155岁的全聚德走下“神坛”

编者按：本文来自微信公众号“新芽NewSeed”（ID：pelink），作者刘博，36氪经授权发布。

转变经营方式、提高菜品性价比和服务质量、满足消费者多样化需求、回归国民宴请品牌，或许才是百年老店全聚德重新焕发生机的正解。

北京在外地游客心中，烙印最深的莫过于长城和烤鸭，正所谓“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。而与北京烤鸭经常一同提起的，便是全聚德这家百年老字号了。

只是，这家老字号却正在一点一点的显露出疲态。

据10月21日晚间全聚德发布的三季报显示，2019年前三季度，公司实现营业收入11.91亿元，同比减少12.62％，实现归属于上市公司股东净利润5260万元，同比减少59.09％，扣非净利润为3902.17万元，同比减少68.53％。

同时，全聚德预计2019年全年归属于上市公司股东净利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元，归属于上市公司股东净利润变动幅度为－70％至－40％。

对此，全聚德方面表示，2019年预计的经营业绩下降主要原因是公司预计营业收入同比存在下行压力，导致利润水平有所下降。公司将采取多项应对措施，积极调整经营工作。

但实际上全聚德去年全年的净利润就已大幅下跌，跌幅为46.29％。如今，其全年净利润或将再度迎来“腰斩”式下跌，让人不禁想问：“全聚德这是怎么了？”

拥有155年历史，曾是国宴品牌

全聚德作为一家中华老字号，创建于1864年（清朝同治三年），至今已有155年历史。其创始人是河北冀县人杨全仁，他首创挂炉烤鸭，这样烤出来的鸭子肉质鲜美，全聚德烤鸭也逐渐获得了“中华第一吃”的美誉。

在随后的数十年间，经过不断的完善和发展，全聚德最终形成了以烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。

据说，周总理一生中曾27次光临全聚德，并曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴，这也让全聚德成了一张响亮的金字招牌。

1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”也分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面则被公布为“北京市文物保护单位”。

除此之外，全聚德还头顶多个光环，先后获得“国际餐饮名店”、“国际美食质量金奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“北京十大影响力企业”和“北京城市名片”等荣誉，在餐饮界的影响力非同一般。

回顾全聚德一路走来的历程，其在1993年5月成立了中国北京全聚德集团；1994年6月，则由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司；2004年，全聚德集团与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店进入全聚德集团，股份公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。

在发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮“联合舰队”之后，全聚德在2017年于深交所挂牌上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

2012年，全聚德迎来了最辉煌的时刻，当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润更突破1.5亿元，大幅增长17.71%。

但令人不曾想到的是，仅仅一年之后，全聚德就出现了颓势。

业绩持续下滑，多名高管出走

由于中央“八项规定”出台，公款消费被严令禁止，2013年全聚德交出了上市以后五年来最差成绩单，业绩首次出现下滑。公司全年实现营业收入19.02亿元，同比下降2.32%；净利润约1.09亿元，同比下降28.4%。

全聚德在2013年年报中称，净利润同比下滑主要原因是全年受市场环境影响，高端接待业务减少，同时全国性H7N9禽流感疫情也对经营产生了较大影响。以及公司2013年末对新疆公司天山大饭店进行资产重组，使得新疆公司业绩下滑，以上因素致公司整体经营业绩出现下滑。

2014年，全聚德的营收跌破19亿元，在此之后其年度业绩整体呈现下滑趋势。2016年至2018年，全聚德的营业收入依次约为18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元；同期，其归属于上市公司股东的净利润依次约为1.27亿元、1.19亿元、0.57亿元。

在全聚德业绩不理想的同时，其股东IDG资本也对其进行了减持。根据Wind数据显示，IDG资本对全聚德的持股比率已经从2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%，持股数量由1794.38万股下降至了925.4万股。

不仅如此，2018年全聚德旗下门店接待宾客已经降至770.47万人次，对比2017年的804.07万人次缩减了30万人次，出现大幅下降。

另外截至2019年6月30日，全聚德拥有门店116家，其中直营店46家，国内特许加盟店63家，海外特许加盟店7家。这一数字比2018年的121家缩减了5家。全聚德表示，这5家店为加盟店，因整顿中发现不合格而被关闭。

除了业绩下滑，这家老字号近年来还频繁遭遇高管离职。2016年7月，全聚德连发多份公告，称公司董事长王志强、总经理邢颖、董事张冬梅、董事会秘书施炳丰等向公司董事会申请辞职。当时，全聚德方对高管集体辞职一事解释为“工作变动”。同年8月，全聚德董事张敏申请辞去董事职务，也辞去了薪酬与考核委员会委员职务。

紧接着2017年8月22日，全聚德副总经理唐立新递交辞职申请；2018年5月1日，公司副总经理兼财务总监徐佳申请辞去职务；今年7月22日，董事叶菲也因工作原因递交书面辞职报告，辞去公司第八届董事会董事职务，同时一并辞去公司董事会薪酬与考核委员会委员职务。

虽然业绩下滑与高管出走并无直接关系，但这也从侧面反映出全聚德正在经历多重考验。

转型乏力，全聚德仍需继续探索

面对困境，全聚德不是没有努力过，其作为一家老字号也在试图迎合年轻一代，做出转型。

2016年10月30日，全聚德长沙店正式开业，成为其首家商场店。该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。

2018年，全聚德更是提及了着重于年轻化，而非强化老字号形象。全聚德以华东区域新开的几家门店为经营试点，采用简约、时尚的新派中式装修风格，在菜品、餐具等方面更加适应年轻消费者的体验需求。同时与抖音合作进行创意营销，激活会员卡，打造直营店。

全聚德还将餐饮品牌延伸到食品领域，实行“餐饮+食品”双轮驱动策略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，在商超及机场车站等客流密集区域都有售卖。

另外在愈加火热的外卖领域，全聚德也并未忽视。其在2016年4月注资1500万，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司，试水外卖业务。

但就目前来看，以上措施都收效甚微。尤其是全聚德的外卖业务，鸭哥科技2016年亏损高达1344万，2017年上半年又亏损243.7万，导致全聚德不得不止损关闭该业务。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，目前一些国企转型存在“得其形不得其神”的情况，也就是说体制机制不能够匹配转型战略落地及变现要求，转型也就注定要失败。

显然，全聚德正是“得其形不得其神”中的一员。

有网友发帖表示：“第一次直接到北京吃烤鸭，失望而归，236一只鸭，配菜收了60，送的所谓鸭汤跟例汤差不多，一块鸭骨都没有，难怪净利如此之差。”在相关微博下，“贵且不好吃”的声音也不绝于耳。

由此可见，目前的转型措施仍然不足以让顾客“买单”，155岁的全聚德仍需继续探索转型之路。转变经营方式、提高菜品性价比和服务质量、满足消费者多样化需求、回归国民宴请品牌，或许才是百年老店全聚德重新焕发生机的正解。