巨头入场、销量暴增200%、规模或超百亿，自热火锅因何而“热”？

编者按：本文来自微信公众号“35斗”（ID:vcearth），作者：罗建军，36氪经授权发布。

3月8日，重庆北碚区中医院援鄂队员收到了当地管委会送上的“最暖三八节礼物”——1份自热火锅。

3月6日，多家媒体报道重庆火锅协会为重庆援鄂医护人员送去共计4000余份自热火锅，被网友称为“火辣辣的爱”；

2月22日，在四川省商务厅组织下，四川省火锅协会联合多家火锅企业，为1259名援鄂医务队员送去包括自热火锅在内的“乡情大礼包”；

1月25日，海底捞向湖北慈善总会捐赠500万元款物，用于支援抗疫工作，其中包括300万元现金，以及价值200万元的自热火锅产品；同时2月12日，海底捞宣布每天捐赠2万盒自热火锅给湖北抗疫一线医护人员，直到湖北全省疫情平稳；

一场疫情，使自热火锅成为媒介仪式物，一方面传递着企业的爱心，另一方面钩连着家乡的关心。

川渝人特殊的味蕾偏好，使其离不开火锅。没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有那就加上一顿自热火锅。

2015年起，自热火锅在川渝等地小范围流行；2017年成都糖酒会期间被大型餐饮连锁机构等发掘，随后开始大规模进入淘宝天猫和京东等渠道，自热火锅开始“越来越热”，并开始在全国范围内蔓延。

疫情来袭，百姓闭户，餐饮行业受到较大冲击，对于高度依赖供应链和堂食的火锅行业来讲，其影响亦是全局性的。

为了减小疫情的影响，一方面，各大火锅企业纷纷转战外卖市场：

据重庆火锅协会统计数据显示，重庆“无接触火锅外卖”推出的前三天，线上订单就超过了一万单，有的门店一天就能达到500单。

推出的短短10天内，200多家火锅门店的外卖订单达到3万余单，总销售金额近950万元。

美团外卖数据统计，疫情发生以来，重庆的火锅外卖增长明显，整体增长达到150%以上，外卖合作头部商家增长500%以上。详见35斗此前报道：《疫情3天吃掉10000份外卖重庆火锅怎样爆单卖出近千万？》

另一方面，类似于海底捞等很多火锅餐饮巨头，都在自热火锅这一赛道上抢抓超车时机：

根据界面新闻报道，小龙坎和海底捞均表示，今年春节期间品牌的自热火锅产品销售有大幅增长；百草味则称春节期间线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。自嗨锅创始人蔡洪亮近期在接受采访时透露，疫情期间，线上自嗨锅订单量增加了200%-300%

自嗨锅，图源：品牌淘宝店铺

再往前，在除夕过后的十天，京东平台的方便食品成交额增长3.5倍；苏宁大数据也显示，自嗨锅这一品牌的销量同比大增370.27%；2月以来，淘宝搜“小火锅”的人增长了30多倍。

也就是说，借着疫情肆虐下的“宅经济”，自热火锅这一新兴品类迎来了爆发。自热火锅的爆红能否持续，能否成长为一个超百亿的大品类，我们主要探讨了以下共性问题：

自热类即食食品的发展路径如何？

市场上主要有哪些参与者，哪些品类表现亮眼？

市场天花板在哪儿，关键共性是什么？

影响行业的主要因素有哪些，未来发展趋势如何？

相信看完文章之后，你会有自己的答案。

技术创新还是“新瓶旧酒”？

自热火锅，即无需借助火源或电力，仅需添加冷水至发热包，发热包加热产生水蒸气便可将食材蒸煮至可食用状态的一款火锅类方便食品。自热火锅来源于对早期自热食品的改造，采用相同的加热方式加热不同的食材实现。自热火锅常由食材、发热包、食材锅和锅盖组成。其基本原理为分层结构，下层利用释放热量化学反应（生石灰反应或金属粉末原电池反应）使水沸腾产生水蒸气，水蒸气将上层全熟或半熟食材加热。

海底捞自热火锅产品示意图

图源：品牌淘宝官店铺

在原材料上，自热火锅的素菜包内容大致相同：以腌制过的莲藕、土豆、海带、木耳、粉丝为主，根据品类不同，添加牛肉、香肠、鸡尖、鱼丸、卤蛋等肉菜，食材采用真空包装，保质期在9个月左右。

