房产信息网站Zillow的“自杀式变革”：自己当买家，让用户一键卖房

编者按：一种新型的高科技房地产经纪商正在利用算法，再加上可观的硅谷风险资本，开始大规模地买房然后卖房，Zillow就是其中的一员。不过在Zillow去年推出这项业务之后，其股价却大幅下挫。因为投资者认为Zillow此举是从高利润的在线广告转向资本密集型的低利润业务的自残之举。但知名科技博主Ben Thompson则认为，房地产信息公司Zillow的这种“自杀式变革”其实代表的是商业模式的变迁。彭博社一篇深度文章再次聚焦了Zillow的这项新业务，原文标题是“Zillow Wants to Flip Your House”，由36氪编译。

Rittenhouse 的家位于South Star Canyon Drive，灰泥外墙刷成了深褐色，瓦房顶则是红色的，这跟凤凰城东南部的大型住宅小区Power Ranch其他的房子看起来并没有什么不同。

Mark是一家连锁百货的肉类采购员，Anne则是一名护士。两人是在2010年美国房贷危机期间（凤凰城地区受打击尤为严重）以293000美元买下这套房的。当时本地的房价相较于巅峰时的2006年已经跌了约50%。至去年年底时，市场已经恢复，Mark和Anne正在考虑搬家。

他们其实还是很喜欢Power Ranch的，这里有好学校，有公园和远足小径供他们出去遛狗。但是这套3000平方英尺的房子的布局却很令他们烦恼。小孩房有典型的主卧那么大，而主卧的尺寸甚至更大。而客厅却是唯一可用的公共空间，当这个家庭的两位男孩带朋友过来时这成了一个令人烦恼的问题。Mark建议可以推倒几面墙设立一个小孩隔离区。Anne否决了这项提议。他们需要一个新住所——尽快。于是两人开始找房。

要想买新房，Rittenhouse夫妇首先得卖掉旧房。他们开始计算翻修价格，争论是不是先卖掉然后暂时租住一下，还是设法同时开始买卖房子更合适。然后他们碰到了一位愿意付现金的买家，这位买家既不沉溺于大卧室，对狗狗造成的破损也不在意。这个梦幻买家是谁呢？一个算法。

算法背后的公司是Zillow，这家公司更出名的是运营帮助买家找房的app和网站。他们的房价评估“Zestimates”一定程度上已经变成了美国房产的凯利蓝皮书（汽车价格评估）。2018年5月，这家公司启动了一项“instant offers（即时报价）”业务。Zillow会买下房子，修缮一新，然后再出售，从提供简单快捷的交易中赚上一笔。

对于以513800美元把自己的房子卖给Zillow，然后买了一间生活空间更大的房子的Rittenhouse夫妇来说，这个过程已经足够简单了。他们只需要输入一些基本信息到网站里面，然后设置好时间让Zillow验房师过来看房即可。之后就是设置优先级的问题。他们可以按照传统方式卖房。“或者按照Zillow的路线走，”Mark说：“我们接受了他们的报价，而且你知道的，我们不需要关心任何事情。”为了得到这个省事现付的特权，他们向Zillow支付了一笔费用。该公司收取的佣金占比为6到9个百分点，比凤凰城通常5%的房地产经纪费率要高。

几十年来，卖房子美国都是一件技术含量低、压力大的事情。你得雇一位经纪人，定好心目中的价钱，然后决定要花多少时间和金钱用于重新粉刷墙壁、改造浴室，以及其他一些似乎太贵或不方便的修补事项。你得把宠物锁起来，电商一些香薰蜡烛，并且将大门向一群陌生人开放。然后你就的等着有人报价，最好是不止一个人的报价——并且希望你的经纪人能争取到你想要的价格从而能让你买得起下一个住所。

一直以来卖房还有第二种办法，那就是卖给投资者，那种在公路天桥下贴广告说愿付钱收购难看的房子的投资者。这些房产达人（“flippers”）名声并不好，部分是因为在那些身背抵押贷款或者处在绝望境地的人（刚离婚、寡妇或者失业者）看来，这帮人总是拼命压低他们的报价。

