播客们的2021 : 从「路边摊」到巨头「盘中餐」

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

资源溢出，热衷于搞内部赛道竞争的腾讯，在已经坐拥腾讯音乐、酷我、酷狗以及阅文听书等多个音频平台之后，最近又在安卓平台上线了最新的“微信听书”客户端，其Slogan为“听见世界，听见你。”

单看名字就知道，微信听书基本就是之前微信小程序的独立平台，可以免费收听有声小说、书籍和各类音频节目，并且官方也鼓励众多音频创作者在微信听书App内创建音频号，传播广泛的有声内容。

事实上，不少播客主播在上月月底就收到了微信听书通过第三方发出的入驻邀请，因为微信听书也要开始打造独立的播客版块了。

微信听书

而在所谓的“长音频”领域，或者说更具体到播客这条细分赛道，今年以来几乎各大互联网巨头都已经做出卡位的姿态。

腾讯音乐上半年发布了长音频产品“酷我畅听”。随后，字节跳动也上线了同类型产品“番茄畅听”，紧随其后的，则是快手几乎是一比一高仿小宇宙的播客客户端“皮艇”。网易云音乐也在上一版更新中为播客设置了独立入口，再来就是最新的微信听书独立客户端。

尽管国内的播客市场更多时候还依附在长音频之下，但随着巨头们投注更多资源，一个关于耳朵经济的“新战场”又将吹响战斗的号角。 

“路边摊”的播客们，吸引了巨头们的目光

传统的音乐流媒体们这一两年来都热衷于讨论“长音频”，因为以音乐为代表的短音频已经呈现出了明显的增长天花板。像是国内唯一上市的音乐流媒体平台腾讯音乐，最难做的业务恰恰就是让用户为音乐本身买单，本身不得不靠直播打赏来补贴那些爱听歌都不想花钱的听众。

因此音乐平台迫切需要找到下一个既与音频更沾边，同时又具有一定想象力的业务，长音频也正是成为了被各家盯上的新风口。根据艾媒咨询之前的预测报告，国内在线音频市场有望在2020年实现5.42亿用户规模。

当然，长音频本身也就像长视频一样，具有相当复杂的分类，从国内用户喜闻乐见的相声、评书，再到新潮的脱口秀、付费课程、听书。而陆续崭露头角的播客目前大概相对于长视频的小众纪录片门类，内容更具深度，同时也意味拥有更高的门槛。

根据PodFest China在《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》给出的中文播客核心听众用户画像：国内播客的主力消费人群年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。同时，中文播客听众最常使用的5个收听渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐 (35.0%)、微信公众号内嵌音频 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

单就这份调研数据来说，当下中文播客的主要目标受众几乎与国内互联网巨头最近几年执迷的下沉市场用户背道而驰，但即便如此，依然没人舍得放弃这条阳关小道。

这大概与现在国外播客市场的火热不无关系，今年五月，Spotify官方宣布他们独家签下了乔·罗根的热门节目The Joe Rogan，根据《华尔街日报》的报道，Spotify的花费大概超过1亿美元。

长期观察美国播客市场的The Infinite Dial早前的报告显示，2岁以上美国人中，听过播客的比例在今年进一步上升至55%，约合1.55亿人，月度播客听众数历史上首次突破一亿大关，占比为37%，同比增16%。在收听时长及节目数量方面，美国播客听众平均每周收听的时长为6小时39分钟，再创新高。正是这种大好局面，让Spotify几乎是全情投入到了播客市场。

而回到国内，中文播客长期以来都没有摆脱小作坊的性质。一来这与国内互联网快速转向移动端愈发呈现中心化的状态有关，早期的播客创作者更愿意利用互联网的开放特性，而不希望将内容与单一平台进行绑定。二来播客作为内容创作，也同样面临着不少政策风险，保持小众或许可以在一段时间降低风险，但在知名度上无疑又会大打折扣。

因此，过去像传统的音频平台，如喜马拉雅、荔枝、网易云音乐等平台最多只是被播客创作者作为多个分发渠道之一。

喜马拉雅播客频道

即便播客在前期很难带来什么收益，但不少主播都会选择自己花钱建站进行内容托管，以求最大程度的保持内容独立与分发渠道的多元。

大多数播客听众估计多少都听过“泛用型”客户端一词，当可以通过一条RSS Feed订阅一档播客时，就代表着这档播客选择了一条反中心化的道路。

这也是小宇宙这样的产品能够在播客圈子里广受好评的原因，相对于Pocket Casts或者苹果官方客户端，其使用习惯更适合国内用户，同时又最大程度保留了泛用型客户端的开放性，当然有即刻APP的前车之鉴，审查压力依然是存在的，而增加的评论功能也只能说毁誉参半。

好在快速模仿小公司的产品和功能，一向是国内互联网巨头的“优良传统”。

在10月中旬，不少播客创作者都收到了一封题为“邀请尊敬的播客生产者入驻皮艇”的邮件。正文里写道：“我们制作这款播客平台的初衷即为广大的中文播客生产者们提供最优质的服务，在播客生产、内容分发和最终变现等层面为您提供最大的帮助。”

皮艇下载界面

如果不细心观察其实很难发现这到底一家什么样的公司，居然能够煞费苦心四处搜罗中文播客创作者的邮箱地址，直到看到这封邮件的后缀写着“kuaishou”，恍然大悟，短视频巨头居然也看得上播客了。