自热食品的历史相对较长，早在20世纪60年代，在欧洲，就有人利用水和生石灰反应生成熟石灰时产生的热量来对包装袋内的食材进行加热，效果可媲美明火。自热食品的真正投产，始于20世纪70年代的美国，由于军队在野外执行任务时，无可避免会遇到大风、沙尘、雨雪、低温等不利天气影响而不便使用明火或禁止使用明火煮食，在这一情况下，自热食品可以方便、安全的加热食用。在此之后的很长一段时间，自热食品都主要是用于军队，并且是按照定的标准保质保量的生产。

随着这种单兵自热口粮被商业化，以及预制食品产业的发展，近几年自热食品技术的适用范围逐渐从军用扩展到民用。自热产品使用方便快捷，易于携带，从出行、野餐等场景的用餐痛点切入，深受市场欢迎。自热火锅走红后，三全、得益绿色、宏绿和厨师等品牌陆续推出了自热米饭产品，自热螺蛳粉、酸辣粉、肥肠粉等粉类产品也纷纷在电商和线下商超上架。

35斗检索到国内有关自热食品最早的报道，来自于1998年《江苏信息科技》发布的一篇产品咨询。文中将自热食品称为“21世纪的食品”，研发单位是中国航天工业总公司八五一研究所。这款号称“一拉就热”的自热食品，是由食品加热剂与加热容器配套而成，它可以在一二十分钟内，将一定量的饭、菜、粥食、汤汁和饮料等食品加热到50℃以上，并称其产品品类包括自热盒饭、自热菜盒以及自热黄酒等；产品适用场景包括工作快餐、旅游、野外作业方便餐，以及矿井、救灾等环境。

图源：江苏信息科技，1998(11):30-32.

两相比较，不难发现，在产品设计、加热原理、消费场景上，彼时的自热食品和当下的各个网红自热食品之间并无太大差别。

自热火锅因何而火？

“懒人经济”+“一人经济”

数据显示，2013年，我国未婚人口为1.7亿人，2017年约在2.4亿人左右，大致占到总人口的15%。2018年，我国单身人口数量达到了2.6亿人，也就是说，每5个人中就有1个人单身，我国的“单身狗”数量相当于美国的总人口，是英国总人口的4倍！

作为单身群体，由于没有家庭压力和负担，在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。

当然，这样说似乎缺乏科学依据，因为上述单身人口的年龄阶段为20岁到59岁，年龄跨度较大，在消费能力和消费观念上可能存在着较大差异。

那么我们再把目光聚焦在1985-1995年出生的年龄群上，这个群体基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段。他们的消费需求基本上就是伴随收入增长而逐步提升。

从人口结构上看，抽样调查显示 25-34 岁人口在总人口中占比16.6%，基本可以确立为现阶段国内消费的主力军。而从家庭环境上来看，85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女，父母基本为60-70年出生人口，目前基本上都处在在职状态。新一代的年轻尤其是在大城市工作的年轻人，可以说对于赡养老人的压力比较小，自己挣钱自己花且在部分时间父母还能够提供一定补贴。

同时，在社会、资产价格和人际关系等压力之下，新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨，“佛系”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口头禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下，新一代年轻人消费理念发生了变化，消费升级与降级出现了分化。自热火锅“一人食”的特点，剥离了传统火锅的社交属性，与年轻单身群体“社恐”、“佛系”气质十分吻合。

 图源：CBNData报告截取

第一财经商业数据和天猫联合发布的线上方便速食行业趋势洞察报告显示，85后、90后和95后群体占据了线上方便速食消费金额占比的前三席。同时报告指出，学生群体在方便速食整体消费金额占比6%，在95后人群消费金额占比三成左右；从品类偏好来看，学生尤为偏好即食火锅、方便面、素食粥和即食肠类。

另外，根据国金证券的一份报告显示，85-95年龄段人群，接近6成都为公司白领，只有极少部分人在机关或政府部门工作。我们认为，当前年轻人所从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。所以所谓的懒人经济和花钱买方便，更准确的定位应该是花钱买时间，或者说为时间消费、为时间买单。

淘宝发布的《懒人消费数据》也显示，2018年中国人为偷懒花了160亿元，较2017年增长70%，其中95后需求增长最快、增幅82%。肥宅快乐椅、懒人饮料帽、懒人刷牙器、懒人免洗喷雾、懒人嗑瓜子神器，位列淘宝热搜的十大懒人神器。

和速冻水饺等传统速食比，自热食品更方便不用刷锅，也难怪它格外受到年轻人的欢迎。据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

