案例剖析：从0开始运营一个优质的原创公众号

本文为三节课发起人黄有璨的连载，作者为 8年运营人，先后任数家互联网公司合伙人和 COO，旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。三节课是首家互联网产品主题学习社区，免费提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度的产品观察 + 评论。如需转载，请联系三节课，并注明出处。

关于内容运营这块的连载，我总共会关注“一个面”和“三个点”。“一个面”是内容的定位和调性，“三个点”分别是内容的生产、内容的组织和包装、内容的流通和传播。

在上一篇连载中，我们聊过了内容的定位和调性，以及UGC型内容生产生态的搭建。承接前文，在这一篇，我想主要聊聊PGC型内容生产生态的搭建。

这里，我会主要拿“三节课（sanjieke）”这个微信公号来做例子。这个号，是一个典型的PGC逻辑的内容生态——它的几乎所有内容，都依赖于三节课团队和一部分志愿者来持续进行生产和提供。

我们从2016年1月开始正经运营“三节课”这个公众号，当时的粉丝应该才区区数千。但到现在，4个多月时间，我们纯粹依靠内容的力量，没有花过一分钱，已经做到了接近10W粉丝。考虑到三节课面向的用户群是“互联网从业者”这个其实还挺窄众的垂直群体，在人人都在感叹微信公号已经越来越难做了的今天，这已经肯定算得上是一个很典型的成功案例了。

但凡是做内容，除了明确内容的调性和定位外，在执行上肯定都需要面对以下两个问题——

一、在相应定位下，如何做出好的、用户爱看爱传播的单篇内容；

二、长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。

这两个问题，在UGC的内容生态下，往往是通过一种类“众包”的方式来解决的，也就是你无需参与到具体的内容生产过程中，只需要明确内容边界和规则，维系好一个氛围和环境，然后来大家都到这个好的环境中来贡献内容，最后你再从中去筛选出来你认为是更优质的内容。

但是，到了PGC的维度下，假如你是要自己来亲自做内容，事情就不太一样了。因为在PGC的内容生产通路中，你需要亲自参与到内容生产的每一个环节中去。

所以，我们依次来聊一下上面这两个问题。

一、如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容？

首先，就单篇内容来说，其实也是存在一个小的生产流程的，大概有四个步骤－－

选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现

上面这几个环节，我们一个个来讲。

1. 选题策划

首先是选题策划，这可能是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。很多时候，选题和策划做得好不好，可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。

换句话说，如果你的选题做得特别好，哪怕内容只有五六十分，你会发现，用户的阅读量、传播等等，都还是不会太差的。但，如果你的选题策划做得不够好，哪怕其实内容其实是100分，估计阅读量和传播量也不会太高。

在三节课微信公号的内容运营流程中，就多次出现过这样的情况：有时候，一个好的选题和写作思路定下来，不管交给谁去写，出来的东西阅读量都不低；但一个一般的选题，我们哪怕耗费再大的心力去把内容打磨得特别特别好，最后的阅读量可能也不是特别高。

比如说，同样是讲内容运营，内容质量其实也不会差太多，但我的上一篇连载写作思路上是从工作方法和概念入手的，这导致了它的阅读量就不会太高。而这一篇，虽然还是连载，但我切换了一个写作思路，以“三节课”这个微信公号5个月做到10W粉丝这样一个比较成功的事情为中心去展开，预计微信发出后的阅读量应该能够奔着1.5W以上去，至少是上一篇文章的3倍。

这个，就是选题策划的力量。

那么，到底该如何做好选题和策划，确保你的内容一定会是用户更喜欢看喜欢传播的呢？以下，我结合三节课公号中的一些实际案例来分享几种比较常见的选题策划方向——

• 对知名对象的吐槽

《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》

《微信这么NB的产品，有没有哪里做得不好？》

• 对经典案例/对象的专业深度分析

《昨夜国足世预赛出线，这款产品做出了教科书般的运营案例》

《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》

《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》

《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（下）》

• 颠覆认知式的观点、论点

《为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的》

《为什么我们用2年时间只做了1500个用户》

• 热点事件的差异化视角解读、分析

《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》

《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》

• 数据、盘点、预言类

《2016中国互联网产品经理生存现状盘点》

《2015年中国互联网十大产品事件盘点》

《2016年度十大互联网产品预言》

• 共鸣性问题解读

《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》

• 与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容

《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta！》

• 精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》

然后还有那些你在朋友圈里看到的N多段子，也都算是这一类了，包括顾爷、天才小熊猫等等，但这样的内容对策划功力的要求会显著高得多。

2. 资料收集&整理

这个其实没啥好说的，好比你要写什么星座更适合做产品，就得先收集一下各位产品大佬们的星座，你要写产品经理生存报告，就得先做好问卷找人来填，要写Papi酱事件的复盘，就得先去把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍，等等。

