利来”在国内多地的线下门店纷纷改头换面，其中原公司旗下东北、山东区域的60余家门店更名为“好芙利”；江西地区门店更名为“蒲公英Pokoni”；华东地区门店更名为“甜星”；而河北、山西、甘肃等多地的门店则更名为“心岸”；此外还有部分区域门店更名为“麦兹方”。

面对这些陌生的名字，有诸多消费者心生疑问：“‘好利来’这是‘分家’了？还是出现了山寨版？”日前，好利来创始人罗红针对上述更名现象终于在官网微信公众号上做出了回应。

根据其发布的《关于近期部分好利来店面整顿致客户的公告》（下称“公告”）显示，2018年，他与几位品牌联合创始人达成“收缩规模，坚持标准”的原则，根据各个市场的实际经营情况，把“执行标准有困难”的店关掉，能执行高标准的店保留，同时解除已执行19年的联合创始人内部加盟制，即各位创始人可以自主创建新品牌，这些新品牌独立于好利来，是完全独立创建、独立投资、独立运营的。

也就是说，好利来“分家”是真，上述已经更名的门店将完全脱离好利来的品牌体系。而“好利来”这一名称将只在一线市场保留，包含北京、天津、成都等区域。这也意味着，好利来的规模将出现骤减的状况，其内部加盟带来的品牌使用费用收益也将受到损失。

发家于兰州，“内部加盟制”埋下隐患

好利来的故事始于1992年。当年，因为母亲退休后的第一个生日，罗红没有买到一个满意的蛋糕为她庆生，所以他下定决心要从事蛋糕事业。带上自己的全部储蓄，加上一些亲友的借款，罗红在兰州开了第一家好利来蛋糕店。

这其中还有一个小插曲。就在开业几天前，装修已经接近完成，但店铺的承重墙却突然倒塌，事后罗红回忆道“当时吓得脸色都白了，先前所有的投入全部化为了泡影”。好在，在房东的鼎力支持下，好利来的首家门店最终还是如期开业了。

开业后的好利来受到了众多顾客的认可，同年又在兰州一口气开了三家门店，年销售额突破百万。此时罗红的两个哥哥和几位好友也陆续加入了进来，成为了好利来的联合创始人。而好利来也乘上了快速发展的春风，开始进军全国市场。

1994年，好利来进军东北，势如破竹，相继占领吉林、辽宁、黑龙江等东北市场，为好利来将饼店经营推向品牌专卖与连锁经营打下了坚实的基础；1999年，罗红成立沈阳好利来实业管理有限公司，负责对所属连锁店的经营管理与服务；2001年，沈阳无菌食品工厂投产；2002年，罗红又投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园。

在此期间，尽管好利来对外一直宣称不对外开放加盟，但由于几位联合创始人在经营理念上的差异，罗红决定实行“联合创始人内部加盟制”。

该模式具体来讲，是将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区，每个片区都是独立投资开店、自主经营。而“好利来”的品牌名所有权归罗红，其余联合创始人只有十年的使用权，根据经营情况，在十年以后可以续签。

据悉，好利来公司总部会负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区则需要每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

但正是这种模式，为好利来如今出现“分家”的局面埋下了隐患。

品牌新标准成为导火索，“黑天鹅”未展翅

在罗红发布的《公告》中，他表示为了“提供更有品质的产品、更有品质的服务和更有品质的店面环境来满足时代的需求。”，好利来在2017年制定了一个品牌经营新标准，该新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

新的品牌经营标准成为了好利来“分家”的导火索。因为新的标准意味着好利来的产品会使用更好的原材料，门店会使用更好的装修材料和设备配置，并招聘和培训更高素质的服务人员和生产人员，同时也不可避免地带来了综合成本的提升，以及产品价格的提升。

而综合成本的提升，却并不是每一个区域的市场都能够适应且承受，势必会有一些区域出现亏损，而罗红则认为相比企业的规模，企业的标准更为重要，“必须有所取舍”。2018年，根据各个市场的实际经营情况，好利来选择将有困难执行标准的门店关掉，只保留能够执行高标准的门店保留，同时也宣告已经执行19年的“联合创始人内部加盟制”正式解除。

在罗红看来，好利来的几位联合创始人拥有丰富的行业经验，也深谙产品与服务之道，“他们完全有资格创建自己的品牌，用不同的个性和定位来满足不同顾客的不同需要。”

但罗红无法忽视的是，在放弃上述三、四线城市的市场之后，好利来在下沉市场的品牌影响力将在一定程度上被削弱，能否在竞争激烈的烘焙市场中稳固头部优势并不好说。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时表示，“好利来在三、四线城市的收缩，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的规模效应。但是，目前好利来品牌仅在北方市场相对强势，这样的品牌方向调整对于今后的中长期战略的实施落地会造成一些阻碍。”

当然，对于决定自创品牌的好利来联合创始人来说，更名意味着经营多年的品牌要重新以新的面貌拓展市场，之前培育起的客户群体和品牌认知度都会有很大的损耗，要承受的成本同样极高。

此外，罗红重金打造的高端“黑天鹅”品牌发展的也不尽人意。成立10年来，实体门店数量屈指可数。据其官网显示，黑天鹅只进驻了8个城市，只在北京、天津、成都、沈阳四地拥有6家门店，长春、石家庄等城市的实体店已关闭。

当年用劳斯莱斯古斯特专程配送婚礼蛋糕的黑天鹅，几乎消失在大众的视野。

结语

作为好利来的创始人，罗红不仅是一位企业家，还是一位摄影家，为了拍摄自然风光与野生动物，他的足迹遍布全球。据悉，酷爱摄影的罗红曾50次走进非洲，拍摄野生动物；勇闯南极、北极拍摄帝企鹅和北极熊，他也是第一个在联合国纽约总部举办个人摄影展的中国摄影家。

2010年，他更是花费5亿巨资，在北京顺义区建造了罗红摄影艺术馆。对此，他曾表示：“最会算账的财务总监我让他退休了，只有不会算账的财务总监跟着我能建成这样的馆。”而他对摄影的痴迷，也导致其婚姻以离婚结束，妻子也远他而去。

创业27年，罗红几度放权又回归，曾一起打拼的同事也要自立门户了。如今的好利来已交棒给罗红的2个90后儿子罗昊和罗成，在老一辈告一段落，新品牌不断涌现的当先，不知他们将带领好利来走向何处？