可以说85-95年龄段人群在购物方式、渠道、理念上都发生着根本性变革，这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。为满足懒人消费群体可随时随地享用火锅的“懒”需求，即时即热、无需准备食材、无需呼朋引伴的自热火锅走红也就不甚费解。

“明星效应”+“影视效应”

近年来，自热火锅品牌企业通过邀请明星代言、院线映前广告及电视节目植入的方式营销已成为行业普遍现象。

近日，电视剧《安家》热播，而电商平台上的《安家》同款自嗨锅也迅速走俏。其实，从2018年开始，自嗨锅便开始其电视剧植入之路，从最初的《盗墓笔记2》，到2019年的《少年派》、《我的真朋友》、《鳄鱼与牙签鸟》，再到2020年的《囧妈》、《安家》、《暴风眼》等，自嗨锅已累计植入了20余部影视作品。

自嗨锅植入《囧妈》，图源：电影截图

其次抢夺明星效应也是自热火锅的营销手段之一，仍以自嗨锅为例，2018年，自嗨锅在上市之初，便通过“喊话林更新”“邀请林更新直播”等营销事件，甚至签下林更新作为代言人，迅速塑造起自己的品牌影响力。同时，还通过各种途径，吸引了华晨宇、谢娜、那英、李静、黄灿灿等明星的推荐，明星效应和巨大的曝光度，吸引了大量消费者竞相模仿购买自热火锅产品。

与自嗨锅类似，另一自热火锅品牌--莫小仙植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》，并特约赞助芒果tv《女儿们的恋爱2》，2019年下半年投入10部电视剧品牌植入，这些电视剧将从2020年开始陆续播出。

借助明星的公众影响力，自热火锅逐渐成为快餐类消费热点，购买自热火锅的消费者数量攀升，带动产品需求量增长。自热火锅市场知名度及认可度逐步提高，市场规模不断扩大，行业发展迅速。

“传统电商”+“社交电商”

线上销售渠道逐渐成为自热火锅的主要销售渠道，自热火锅线上销售的电商平台包括天猫、淘宝、京东等，据淘宝数据，在2020年1月20日至2月2日期间，自热食品在热销产品中排名第二，仅次于螺蛳粉。

2017年天猫平台上销售自热火锅的商家数量有近200家，2018年天猫平台上销售自热火锅的商家数量已超过400家。

此外，自热火锅于2018年“双十一”当天全网销售量突破450万份，相较2017年同比增长超过2倍。到了2019年的双十一，仅两分钟，某品牌小火锅的成交额就突破了百万元。由此可见，电子商务的快速发展带动自热火锅销售量的增长，推动自热火锅行业发展。

另一方面，新媒体和社交电商也是自热火锅销售的关键渠道，各个自热火锅品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL开展合作，进行矩阵式种草分享。

据悉，今年在快手直播上，莫小仙曾创下了两分钟卖掉30万盒的成绩，销售额达到350万元；大龙燚、莫小仙、付小姐等自热火锅品牌都先后进过李佳琦的直播间，付小姐那次，仅用了15秒钟，就卖出了50000盒，去年十一月，大龙燚在李佳琦直播期间，109万库存被秒空，足见直播卖货+KOL推广所带来的影响力。

“付小姐”在李佳琦直播间，图源：网络公开资料

自热火锅面临一大问题是消费者对于整个品类缺乏教育，流量大浪淘沙，在众多的自热食品和同类品牌中难以脱颖而出，劣币驱逐良币的现象时有见之。而社交电商仰仗的是KOL和口碑传播，使得一部分品牌先“网红”起来，进而带动了整个自热火锅的行业热度。

自热火锅背后的资本热度

中信证券食品行业分析师姜娅曾在采访中表达过对自热火锅市场的看好，“从行业空间看，我们认为悲观、中性、乐观情况下市场规模分别为120亿、300亿、600亿元“。

2018年，广发证券的一份报告认为，未来5-7年该行业的数量级应在50-150亿元人民币。

数据显示，截止到2019年底，市面上已经出现了超过300个自热火锅品牌。天眼查专业版数据显示，仅依靠经营范围和企业名称来看，全国生产自热方便食品的企业共有94家。其中，食品产业为优势产业，且河南省拥有数量最多的自热食品企业。仅2019年，自热食品企业就增长了31家。

