外卖小哥的“耳朵”火了，美团饿了么为什么都在努力卖萌？

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：李超凡，36氪经授权发布。

随着外卖成为很多人生活中重要的一部分，外卖小哥也时常成为舆论焦点。除了前段时间 SKP 拒绝外卖员进入，最近外卖小哥的头盔也火了起来。

自从美团给外卖员配上一双「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外卖小哥吸引了大量用户围观。很快饿了么、麦当劳也开始在外卖头盔上动起了心思。

图片来自：微博

这些五花八门的外卖头盔装饰，给网络上的「迷惑行为大赏」源源不断地贡献素材，时不时还登上微博热搜。

在外卖领域突然掀起的「皮肤大战」背后，外卖平台不只是想让外卖小哥吸引眼球，或许还想给自己打造更萌的人设。

「能让我捏捏你的耳朵吗？」

不知道从什么时候开始，有人发现来送外卖的小哥有点不一样了，头上多了一对「兔耳朵」，顿时萌值爆棚，让人不禁想去捏一捏。

一些网友将这些可爱的耳朵拍下来上传到微博、抖音等平台，一个病毒式传播的梗诞生了。而这些耳朵随着外卖小哥的风驰电掣而抖动，成为路上一道可爱的风景线。

或许因为人们对萌的事物都没什么抵抗力，头戴「耳朵」的外卖小哥大都难逃一摸。

为了摸一摸这个「兔耳朵」而点外卖的用户大有人在，但因为不是每个外卖小哥都有「兔耳朵」，每次等外卖的体验不亚于一次拆盲盒。

有的用户认为与其守株待兔，不如主动出击，为了能得到原装正版的的「耳朵」，甚至亲自上阵当起了外卖骑手。

有网友在豆瓣小组上分享了自己报名外卖骑手的经历，可惜最终还是领不到那个梦寐以求的耳朵，就是想买也买不到，只能一次次感叹：

求求老天爷再让我见一次那个有袋鼠耳朵的小哥吗？我一定要问问他是怎么搞到的头盔。

你可能会迷惑，前面不是说「兔耳朵」，怎么又成了「袋鼠耳朵」？

其实一直都是「袋鼠耳朵」，因为美团的吉祥物就是一只袋鼠，但这不能阻止网友把它当作「兔耳朵」，微博和抖音上热门标签也都是#美团兔耳朵#。

不只是普通消费者，面对外卖小哥这双「袋鼠耳朵」，连同行也忍不住下手。

一个戴着「耳朵头盔」的美团外卖小哥在等红绿灯时，一旁的麦当劳外送员上前捏了捏，这张动图很快走红网络。

在抖音上流传更广的，是一则饿了么小哥挑逗美团小哥的视频，两人颇具魔性的互动，让那双「袋鼠耳朵」进一步出圈。

一位 40 岁的杭州外卖小哥表示，已经不止一次因为这双「耳朵」遭到调戏，送餐时顾客可能突然上前捏几下，还经常被女生「夸可爱」，羡煞其他平台的外卖小哥。

不过「袋鼠耳朵」的走红也出乎了美团的预料，据美团介绍，推出袋鼠耳朵其实源于去年的促销活动，想让外卖小哥成为移动的广告牌。

初代的「袋鼠耳朵」是和头盔连成一体的，不过稍显累赘，后来才变成直接粘在头盔上的「耳朵」。

而且就像网上流传的那样，并不是所有美团外卖骑手都能拿到这双「耳朵」。那些资历较深、业绩优秀的骑手会优先得到分配，据称区域送餐冠军能获得一个「皇冠」配饰的专属「耳朵」。

图片来自：微博

这个头戴数个耳朵的外卖小哥，或许就是传说中的「外卖之王」了。

现在美团已经把这双「袋鼠耳朵」当做了一个重要的 IP，主动在社交媒体展示不同的「耳朵」，甚至为普通用户设计了一款「耳朵发箍」周边，放在官方礼品店上销售，售价 6.9 元。

美团的「袋鼠耳朵」爆火之后，饿了么也不甘人后，很快也上线了「竹蜻蜓头盔」，蓝色头盔加上竹蜻蜓的组合，很难不让联想起童年回忆里的那个蓝胖子。

和美团一样，饿了么也给竹蜻蜓划分了不同的等级，其中蓝色竹蜻蜓属于最高等级的王者蓝骑士。

麦当劳的头盔上则多了两只炸鸡腿，这次终于轮到美团小哥给麦当劳小哥来一次「摸头杀」了。

这些外卖小哥之间有爱的互动，也让无数网友津津有味地磕起了 CP，各种二次创作的「同人」层出不穷，美团还制作了一条动画短片公然向麦当劳「表白」。

网友创作的同人漫画. 图片来自：微博

除了官方的头盔装饰，不少外卖小哥也大开脑洞来改装头盔，出现了齐天大圣、铁血战士、小黄鸭等各种造型，我在广州 TIT 园区就遇见过戴着粉色 Hello Kitty 头盔的外卖小哥。