总之，这一步基本是没有捷径和特别方法的，想清楚了，就去干。

3. 内容的生产和加工

这个部分，涉及到遣词造句啥的就没啥可说的了，这个纯靠天长日久的积累和反复练习。

不过，还是有很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、写不出来、写不顺畅等等问题，导致内容的生产很难按期保证。

作为一个经常每天一批四五千字长文的不正常人类，我倒是可以就此分享我的两个小方法。

我的第一个方法，就是要学会收集灵感。灵感这玩意，总是会转瞬即逝的。第一个方法，就是为了防止你“没有可写的素材和题材”，或者说是，防止你动不动就会失去写作的灵感。

对我而言，灵感的来源主要源自于以下几种场景：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动。我所养成的一个极好的习惯是：每当灵感出现时，我总会第一时间把它记录下来，至于记录的工具，通常是手机。而记录到什么程度，则自己判定，有时可能只是记一个主题就可以，有事则要记下来更多具体的素材。

记录下来的部分，在我的机器里大概长这个样子，你看到的下面这整个列表，都是我所收集下来的灵感。这些我随时记录下来的灵感，将来既可能单独成为一篇文章，也很可能成为我撰写某篇文章的素材。

我的第二个方法，就是先明确内容框架，再逐次填充细节。这个方法 可以让你的写作变得更顺畅。

我个人的写作内容类型主要分两种，一种是说明议论型，或者叫归纳型内容；另一种则是讲故事型，也可以叫做演绎型内容。

如归纳型的内容，往往是高度结构化的，你通常需要围绕着某一个或是某几个中心点从几个不同的方面来进行阐述，所以，你可以先把相应内容的逻辑框架搭建出来，它通常会呈现一种类金字塔状的结构（也即是多个分支论点支撑一个核心论点）。

比如，下面就是我在写作《为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的》这篇文章时拟定出来的大致内容逻辑框架，这样清晰的结构其实往往会更易于用户的理解。

而像演绎型的内容，往往更强调内容情节的转折起伏和细节的刻画了。虽然从内容结构来说它没那么层次分明逻辑清晰，但即便是故事演绎，也需要一条故事主线，所以你仍然可以把故事的主线或主要情节先梳理出来，然后再逐次去把每一个情节润色得足够精彩生动。

比如，下面就是我们在写作《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》这篇故事性内容的时候拟定的大体故事情节框架。

这种“先搭好框架，再填充内容”的做法好处在于，当你先有了一个清晰的逻辑框架后，你无须每次写作事都花大量时间去思考“怎么写”，也不用担心写到一半中断的问题。我的感觉，写作这事其实跟开车差不多，启动最费油，往后则还好，当你用一个极度清晰的逻辑框架把你的启动提前铺垫好的时候，你会省下很多力气。这时候，你把一篇文章分成十几次来写可能是完全OK的。

再举个例子，下图是我早年写作某篇文章的结构框架，这篇文章我写了差不多两礼拜。有了这个清晰的逻辑结构，我每天只需要写上一点点枝叶就OK，这丝毫不会影响到最后文章的完整性。

4. 内容组织和呈现

以上三个步骤都说完了，做好单篇内容的最后一个环节，是内容组织和呈现，或者俗称内容编排。

这个部分，网上的很多排版教程很多了，我也没有太多可说的。唯一想要强调的一点是：请一定形成你自己的某种固定编排风格，千万不要三天一小换五天一大换。

要知道，用户阅读你的内容，也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯的，假如你的编排风格动不动都在更改，其实是在给用户增添了阅读烦恼。

就像，假如我们之前天天发文章都是用14号或15号字，黑体，行距都用1.75倍，某天突然变成了斜体20号字，很可能是会导致很多用户出现不适应感，甚至转而果断取关的。