在天猫发布的2019年方便速食TOP10网红单品中，自热火锅类食品占据超过半数席位。

2019年方便速食TOP10

数据来源：2019 CBNData ，35斗制作

作为一个新兴的品类，自热食品以每年20%的速度增长，这种惊人的增长速度也吸引了众多企业在该领域布局加码。除了海底捞、大龙燚、小龙坎、重庆德庄、筷时尚、巴蜀懒人、杨大爷、老城南等火锅餐饮品牌争相竞艳之外，还有新希望美好、三全、统一、三只松鼠、良品铺子、卫龙等食品饮料品牌也陆续涉足这一领域，并且在今年，今麦郎也正式布局自热食品领域。

巨头在自热食品市场的业绩表现十分亮眼。财报显示，海底捞自热产品2017年年中上市，2018年自热食品系列营收4.49亿元，销售同比增长高达631.2%。2019年上半年，海底捞品牌自热产品销售是3.41亿元，全年销售或达7亿元。而在线上，海底捞的自热火锅交易规模已与火锅底料相当。

海底捞自热火锅线上销量和火锅底料相当

图源：见水印

海底捞的自热火锅是由旗下的火锅底料上市企业颐海国际生产。颐海的参与保证了海底捞自热小火锅的口味和出品质量，同时颐海也对自热小火锅的业务给予厚望，曾经发布公告表示，自加热小火锅产品的生产及销售将丰富颐海国际现有产品线，有助于扩大现有业务，成为新的利润增长点。

一直以来，颐海国际利用“海底捞”这一强势品牌，一方面使其在自热火锅在ASP高于其他竞争对手的情况下，销量也远胜于竞品。另一方面又快速下沉增加经销商数量，为线下渠道的拓展奠定基础，截至2019年末，海底捞自热小火锅的全国经销商已有2000家，覆盖30余万家终端网点。

自热火锅阿里销售规模及ASP（2019/08）

图源：见水印

薛定谔的锅--消费升级还是降级

目前市面上的自热食品企业主要有三类：一类是诸如海底捞、小龙坎、大龙燚这种传统火锅品牌；一类是良品铺子、百草味等休闲零食品牌；还有一类则是莫小仙、自嗨锅等以自热食品起家的新兴品牌。

由此也不难发现，一方面，自热火锅属于方便食品这一大类别下面的小分支，另一方面，它又属于火锅餐饮的延伸，是中餐包装化的一次尝试，提供质量介于餐厅火锅和方便食品之间的包装火锅。

对比自热火锅和桶装方便面，不难发现无论在操作步骤、等待时间还是价格上，自热火锅所需要付出的代价都相对更高。但相对于传统的堂食火锅或者家庭自煮火锅，则无论在口味、菜品、佐料上，自热火锅都还有很大的提升空间。

疫情期间，社交网络上呼喊“想念海底捞”、“想念烤肉”的声音不少，自热火锅及其他自热食品，在一定程度上起到了替代性满足的作用，而在疫情结束后，这样的热度还能否持续尚且存疑。

从价格上来看：

莫小仙：六菜一肠，250g，9.9元；重庆麻辣火锅，350g，14.9元；麻辣牛肉火锅，390g，33.9元。

海底捞自煮火锅：荤素和重量不同（365-435g），价格在28.9-36.9元之间。

自嗨锅：最便宜的毛血旺自热锅，311g，29.8元；最贵日式豚骨自热锅，315g，38.8元。

其它各个品牌的情况也大同小异，定价受重量和食材影响较大，主流价格区间在20-30元，大品牌的荤菜系列多在35元以上，远高于外卖的平均水平。从上班一族的场景来看，可以作为外卖之余的尝鲜选择，是一种消费升级的表现。

从技术上看，自热火锅的关键技术集中在加热、包装、保鲜这三点上，前两者决定其安全性、便捷性和颜值水平，而保鲜技术决定其口味和品质。

市场上自热食品的生产工艺，一般都经历二次杀菌。第一步，先是将米饭和菜等食材烹调好（烹调为第一次杀菌）、灌装并封口之后，进行二次高温高压杀菌。而加热包的温度，一般能达到100度以上。也就是说，加上烹饪的高温和食用前的加热，自加热食品要经历三次高温的“历练”。

菜肴杀菌高温高压，这是一种比较极端的加热方式，对食品的品质营养色泽风味，可能会有破坏性的影响。自加热食品的微生物指标一般不会超标，但过度杀菌的确会带来食物口感的裂变。食物经过长期封存后，形状、色泽和营养价值都会受到影响。