Zillow算是一种新型的房产达人，有时候被称为“iBuyer”，其中包括了一些硅谷初创企业以及一小撮大胆的提供即时报价的房地产经纪商。在华尔街与硅谷资本以及旨在对房价做出细颗粒度预测的算法的武装下，这些投资者正在大规模地买房，并从每一次易手中赚取微薄的利润。这使得它们对Rittenhouse夫妇以及凤凰城地区成千上万已使用其多年的房产业主来说非常有用。这还有可能吓到房地产经纪、大数据怀疑论者，以及还记得住宅金融最近历史的任何人。

大家的期望是按个按钮然后就会有奇迹发生

Zillow是由Rich Barton和Lloyd Frink于2005年创办的。两人是想把自己在上一家初创企业Expedia对旅游业所做的事情——也就是对消费者更透明——再复制到房地产业上。在Expedia这样的线上旅行社出现之前，一般只有专业订购上才能拿到最好的价钱。类似地，就像创始人讲述那样，在Zillow之前，买房也有带你像暗箱操作。他们声称，Zillow的使命是把灯给打开。

Barton和Frink于是建立了Zestimate，这是该公司利用公开数据估算房价的努力。突然之间，就像跟踪每盎司黄金价格或者任何一支蓝筹股价格一样，大家可以实时查看美国任何一座房子的市场价格了。Zillow还把房产记录纳入到所有的列表页面上，使得邻居房子或者你的房产上一次的成交价格均一目了然。

此类偷窥癖加速了公司的发展。同时也加快了Zillow吞并竞争对手Trulia的决心（2015年）。2018年第三季度，Zillow的网站和app的平均月独立访客数达到了1.86亿，这个数字大概是Realtor.com的3倍（同期约有6000万用户）.Zillow通过向房地产经纪提供其广大受众来赚钱，后者去付费购买将自己的商标和联络信息放在所有搜房者面前的特权。公司预计，其2018年的广告收入大概是13亿美元。

如果房产经纪对Zillow的市场手腕心生怨愤，他们通常会把自己最尖刻的抱怨留给Zestimate，说这个东西让买房的产生了不切实际的期望，并且在报价低于他们的期望值时发怒。员工设计了一些常备用语来解释为什么数字太高或者太低。Zillow会说，这是Zestimate（测算），不是Zappraisal（财产估价）。如果你想知道自己房子究竟值多少钱，那就卖了它。Ziilow 2017年的时候大概就是这种说法，芝加哥的一群业主曾经告过Zillow说他们低估了自己的房价，但诉讼没有取得成功。

与此同时，Zillow开始把自己定位成房地产经纪的伙伴，而不是颠覆者，一开始还抵触iBuyer的趋势。自从2010年以来就担任CEO 的Spencer Rascoff，喜欢指出Zillow卖的是广告，不是房子。但随着先驱者Opendoor（自2014年成立以来已融资了超过10亿美元）的发展壮大，以及包括初创企业Offerpad和地产经纪Redfin等抄袭者开始了自己的努力，Zillow高管开始重新考虑。如果能够从iBuyer拿到报价是卖房流程的关键步骤的话，他们担心，Zillow就会失去自己的受众和广告群。此外，市场研究人员不断发现消费者说为了拿到现金交易自己愿意支付一定的溢价。43岁的前Expedia高管Rascoff（早年他创建了旅游搜索引擎Hotwire，后来以7亿美元卖给了Expedia）说：“大家的期望是按个按钮然后就会有奇迹发生。” Rascoff说，进入房产直销业务是“保持领导地位的唯一办法。”

Zillow的股价走势

等到去年春季Zillow开始买房时，Rascoff得出结论，这项新业务将有助于发挥公司在房屋估价方面的优势，并且本身就有望盈利。2018年5月，他在一次财报会上说，如果公司在美国最大的房地产市场占到5%的交易量的话，则这项业务就可以产生超过10亿美元的年度利润。3个月后，在Rascoff宣布Zillow正在收购一家房贷公司时，他进一步提供了具体测算数字，认为通过发放房贷Zillow一年可以挣8亿美元。该公司还说自己将向希望接触拒绝了Zillow出价的房地产经纪公司提供销售线索，据科罗拉多大学的Mike DelPrete估计，这一笔业务又可以为公司带来额外的10亿美元收入。

