起标题这件小事，是如何深刻地左右引爆微信这件大事的？

编者按：本文作者徐志斌，畅销书《社交红利》作者，原腾讯微视开放平台负责人。近期徐志斌的新书《社交红利2.0》出版了，他在微信公众账号“徐志斌和社交红利” (微信号：shejiaohongli) 中分享了一些书中内容和进一步解读。

我们先从很小的一些案例讲起。

比如，“徐志斌和社交红利”这个公众账号前不久做了 10 多篇序列的微信大号深度分析文章，会留意到，爆发的微信文章也会划出和引爆应用一样的引爆曲线，如下面这条：

这是 “小红书”曾在微信公众账号中推送的一篇标题为“10款被老外抢‘断货’的牛逼国货”的文章，当时只有 15 万订阅用户，第一天有大约 10 万微信用户打开阅读，打开率 66%。到了第二天，这篇文章阅读人数跃升到 42 万，第三天再度有 44 万用户打开阅读。和我的新书《社交红利2.0：即时引爆》中重点分析的应用一样，这篇文章一发出，就迅速在微信女性用户朋友圈上爆发——引爆也会发生在特定的目标人群用户中。

相较于其他风格，这些文章标题特点一是口语化，几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。二是多包含数字，在后台统计系统中，标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击，及更多分享与收藏次数。

打开阅读率指微信公众帐号发出一篇文章后，全部订阅用户中有多少比例打开阅读。通常，10% 打开阅读率是一个常见数据，这篇文章发出后当天打开阅读率为 66%。小红书在日常运营中发现，这种总结好的盘点文章能让大家偷懒，用户可以直接收藏和分享，不用再到处找攻略：“其实是基于偷懒的心理：信赖的权威帮我总结好了，直接带着去买就成”。一些女孩的回答和这个非常类似：比较实用，可以直接照单采购。

微信公众帐号的标题，和网络媒体的标题、论坛的标题所处环境很类似。因为都需要在无数密密麻麻的标题中，迅速将自己凸显出来。公众帐号不过是将场景切换到了朋友圈的信息流中。只是，论坛标题似乎一语可概括，“妈妈说，论坛中标题长就是王道”。微信公众帐号这点能借鉴，但所得不多。

这时，我们就要迅速将目光转移，去看看网络媒体的标题规范。

有请嘉宾，我的老同事，腾讯科技副总监龙兵华，他从事网络媒体工作14年。一直对编辑同事们强调标题要“明确数字和行为的意义”。

例如，阿里巴巴上市新闻标题如果使用“阿里巴巴 IPO 融资 200 亿美元”，会发现没有“阿里巴巴将创下史上最大规模 IPO”吸引用户；苹果的财报新闻标题如果写“苹果第一财季净利润仅增长 2%”会不如“苹果净利润创下 15 个季度以来新低”更简单易懂。

龙兵华在分析国内外新闻资讯网站中，每天用户访问量排名前列的新闻标题后发现，受人欢迎的标题风格可以浓缩为一句话“这最好玩”，指的正是标题中出现最为频繁的字眼。在资讯阅读从新闻站点迁移向微博、微信，乃至未来其他更新的社交网络时，这些能够引起用户注意力的特点也跟着实现迁移：

“这”和英文中的“This ”对应,同类还有“Here's/这是”等，经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这 10 个就够了”类似标题。

“最”系列标题中经常出现：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势的、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的 10 大品牌”、“一生必去：中国秋天最美的 10 个地方“等文章标题。

“好、玩”分别是英文 HOW（如何）和 WHY（为什么）的谐音，在标题中体现形式多为提出问题。如我的第一本书《社交红利（修订升级版）》中提及的“少年商学院”微信公众帐号中，就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐？”等类似标题。

在网络媒体中，标题的重要性被提到了前所未有地位。这和内容呈现状态息息相关，在报纸杂志等平面媒体，标题与内容、图片相互配合组合呈现，但在以新闻超市（标题列表排列）为主的网络媒体（尤其是新闻门户）中，多数新闻都以一个20字左右的标题，密集呈现在读者们面前，是否吸引足够流量和点击，几乎大部分取决于标题的吸引程度。关于标题的拟定与选择、不断优化就成为网络媒体基础且重要的日常工作之一，甚至如头条、焦点等重要位置的标题，需要主编一起参与拟定。

这些经验，也浓缩在标题规范文档中。翻阅文档，会发现经验丰富的资深编辑们特别强调的事项：

- 故事冲突性。写作本书过程中，出版社编辑们反复强调要多纳入故事。不管高端还是基础的书籍，故事永远都是最好的敲门砖。在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突性，对于降低读者理解门槛，勾起好奇心有着双重价值。

- 提炼出兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时，提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这是对读者最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。

-简洁有力。能简短表达的内容，绝对不增加字数。这是因为网络媒体标题字数限制。这一条进入社交时代后，标题长度的限制明显被忽略，长短各自不一。

-观点鲜明。如果能够表述出自己的观点，就毫不犹豫亮出来。

-结合名著/知名电影或当下热门事件等，利于吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营、应用或服务推荐，结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。

有时，与其说这是标题规范，不如说是网络时代的运营操作指南。

但，请不要误会，不是说标题就是要带上“这最好玩”这几个字才成，不是的。而是说，具备这类风格的标题，会引起读者的三种反应：

1. 一是勾起读者天然的好奇心，使人好奇；
2. 二是引起读者固有的疑虑，使人怀疑；
3. 三是满足读者想了解的欲望，使人想学；

意思如果再递进一层，我们会发现，原来标题中是要具备“让人好奇、情感共鸣、想学”的意味在里，才会让用户在无数流淌的标题中，一眼相中你的那条，并点击进去，继而分享开来，再度吸引来更多人，因此引爆就发生了。

我们常见社交网络中的大部分问题，归纳为两个很白痴的小问题，即：

• 我为什么要点击这个？
• 我为什么要分享这个？

这两个问题的答案咬合起来，就回答了一个非常经典的问题：如何让信息在关系链中快递、获得海量流量，以实现一触即发的理想状态？

“这最好玩”四个字背后的意味，则经典地诠释了为什么用户要点击这个最关键的问题。剩下的就是“为什么要分享”这个关键问题。这个关键问题的答案，潜藏在我的新书《社交红利2.0：即时引爆》的“新定律”中。我将引爆微博微信的问题，归纳为四个引爆定律，新定律是其中之一。

但现在，我们要回到标题中来。

为什么“这最好玩”风格的标题，能首先左右“打开阅读率”这个关键数据，并左右后续引爆呢？

答案是，因为用户理解成本最低，可以一目了然。在社交网络中，用户理解成本是诸多成本环节中的一个，背后是环环相扣的消费成本、创造成本、创意成本、分享成本等。但带出了关键两句话：

1、让用户的成本最低，企业成本才能最低（因为引爆后，成本几乎为0）。

2、不是企业的角度，而是用户的角度。

对，这两句话构成了《社交红利2.0：即时引爆》中所归纳的引爆四定律中另一个关键定律的基础，“短定律”。

短定律不仅发生在起标题的环节，如我们刚才所言，它发生在社交的所有场景、所有环节中。并继而对产品的开发、企业管理方式发生了深度影响。

题图来自网络

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