报告称90后是分期消费主力军，以未婚男性为主

岁末年初，又到了人们办年货、选礼物的高峰期。和早些年不同，随着信用消费观念普及、消费者信心指数上升，越来越多消费者习惯于分期购物，商品分期也已成为各大电商标配。近日，乐信与十大国际知名品牌（苹果、欧莱雅、vivo、OPPO、小米、美的、宝洁、周大福、戴尔、卡宾）合作，发布了国内首份《2017中国分期购物行为报告》（下称“报告”）。

报告认为，消费者对分期购物的热衷程度反映了人们对未来的预期，是国民经济的“晴雨表”之一。随着中国经济形势持续向好，居民收入稳步提高，未来几年，国内分期购物规模还将继续走高，成为拉动消费的新引擎。

报告还发现，分期购物人群呈现年轻化的特征，且以未婚男性为主；分期商品以高客单价的刚需品质消费品为主，3C类商品占比最高。不过，近年来随着社会消费观念升级和分期购物方式普及，分期消费也呈现出一些新趋势，主要表现为四个“转变”——分期商品从大件向小件转变；分期热度从一线城市向二三四线城市转变；分期人群从中低收入者向中高收入者转变；分期频率从偶发性消费向经常性消费转变。

01 分期动因：分期金额反映消费者信心

当消费者信心指数上升时，消费者分期购物支出也会增多，反之则降低。

根据美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼提出的“永久收入假说”[1]，如果要正确分析人们的消费行为对社会经济生活的影响，就必须严格区分两种收入：一种是暂时性收入，另一种是永久性收入。理性的消费者为了实现效应最大化，不是根据现期的暂时性收入，而是根据长期中能保持的收入水平（即永久收入）来作出消费决策。

分期购物正是建立在“永久收入假说”理论基础上的一种社会经济活动实践。用户的分期行为能够降低当期可支配收入的约束，实现消费跨期优化，使得消费行为更有前瞻性、统筹决策，其原理与住房贷款、汽车贷款类似，是一种更加精明的消费方式。

在实际运用中，分期乐商城的调研结果发现，用户的分期购物金额与消费者信心指数正相关（见图一），当人们对未来预期乐观时，其提前消费的动力就越强，反之就越弱，这也说明消费者的分期行为是理性、合乎逻辑的。

图一 消费者信心指数和分期购物意愿正相关，数据来源：分期乐商城、尼尔森

全球知名市场调研机构尼尔森2017年11月底发布的一项报告称，中国消费者信心指数在2017年第三季度攀升至114点，连续第四个季度实现增长。与之对应的是，这一阶段消费者信心指数连续上升，互联网消费金融由此进入发展最快的一个阶段，用户平均分期购物金额快速飙升。

“永久收入假说”还能够解释为何不同年龄、性别、地域的用户，在分期意愿、金额、频率等方面会呈现出不同的特征，后续章节会做具体分析。

02 分期成电商标配 推动消费升级

当前，我国正步入后工业化时期，一般性消费逐渐饱和，消费者升级换代欲望强烈。但大多数年轻人的当期收入与消费需求间存在巨大“鸿沟”，甚至连部分刚需也无法及时满足。

分期电商利用消费信贷增强消费者的购买力和支付能力，完成跨期消费行为。对低收入人群而言，分期购物可以满足他们在资金不足条件下的消费需求；对于中高收入人群而言，分期可以让他们根据偏好在当期和未来之间进行资源分配，实现效用最大化。

因为分期购物，很多年轻人用上了人生第一台iPhone、买到了人生第一张机票，完成的人生第一次真正意义上的消费升级。数据显示，2017年双11大促期间，分期乐商城40.6%的iPhone订单是安卓用户购买的，在这些安卓用户中，超过80%的用户是第一次购买iPhone。

除了用户之外，平台方和品牌方也因分期而受益。电商平台通过分期降低了用户购买门槛，同时派生出免息分期、服务费折扣、提前还款免服务费等灵活多元的运营方式，可以有效提升GMV。

图二 主流电商及其相关信用消费产品 数据来源：公开资料整理

据全球领先的金融业咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）的预测，2016-2020年，以分期电商为代表的中国线上消费金融市场，年复合增长率将达到62%，远远超过中国线上零售市场30%的年复合增长率（见图三）。

图三 2016-2020线上消费金融市场与零售市场增长率（预测），数据来源：奥纬咨询

03 从3C类产品到棒棒糖，分期商品品类越来越多

分期商品已不再局限于手机等传统品类，已成为年轻人的消费习惯。

早期创立的分期购物平台，绝大多数都是以3C尤其是手机通讯品类切入。这类商品具备标准化、客单价高、适用人群广、使用频率高、更新换代快等诸多特征，天然适合分期。直到今天，依然是销售榜上的冠军。