华尔街似乎对Zillow的转型风险而不是任何可能带来的回报更感兴趣。在Rascoff发布消息后，公司股价下挫了7.3%，到49.84美元，此后股价就一路下挫。房产市场的放缓以及Zillow广告模式的一些不受欢迎的变动大概对股票产生了更大的影响，现在已经掉到每股36美元。大家都担心新业务需要大规模投入并且会干扰公司的主营业务。

质疑者称，Zillow正在从高利润的业务——在线广告——转移到资本密集型的低利润业务（虽然广告不少，但房产转手通常不容易致富）。这样的话公司要增加几十亿美元的债务，并且有可能陷入房价下挫的风险，而且还得雇数千人来验房、维修和管理房产。

成功预测了次贷危机的知名投资者，Steve Eisman，去年8月时称决定看空Zillow的股票。他说，在经济好的时候转售手头紧张的房子是不错的生意，但顶多只是小生意。此外，以合理市价出价的风险要比传统的房屋转售风险高得多，因为卖家只有在知道生意划算的情况下才愿意出手。Eisman问道：“手头不紧张的卖家为什么要卖房”给Zillow。“只有两种可能性。要么Zillow标错了价格，要么房子可能存在什么问题。”

iBuyer的扩张领域。黄色是Zillow的计划

Rascoff不喜欢把自己公司的购房业务称为炒卖，因为这个叫法的名声不好，更重要的是，因为他说这是低估了机会的规模。只有少数人会以比较大的折扣匆忙卖掉房哪个字；大多数人会愿意为无需与房产经纪打交道以及不用接待别人参观的便利性付一笔小钱。这必然就要求Zillow迅速在一定时间内把房子卖掉，来降低相关的房贷、房屋所有权相关费用以及保费等。它还需要将翻修降到最低水平以维持本来就很低的利润。

在Rittenhouse夫妇家不远处，Ziilow的极简方案正在凤凰城Chandler郊区的一间三居室房子展示，一群工人把照明换了，改装了电源插座，并且用多肉植物进行了装点。这个房子虽说看起来没什么值得注意，但它有一座肾形的泳池以及经典的分区布局（主卧与小孩房分别位于客厅两侧），所以还算不错。这是Zillow策略的一部分：郊区房子准确估值会更容易些，因为任何时候都会有很多在售的。

18年9月27日，Zillow以335300美元的价格买下了Chandler郊区的这所房子，并向卖家收取了6.5%，也就是约22000美元的佣金。随后用8000美元的预算以及10天的时间进行翻修，再用大概4个月的时间转手。这段时间它可以用来替换冰箱和微波炉，修复漏水的马桶，再做一些基本的整容，比如重新粉刷一下泳池甲板。不过，过时的主卧和客厅的墙都没动到。

曾在独栋出租业工作过的Zillow凤凰城分部的高级总监Leo Sanchez说：“要是在过去的话我会给小房间价格壁橱或者给主卧卫生间加新瓷砖。不过如果喷一下漆也能过关的话我们会省下每一分钱。”

房子住了10年的人脑子里面已经有了一个相当好的算法了。

当然，如果的话Zillow不能正确对房子进行估值的话，翻修也无关紧要了。在早年，该公司房价估算器的错误中位数为14%。算法现在已经改进，但并不是所有情况下都这样。

2016年，Rascoff以100万美元的价格卖掉了自己位于西雅图麦迪逊花园旁边的4居室，这个价格比他的app测算的估值低了40%。同年晚些时候，这位Zillow CEO又以高于Zestimate 100万美元的价格买下了洛杉矶Brentwood街区的一栋13000平方英尺的大厦。这家公司最近给一支计算机科学家团队奖励了100万美元，后者的工作应该可以帮助其将错误率降到目前的4.5%以下。

但对于即时报价业务来说，即便是4%的误差范围也会引起问题。Zillow说自己的目标是每套房能拿到1.5%的利润。这意味着哪怕是价格错那么一点点也会很快蚕食掉利润。Chandler那套房子后来的去年12月底以低于公司买入价1800美元的价格卖掉了，这突出证明了Eisman的担忧。