二、如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划？

上面讲的是关于单篇内容的生产，下面我们往宏观看一点，在一个PGC的体系内，假如你现在需要保证一个内容生态的持续供应能力，你该怎么做？

1. 任务拆解

其实这个事并不复杂，在一个PGC的体系下，所有内容生产者都应该对你而言是相对可控的，所以，你只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。

举个例子，三节课公号就是一个典型的PGC内容的内容生产体系，它的内容定位和调性我们上篇连载里已经说过了，大概是这样的：

• 原创。我们的内容90%以上都是原创；

• 有实例。我们60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出；

• 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出一下几个态度——“行胜于言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”；

• 有情趣。我们时而会有10%-20%的逗逼趣味内容；

• 有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。

于是，围绕着这个定位，为了保证每天至少一篇原创内容的供给量，我们最终把相应内容生产任务拆分成了如下的样子，并落实到了每个人——

在这里，因为生产者多是关系比较密切的自己人，所以我们用于确保内容供给能力的手段就是……没玩没了的催稿。

假如你的PGC内容生产源是签约作者之类的，可能你还需要辅以机制约束、物质激励、人肉跟进陪聊施压心灵关怀压力排解等等一系列软硬兼施的手段……

2. 长期规划

假如你是要长期维系一个内容体系的运转，比如说负责一个专栏，负责一个微信公号等等，且你的人手又有限的话，其实也是很难能做到篇篇都是精品爆文的，这时候，其实在内容的规划上特别需要讲究一些策略。

以三节课为例，我们现在整个内容团队，满打满算也就2.5个人——半个我，加上2个在团队里实习的给力的美少女姐妹花，我们这2.5个人要同时维系包括微信公号、知乎专栏、36氪、百度百家、头条号等等一系列的内容阵地，所以，假如在内容规划上没有点策略，我估计我们早就累死了……

而在长期内容的规划上，其实有一种策略是特别常见的，这也是我们正在采用的策略——常规内容保底、爆款内容重点突破。

简单讲，对一个合格的内容生产者而言，做出60-70分的内容，应该是不太难的，但做出90分以上的内容，会非常耗费心力。

而对用户端来说，假如你天天都是60-70分的内容，时间一长比如2-3个礼拜，用户很可能慢慢就对你无感了。但如果你天天都是90分以上的内容，这个事又不太可能做到。

所以，比较合理和可行的做法，其实就是平常确保你的内容水准至少维持在60-70分以上，与此同时，每隔1-2周，你都必须有一篇90分以上的内容放出来刺激到用户对你的认知。

这个方法，其实套用到电商网店的运营中，就是非常常见的“爆款”策略——通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入到自己的店铺，再通过相关推荐等各种运营手段把店铺中的其他商品推荐给用户。

所以，很多事情，其实殊途同归。

在三节课的内容体系里，其实我们也是这样做的：我们总是会保证我们常规发布的内容质量不低于某个水准，然后在此基础上，我们基本每周都会出来一篇专门经过策划和重点打磨的爆款内容来提供给用户。

比如下面这两张图里，所有被圈出来的，转载量奇高无比，在圈内形成了广泛传播的几篇内容，都是我们有意策划打磨出来的“爆款”，基本都维持了每周1-2篇爆款的节奏，刚刚好。

而这些爆款内容的具体生产方法，就是我们在上面已经讲过了的“选题策划-资料收集-内容生产加工-内容组织呈现”这个流程。

到此为止，我们其实差不多已经通过三节课微信公号的例子把一个PGC内容体系的搭建和落地执行完整呈现给了你，你应该可以感受得到，想把内容做好，其实不是那么简单的，跟任何一个运营的分支一样，它需要无数细节的堆砌和叠加，才能最终形成合力。

就像三节课的微信公号一样，虽然我们还有很多需要提升和改进的空间，但这毕竟是一个收获了很多正反馈，且就在今年，就发生在你眼前的真实案例，对每一个相信内容的力量的运营人，我们都希望它能让你有所启发和思考。

注：本连载分为六大章节【第一章认知运营】【第二章 运营的基础修炼和入门】【第三章 运营的几项核心技能】【第四章 运营的一些宏观规律和逻辑】【第五章 一个运营的成长路径】【第六章 我作为一个运营从业者的一些思考】。本篇为第三章第4小节。