图四 十大畅销手机品牌及机型 数据来源：分期乐商城

手机品类中，iPhone的销量遥遥领先其他品牌。分期乐商城手机销量TOP10中，iPhone是其他9大品牌销量总和的两倍，出货量占比50%以上，而从全网看，iPhone市场份额仅为9.6%（见图五）。这反映出，即使同为热销品类，那些越有品牌、有品质、客单价高的商品销售情况越好。

图五 苹果产品在不同渠道的销售情况，数据来源：分期乐商城、公开资料

随着分期购物逐渐成为流行趋势，如今可以分期的商品越来越多。从14个大品类销售数据来看，分期商品销量排名前5的品类依次是手机通讯、电脑办公、运动鞋服、平板数码、美妆护肤；下单金额排名前5的品类依次是手机通讯、电脑办公、平板数码、名表、运动鞋服（见图六）。

图六 用户最爱的分期商品品类，数据来源：分期乐商城（按下单量排名）

从趋势上看，分期商品呈现出从3C到日百、从大件到小件、从贵重到普通的方向发展。在分期乐商城，一些客单价并不高，但年轻人经常购买的商品，也逐渐成为分期购物的热门选项之一，比如食品、服装等。如今，一包9块9的辣条，一支6块9的棒棒糖都能够分期购买。数据显示，2017年11月以来，分期乐商城服饰鞋帽及食品的销售额，环比增幅均超过60%。

04 分期无关贫富 高收入人群也爱分

消费频次增加、分期人群的拓展，分期对消费的拉动作用更加明显。

随着分期商品品类拓展，人们分期购物频次也大大增加。分期购物正在从以前的“低频偶发性消费”，转向“高频经常性消费”。分期乐商城统计数据发现，最近三年里，每名用户的年均下单次数呈逐年上升趋势：2015年平均为7.15次；2016年平均为10.59次；2017年平均为11.19次。（见图七）

用户分期频率提升，一方面因为分期给用户带来了实实在在的利好，帮助用户以较低的成本过上更有品质的生活；另一方面，随着用户对分期的了解程度加深，对自身还款能力也更有把握，分期顾虑会越少；还有最重要的一点是，分期行为促成用户信用养成，分期购物次数越多，还款记录越好，信用值就会越高，其结果是用户在分期购物平台上可以享有更高的额度、更低的服务费率，分期成本会变得越来越低。

图七 分期用户年均下单次数，数据来源：分期乐商城

全品类的分期商品、不断增加的消费频次，反映了人们分期消费观的改变，分期不再只是为“解燃眉之急”，而成了很多年轻人常态化的购物方式。

从分期消费人群结构也能看出，用户消费能力呈橄榄形分布，低消费能力者比例逐渐降低，中等和中高消费能力者人群比例在扩大（见图八）。

图八 分期乐商城用户消费能力，数据来源：易观千帆、分期乐商城

05 广东人最爱分期 西部地区增长最快

分期支付在提升西部地区居民购买力、改善生活水平方面，发挥了越来越重要的作用。

分期购物人群遍及全国31个省市自治区（不含港澳台），人群地域分布和交易活跃度，主要集中在东部省份、一二线城市。但是从趋势上看，则呈现由东中部向西部地区扩散的特征。

图九 分期购物热点区域，数据来源：分期乐商城

分期乐商城抽取2017年11月订单样本发现，分期订单量排名前5的省份依次是广东、江苏、山东、湖北、河南（见图九）。不过，西部省份的订单量和订单金额增长态势十分明显（见图十），内蒙、新疆、甘肃三个西部省份进入年均增幅TOP5。全国31个省市自治区（不含港澳台）中，增幅在100%以上的共有9个，西部地区占据4席，中部地区占3席，东北地区占2席。

图十 分期订单年均增幅排名，数据来源：分期乐商城

06 90后占比86% 成分期消费主力军

多个分期平台的数据均显示，相较于走“储蓄型路线”的父辈们，90后更习惯信用消费。

20-30岁人群是分期消费主力。分期乐商城数据显示，分期购物用户以90后居多，占比86%，80后、70后用户占比13%（见图十一）。

为何90后更爱分期消费？调研发现，90后更依赖移动互联网消费，喜好差异化个性化消费，也愿意为喜欢的东西承担超高溢价，分期能够帮助他们实现这一点。花呗也曾发布报告显示，近四成（37.4%）的90后把花呗设为支付宝首选支付方式，比85前群体高出11.9个百分比。[2]