Zillow的问题还不止这一个。Redfin CEO Glenn Kelman说：“你可能会提出，因为我们的算法那么强大，我们自然就会更好地理解房地产价格。你还可以认为，住了10年房子的人脑子里面就已经有了相当好的算法了。”

与此同时，给房子定价很容易跟成千上万个投资组合的管理进行对比。从Ziilow决定签约买房到它最早希望卖出的时间间隔达几个月，意味着该公司必须预测未来的价格。同时它还得管控好自身投资组合的风险，就像一支量化对冲基金利用数据来投资房产而不是股市一样。如果能够在其他房子上赚钱的话，在一所房子上亏点钱不是什么大问题；如果它用来投资的假设被证明是大规模错误的话，这种错误就会被放大。

Zillow强调公司不是按照Zestmates来提出报价的。其购房业务是独立运营的，目的是防止任何算法性作弊的出现。（理论上该公司可以把Zestmates设低让自己用便宜的价格买入房子，或者把Zestmates调高再高价卖出）在买入前房地产专家会人工审核每一笔出价，以确保定价软件不会抽风。去年12月，该公司以超出买入价2个百分点（平均）的价格卖出了一批房子，也就是说，除了卖家支付的费用以外，每套房子平均盈利为6000美元，这是Macquarie Capital USA资深分析师Matthew Brooks,的数据。

Zillow称如果房价下挫的话，它可以放缓购买的节奏。它还可以调整费用，使其可对冲价格下跌的风险。即便房地产市场全线崩溃，比如确定了Zillow早期存在形式的那种，“也是我们推广这种卖房方式的巨大机会，”Rascoff说，因为卖家会更渴望接受现金支付。这一假设的问题“是我们有没有那种推进交易的气魄和握手成交，然后屏住呼吸的勇气。”

根据科罗拉多大学的DelPrete的数据，凤凰城的3个主要的iBuyer——Zillow、Opendoor以及Offerpad——去年大概买了4700套房，这个量大概占了4.5%的市场份额。另一家机构买家，初创企业Knock，本月也开始在凤凰城运营。Brooks预测iBuyer很快将占到凤凰城市场销售份额的20%。实际上，鉴于现在报价的玩家如此如此之多，以至于另一家公司HomeLight最近披露了一项Expedia式的购物比较工具，让房屋业主可以方便地拿到最好的价格。Zillow今年2月11日已经开始在休斯敦买房，其目标是到今年秋季在14座城市开展运营，以便跟上Opendoor的步伐，后者的目标是到2020年底在50个市场开展房屋买卖。Zillow的联合创始人兼执行主席Barton说：这个机会是“稀缺的、未知的、危险的、巨大的，同时也是出色的。”

在最近刚刚上10年前的金融冒险中恢复过来的亚利桑那郊区，并不是每个人都看得到Zillow卖的服务的需求。Realty One的经纪人Wendy Shaw说：“我不知道为什么凤凰城会吸引了所有的实验性房地产商。”

凤凰城的房价变化

2014年iBuyer刚出现的时候，Shaw认为这种公司提供是没人需要的服务。5年后，她承认这些公司有存在的理由，并且希望大多数买家会利用它们来确定最低的卖出价。她说：“即时报价让我有个可以竞争的对象。卖家会过来说，这是我的底线。现在你能为我做些什么？”

就Mark Rittenhouse而言，现在他对这个过程已经不像卖出房子时那么的热情了。他欣赏这种交易的便利性，并且认为自己拿到了一个公平的价格，但在他为了快速成交而决定把房子卖给Zillow后，又反过来觉得整件事情有点匆忙了。他家的新家距离原来的房子很近，所以他们仍然会时不时路过旧房，当时房子还没有开售。

2018年10月底，Zillow终于挂牌出售Rittenhouse的旧房，价格是530900美元，随后在3次小规模砍价之后把要价砍掉了11000美元，这是旨在让逾期未售的房子显得刚上架一样的常见技巧。这让Rittenhouse怀疑Zillow是不是采用了尽可能好的策略。

他说：“我们认为他们的起点定得有点高。”

原文链接：https://www.bloomberg.com/news/features/2019-02-14/zillow-wants-to-flip-your-house

编译组出品。编辑：郝鹏程。