这或许是美团和饿了么最成功的一次营销，仅靠一个成本极低的头盔配饰，就掀起了全民 rua 耳朵的热潮，在社交媒体上病毒式传播。

在萌即正义的时代，大公司也要努力「卖萌」

为什么外卖小哥的「耳朵」能走红网络？

原因或许不止一个，但「萌」无疑是一个绕不开的因素。而一开始「无心插柳」的美团，也在尝到甜头之后，顺势经营着这个卖萌的人设。

其实除了外卖平台，这两年不少大公司在通过卖萌来重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，呆萌的形象不仅讨人喜欢，这样的人设往往还能巧妙地化解一些公关危机。

最近的一个例子就是腾讯和老干妈的纠纷了，堂堂「南山必胜客」被三个伪装成老干妈员工的人骗了签下大合同，面对这样的负面新闻，腾讯将一个「憨憨企鹅」的形象推到公众面前。

于是原本对腾讯的嘲讽和幸灾乐祸，转眼就成了弹幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」，过去霸道的巨头形象不见了，大家看到的一个「傻白甜」的铁憨憨，哪里还忍心责备。

无独有偶，早在年初钉钉被小学生们报复性打一星，钉钉也是祭出了自家的吉祥物「钉三多」，委屈巴巴地在 B 站卖萌求饶，一下拉近了与学生们的距离，愤怒的分期五星变成了嘻嘻哈哈中的一键三连。

而在电商领域，京东前两年也把 Logo 中金属质感、棱角分明的小狗形象，变成圆润可爱、画风更像史努比的形象，同时与 LINE FRIENDS 这样以萌著称的 IP 进行联名。

在时任京东集团市场营销部-品牌传播 & IP 营销部总监李静看来，京东打造 IP 的一条标准就是「全部皆可萌」。

曾有人指出，够不够萌是衡量一个吉祥物是否成功的重要因素，并以卖萌担当熊本熊为例，总结出一个萌化人心的吉祥物要满足的条件：管形身材+短小四肢+中性面部表情+给人柔软触觉的形象设计。

纵观那些快变成动物园的互联网公司，无论是腾讯的企鹅还是天猫的黑猫，基本都符合这个公式。

而推动这些公司做出这样改变的，则是这个「萌即正义」的时代审美。

没人能拒绝卖萌

丝毫不用怀疑萌的传播力，在互联网时代，这更是一把吸引流量的万能钥匙。

在互联网兴起兴起的云养猫，正是「萌即正义」这种审美在驱动。2015 年全球互联网上流传着65 亿张关于猫的图片和视频，而 2014 年 YouTube 就有 260 亿人次观看了关于猫的视频，说「喵星人统治互联网」一点也不夸张。

2015 年电通 Character Lab 角色营销研究室曾在台北街头做过两个实验。

在第一个实验中，两个陌生人坐在一张长椅上时，会自觉地坐在长椅两端保持距离。而当一个身穿卡通熊服装的扮演者坐到椅子上，更多人愿意主动和这只可爱的卡通熊接触了。

而另外一个实验也类似，当派传单的角色变成卡通熊，路人接受传单的概率从 38% 提升到了 85%。

在一篇题为《卖萌经济学》的文章中，作者认为卡通熊这种魔力正是来源于「萌」。

萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲，以保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。

「萌」这个词语，原本是日本宅族的文化用语，用以表达对漫画、动画、游戏等作品中的美少女角色表达类似恋爱的喜爱之情，后来慢慢演变成对任意事物的喜爱。

尽管「萌」和「可爱」常常一起出现，但不少人认为两者并不是同一回事。而人们对于萌的定义也不统一，一个被经常引用的定义是：个人因着人物的某些特征而萌生起像燃烧般的共鸣感觉。

在日本学者四方田犬彦所著的《论可爱》一书中，就提炼出了「萌」的几个特征：

萌往往激发人们想要庇护的欲求，让人觉得不守护它就很容易受到伤害。

萌是看一眼就让人充满了天真情感的东西，不可思议的东西。

萌有着将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。

一旦施了「萌」这种魔法。无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感。

总之，萌往往是孩子气的、让人怜悯的小事物，有一些缺陷反而更具「萌感」，此外萌和美丽、成熟等词汇一般对立的。

更重要的是，四方田犬彦指出任何平凡的事物，都可能都可能通过变形而萌化，因此万物皆可萌，成为一种可以跨越国界和民族的通用语言。

尽管互联网已经信息爆炸，我们依然无法抗拒萌的事物，就像我们现在聊天已经几乎不能离开表情包，在这个能聚集大量眼球的池子里，当然也逃不出那些互联网公司的法眼了。

题图来自：微博