35斗翻看各个品牌自热火锅的评价后，发现消费者的差评主要集中在口味和气味上，吐槽的点在于油盐味过重，或食材不新鲜有异味。

从这一点来看，以目前的技术水平，自热火锅的口味还远不能与堂食火锅相比，甚至逊色于麻辣烫。对于火锅爱好者来说，性价比不算高，属于消费分级的选择。

自热火锅的痛点及其解决

价格与品质问题

如前所述，从自热火锅目前的定价来看，虽然比一顿传统火锅便宜，但与麻辣烫一类的普通外卖相比，价格更贵、口味略逊。疫情之后，如何在保质保量的情况下，降低成本，提升与其它外卖食品的竞争力，是目前自热火锅不得不思考的问题。

目前市场上类似于自嗨锅一类的品牌反复强调的食品锁鲜技术，已经使得食材口感有所提升，但消费者难免会与火锅店的食用体验相比较，因此底料、食材、蘸料等因素都会被纳入考量范围。而目前市场上配有干碟、醋包等蘸料的自热火锅品牌仅为少数，由此带来的成本问题亦是难题。

价格与品质在多大程度上能够得到平衡？目前，自热火锅仅包材成本基本就超过了普通方便面的终端零售价，这直接影响了自热火锅的广谱性。更重要的是，技术壁垒较低导致大批贴牌产品出现，使得自热火锅的成本居高不下。因此，未来在技术升级的前提下，保证产品在安全、稳定的范围内，降低成本消耗，使其更符合主流消费水平，自热火锅的春天才算真正来临。

包装安全问题

自热火锅将传统火锅的社交属性剥离，保留口味并注入方便属性，提升消费频次，因此是餐饮业的延伸，而不是包装食品的延伸。但包装问题于自热火锅来讲却尤为重要。方便自热食品行业，包装与产品、品类的发展息息相关。尤其是包装与发热技术的组合下，包装材料与品质制约着产品的安全性。

自热火锅走红以来，围绕其安全性的讨论便不曾断绝，今年2月18日，调味料头部企业天味食品通过媒体透露，公司在2018年初推出过自热火锅产品，但考虑到食品安全风险，于2018年底便停止了该产品的生产销售。

自热火锅特殊的加热手段，使其确实存在一定的操作风险，自热火锅品牌外包装上大多标明了相关的警示信息以及操作说明，多的能有近10条，如“小心蒸汽烫伤”、“请勿让儿童独立操作”、“只加冷水”、“当手部弄湿时，请不要接触到发热包”、“免阳光直射”、“如需空运，请采用行李托运”等相关警示信息。

目前国内暂无自热方便火锅类产品和发热包相关国家及行业标准。根据GB 30000.13-2013《化学品分类和标签规范 第13部分：遇水放出易燃气体的物质和混合物》的分类标准规定，发热包内的物质属于遇水放出易燃气体的物质和混合物类别1或类别2；根据联合国《关于危险货物运输的建议书·规章范本》的分类标准，自热方便火锅产品在运输中属于危险货物。而发热包中的“铝粉”属于危险化学品。

因此，未来方便自热食品的包装也将成为产品竞争的核心点之一。同时，专属的产品包装能够打造专属的品牌记忆。自嗨锅的走红与其别致的产品包装就不无关系。安全、便捷、新颖的包装材料和包装形式，是自热火锅稳步向前，同时提升自身品牌气质的关键要素。

品牌与品类问题

市场中存在大量自热火锅品牌企业通过同一家代工企业生产产品的现象，致使不同品牌间产品口味相似度高、产品同质化。自热火锅市场竞争激烈程度日益攀升，行业同质化现象严重。

企业应当积极通过推出多元化口味自热火锅、展开差异化竞争以提高竞争优势。规模大的品牌商可以定制产品并实现规模优势；火锅餐饮企业可以自己生产底料和食材；而其它网红品牌应当开始寻求营销手段之外的突围路径，在积累了一定的市场辨识度和资金规模之后，通过新品类、新技术或新渠道来拓宽自己的“护城河”。

部分参考资料：

广发证券：自热火锅空间广阔，颐海国际抢占先机

第一财经商业数据库：线上方便速食行业 趋势洞察报告

应敏特：2019中国消费者多元体验和品质生活

国金证券：单身经济崛起，消费新势力抬头

爆款法则：“万物皆可自热”：自热火锅销量暴涨300%后，该不该入局？

亿欧：自热火锅不甘心只是一个网红市场

界面新闻：自热食品的春天来了吗

新食材：餐饮、食品、火锅料群企参战，自热食品有望达40亿

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