20-30岁都是分期购物的主力人群，这是因为这个年龄段的人们，经济压力总体较小，往往还没有房贷、车贷、育儿养老等方面的压力，消费意愿强烈。同时，这一阶段的年轻人即期收入不高，但事业处在上升期，对未来发展很有信心，按照永久收入假说理论，他们的分期动力最强。

图十一 分期购物用户年龄分布，数据来源：分期乐商城

正是由于拥有众多年轻且具备高成长性的用户，分期电商吸引了越来越多一线品牌关注。对品牌方而言，分期电商是一个能够帮助他们拓展年轻人群市场、实现消费群体下沉、防止品牌老化的重要渠道。

07 女人更爱网购 男人更爱分期

2017年上半年，中国电商用户中女性占比超过60%，男性用户不到40%。分期电商与综合电商情况相反，大部分用户都是男性（见图十二）。

分期乐商城男性用户占比达到75%，其他同类平台情况也类似。为何女性更少分期？主要原因是受传统文化影响，女性的消费部分由男性承担，特别是婚后，经济负担相对更小；这也就意味着，女性可以把更多存款用于一次性消费，而不会首先考虑分期。尤其是对于数码、3C商品占比较高的分期购物平台比如分期乐商城，女性购买者通常都是少于男性的。

男性更爱分期，除了上面涉及到的一些原因之外，还有很重要的一点是，分期用户主要是未婚用户，未婚阶段男性消费需求大（如恋爱、游戏、社交等）且不会受到另一半的约束。而到了婚后，75%的家庭总消费由女性决策，男性用户网购比例明显降低。

图十二 分期购物用户性别比例，数据来源：艾媒咨询、分期乐商城

对于以男性为主要目标，或希望拓展年轻男性市场的品牌，分期商城是一个较好的推广渠道。

08 为何分期购物？ 35%用户看重信用积累

分期消费方式对用户的信用教育已初显成果，用户对分期购物平台的认同度和信任度在增强，对平台口碑、服务品质的要求也越来越高。

分期乐商城调研发现，用户选择分期购物的首要原因是“可以减轻一次性付款经济压力”（占比43%）。排在第二的是“积累信用，获取更高的额度”，有近35%的用户选择了该选项。其他原因还包括“可以尽可能挑选更优质的商品”（12%）；体验新事物、尝鲜（7%）等等（见图十四）。

图十四 用户选择分期购物的主要原因，数据来源：分期乐商城

用户如何接触到分期购物？71%的受访用户是受到周围人的影响或推荐；13%的用户是受微博微信等社交渠道影响；11%是受商业广告影响；5%左右的用户是有需求而主动通过网络搜索到相关平台（见图十五）。

图十五 分期购物方式的触达方式，数据来源：分期乐商城

分期乐商城调查还发现，用户在选购商品环节最在意的问题分别是：商品价格（42%）、分期费率和是否免息（38%）、供应商和商品质量（12%）、发货速度（6%）、是否支持提前还款（2%）等（见图十六）。用户希望分期商城继续完善的地方包括：商城品类和商品更加丰富、商品价格和服务费率更低、授信额度更高、审核通过率更高更快、APP更稳定等等。

图十六 用户对于分期购物最关注的问题，数据来源：分期乐商城

结 论

1、分期购物火爆反映新一代国人消费观念的改变。从全球范围来看，“信用消费”取代“储蓄型消费”是大势所趋。研究还发现，成长在信用理念、信用应用不断普及下的“90后”，对信用的认知和珍视程度也比“老一代”更强。

2、经济形势向好、消费者收入预期增强，是分期购物火爆的重要背景。通过分期购物的各项指标，也可以反观宏观经济的发展态势。 

3、分期购物使消费者对价格的敏感度降低，更关注商品品质，商品生产商也势必顺应这一需求，为用户提供更有品质的商品，从而推动消费升级和“中国制造”走向“中国智造”。

4、分期电商开创了全新的商业模式，一方面，通过配套消费场景，降低了个人消费信贷的风险；另一方面，借助电商消费场景，将传统的低频信贷需求变成高频的消费行为，使金融变得生活化，更好地服务实体经济。

5、合理适度的信用消费可以提升人们的生活水平，培养人们良好的财商和信用意识。但随着信用额度越来越高，消费者花钱时需做到心中有数、理性消费。

[1] 数据来源：京东金融、苏宁易购官方披露及媒体公开报道

[2] 来源：蚂蚁花呗《2017年轻人消费生活报告》