中文播客的先驱人物不鸟万如一大概也收到了这封邀请邮件，不过他的态度也代表了部分播客创作者：“这件事的问题在于该社不知从哪得知泛用型客户端是一个正面概念，于是就在推广邮件里撒胡椒似地用。之所以叫泛用型，就是因为在那个世界里不存在‘入驻’。播客是路边摊，不是大悦城里的店。这样最好。”

“路边摊”也确实生动的描述了多数中文播客的状态，两三个人想一个四字播客名就可以开始录音、剪辑最后上传。先不谈盈利，多数播客事实上是真正的“用爱发电”，因为过去这其中几乎没有什么明确的商业模式。这因如此，或许恰恰是巨头们入场最能改变的一个环节。

不那么下沉的播客，争夺价值在哪？

某种意义上来说，播客其实是融合听书和相声这两种流行长音频各自的特点，多数播客都力求提供一些知识性的内容，同时又不同于书上的硬核知识，主播和嘉宾都更多以个人经验出发，尽可能保持聊天的趣味性与亲和力。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》中给出的用户收听理由，占比最高的前三项要么是为了满足好奇心，要么是为了对兴趣爱好的补充，再有就是学习有用的知识。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

这种收听习惯与理由，反过来也很容易让听众对一档能够长期输出内容的播客保持粘性，从而增加播客商业化的可能性，因为对于一档30到50分钟的播客节目来说，开场或中间插入一分钟的广告信息几乎不会对用户造成太大的困扰，更别提多数播客基本也没有插播广告的机会。

就目前来看，以内容创作为基础的播客，目前主流的盈利方式无外乎广告、付费、卖周边带货或是组织线下活动。而不论是哪种商业模式，最大的困难依然要回到最前面的问题，多数独立播客都处在一种分散运营的状态中。在面对广告客户时，一个固定平台和稳定的收听数据反而更有说服力，因为出钱的人最终还是需要得到一个明确曝光数字或者转化率。

这种情况之下，大平台自然更容易集中力量办大事，像是微信听书的客户端刚一上线就已支持付费业务，用户要得到进一步的体验，需要开通会员，提供有月卡、季卡、年卡等会员时长，金额分别为25元，50元和168元。会员享受全场无限畅听的特权，非会员每天只能免费听1个小时。这种平台方包办运营和收费等事务，创作者便可以将更多时间投入到创作中。

播客机构“播客公社”联手播客网络“津津乐道”在今年5月发布了播客内容分发工具——音播（Wavpub），也旨在让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上，免费为播客主们提供播客节目的多平台分发服务。同时音播在商业化方面也有初步的探索，目前已经积累了一定的广告资源池，再加上动态广告投放技术，用于帮助中文播客的商业化。

音播（Wavpub）官网

当然平台绝对不是来做慈善的，前面已经提到音乐流媒体业务长远来看已经没有什么增长空间，尤其是对于国内市场来说，想靠用户花钱听歌来挣钱几乎已经是幻梦一场，看看虾米的下场吧。

相对于听书、相声这些内容，播客又部分具有类似音乐的高辨识度，因为绝大多数播客背后都是由一两个人主导，一个播客品牌最终还是是会和主播绑定在一起。这也是为什么乔·罗根能够从Spotify那里收获一亿美金，因为有几百万听众愿意追随他的声音，无论是在什么平台。

更重要的则是，播客作为一种原创内容，长远来看赋予了音乐流媒体平台更多筹码。

作为音乐流媒体平台，每当有人在其平台上听了一首歌，它就必须向唱片公司支付听歌的费用。但有了像“原创剧集”一样的“原创播客”之后，音乐流媒体平台则不需要向第三方连续不断支付费用。这些播客内容，Spotify通过每一次用户的收听都能赚钱，因为播客早已成为了广告商们的新宠儿。

最近根据The Verge 报道，Spotify更是有意推出一项播客订阅服务，月费在3-8美元不等。其中最便宜的订阅计划包括访问独家采访和播客，但其中仍然会包括广告；而最贵的订阅计划包括“高质量的原创内容”，不仅可以提前访问某些原创内容，而且平台上不会插入广告。这些计划都不会涵盖在 Spotify 的高级音乐订阅中。

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这一模式显然也会给国内音乐流媒体们一个新的学习思路。尤其是在音乐版权战争中落于下风的平台，快速建立起属于自己的播客品牌或许能够在一定程度上从版权不利的局面中解脱出来。

即便是财大气粗的腾讯音乐，能够利用播客丰富自己的营收也是乐见其成，同时所谓的新文创生态链条中也急需更有代表性和影响力的音频产品来补充。

相对于部分吝啬的听歌用户，平台反而不用怀疑国内优质播客听众们的付费意愿，在前述那份报告中接近九成的受访者对播客商业化持正面态度，87.3%的听众曾以不同形式为内容付费。单是看看国内最好也是最知名的电影播客《反派影评》推出的第一期25块的付费播客，那超过一万人付费的热情，就能感受到当下的播客听众对于真正的好内容的追捧。

从整体来看中文播客还属于上升期，但就像小宇宙负责人kyth在PodeFest2020的演讲中提到的：“播客是目前商业价值被低估的内容形态，它记录了一个人很久的生活状况、兴趣爱好，有哪些声音陪伴他，这是很有个性的，所以收听时长对于播客产品而言，相当于一个信任指数。”

对于腾讯音乐、网易云音乐甚至字节跳动和快手来说，播客这条并不宽阔的赛道，目前大家倒是都站在了同一起跑线上，因此想要占得先机或许只需要比别人多一些投入和热情即可。