谁在“合成大西瓜”

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：毛丽娜，编辑：李春晖，36氪经授权发布。

“年纪轻轻的，千万别玩合成大西瓜。”

值此过年前无心干活的特殊时期，玩法简单的H5小游戏《合成大西瓜》一夜爆红，到处都有人晒出自己三更半夜不睡觉，一心合成大西瓜的战果。

这款小游戏于1月22日上线，截至1月28日，#合成大西瓜#微博话题目前累计阅读数11.7亿，讨论29.7万。开年现象级游戏，非大西瓜莫属。

从玩法上看，《合成大西瓜》与前几年走红过的《2048》类似，通过控制水果下落速度和位置进行合成，两个小体型水果合成更大体型水果，大西瓜则是一连串合成进化的终点。

自《2048》后，小游戏市场诞生过不少类似产品，但为何走红的是大西瓜而不是大橘子大草莓们。《合成大西瓜》爆红，真的是个美丽的意外吗？

人人沉迷大西瓜

与其他有平台导流的游戏不同，《合成大西瓜》不属于微信小程序，也没有独立App，仅是一款H5游戏，且只支持手机端体验。使用PC端虽能勉强运行，但常因画面显示问题无法正常体验。

一般来说，这类H5游戏会通过素材投放进行传播。但Dataeye数据显示，《合成大西瓜》的素材投放量为0，能有如今爆火的局面全靠用户之间的自传播。不过硬糖君通过梳理时间线发现，《合成大西瓜》还是有“推手”的。

1月21日起，@橘子娱乐、@齐齐哈尔市倪萍、@异能八卦局长娱乐博主、@快乐追星十级学渣等多个微博娱乐大V、营销号都陆续发布小游戏安利合集，并首推《合成大西瓜》。

这些安利合集中，来自微伞游戏的产品占了半壁江山。另外，以@快乐追星十级学渣为例，在这位博主的微博搜索“小游戏”“游戏”等关键词会发现，从2018年开通账号至今，这位博主仅仅发布过这一次游戏安利内容。

这条微博的发布时间与《合成大西瓜》上线时间一致，且获得一万多转发。知微传播路径分析显示，@快乐追星十级学渣 是传播路径的根节点，最大传播深度为14。

而这段时间，恰好又是娱乐圈大瓜不断的时间。又是郑爽代孕又是顶流生子，还弄出30多位明星齐齐在线辟谣的盛况，群众对“瓜”这个字眼相当敏感。作为吃瓜主流阵地，豆瓣几个娱乐大组也相继出现《合成大西瓜》安利贴。

1月23日，#合成大西瓜#连续三天挂在热搜榜上，最高排名第3。在一片娱乐圈大瓜中，这个与“瓜”相关的话题很容易引起路人围观。不乏网友留言表示，自己点进该话题前，以为是有心人整理的娱乐圈大瓜合集。

乘着这股全民吃瓜的东风，《合成大西瓜》涌入大量玩家，甚至一度服务器崩溃再登热搜，又来了一次话题出圈。

当然，除了乘了娱乐圈的东风，比起前辈《2048》，《合成大西瓜》在玩法简单的基础上，也有让人上头之处。与《2048》只能横向纵向移动数字不同，《大西瓜》掉落的水果会在其他水果的挤压、碰撞之下自由滚动，因此水果下落后，有可能会因碰撞而引起移动、自动合成等连锁反应，进一步增加游戏的不确定性。

这种不确定性的存在，则促使玩家找寻个中规律，乃至利用特性进行作弊等，这也促使了大批民间高手自发制作攻略、录制视频，分享自己的高分战绩。

人都有从众心理，眼看着身边人都在讨论怎么合成西瓜，就算是为了聊天谈资也要试玩。加之游戏操作简单，试玩上手就很容易上瘾。一局游戏结束后，《大西瓜》会弹出“你战胜了多少多少玩家”的分享页面，调动用户的攀比心理，通过玩家间的自传播吸引更多人加入。

简言之，《大西瓜》的传播链条可以概括为：好奇心-社交压力-胜负欲。

以“瓜”等关键词制造话题，撬动大众好奇心；游戏中的不确定性催化玩家间的讨论热情，形成社交压力，不玩就格格不入；游戏内分享机制，激发玩家间的胜负欲与挑战热情，高分的想晒图炫耀，低分则暗自努力；在你争我赶的过程中，又有新的传播内容诞生，链条得以持续运转。

谁在制造大西瓜

《大西瓜》的走红，也让炮制大西瓜的公司——微伞游戏浮出水面，成为关注焦点。在多数游戏公司都在强调精品化的时候，这家公司则专注于走量。

这是一家执着于H5小游戏的公司，从公司官网简介来看，该公司每周会推出一款免费小游戏，且游戏无须下载，即搜即玩。目前该公司已有近千款H5小游戏，且大部分与《大西瓜》玩法类似，多数是消除+合成类游戏，门槛低、剧情简单或几乎无剧情、适合打发碎片时间。

与其他玩着玩着就跳出弹窗广告的小游戏不同，硬糖君随机体验了微伞游戏官网上如《睡莲》《满汉全席》等小游戏，均无跳转广告、或引导内购的情况出现。

通常来讲，小游戏的盈利模式无非是道具内购与广告分成两条路。微伞游戏则绕过了常规路径，改为给品牌爸爸服务。

从官网的宣传来看，微伞游戏对自己的定位并非一家小微游戏厂商，而是基于游戏形式为品牌、厂家进行推广的营销平台。

微伞游戏旗下所有小游戏，均可创建推广活动。品牌可在游戏开始前添加一个活动宣传页；或在游戏中投放奖励，粉丝取得一定成绩就可参加“试试手气”的抽奖活动；在赢得奖励后引导玩家关注微信公众号或移动网站页面；同时部分游戏还支持在游戏页面中植入品牌信息。

有些玩家表示，《大西瓜》游戏结束后出现抽奖页面，这就是品牌利用《大西瓜》创建活动后生成推广链接的结果。

同时微伞游戏也支持为品牌定制小游戏，定制时间最长不过两周。“案例一览”显示，这类定制小游戏的成本投入在万元左右，品牌曝光阅读量则能达千万次，加之定制小游戏仍旧遵循门槛低、易上手等特点，从推广效果来看，倒确实能达到低成本高曝光的品宣目的。

另外硬糖君通过企查查app查询发现，微伞游戏隶属于一家叫做北京米兜科技的公司，这家公司的软件著作权高达261项，而每一项都代表着一款小游戏。

对于米兜科技而言，《大西瓜》爆红涌入多少玩家甚至导致服务器崩溃并不是重点。经此一役，让品牌客户看到这种推广方式的潜力才是关键。

《大西瓜》的爆红也引来外界对H5小游戏版号、《合成大西瓜》是否拿到版号，以及这种商业模式是否稳妥等问题的关注与讨论。硬糖君从一位资深游戏人处了解到，或许因为信息流通等外因，外界对小游戏版号存在一定误读。

这位游戏人表示，IAA（超休闲游戏）模式产品、H5产品并没有说过要严卡版号，此前确实曾有消息释出要加紧筹备，但一直没有真正落地。加之《大西瓜》不涉及内购，因此“当下这个节点关注版号，可能是弄错了重点。”

小游戏才是新蓝海

《大西瓜》的爆红引来诸多效仿者，在安卓、ios进行搜索会发现，打着合并大西瓜、大西瓜合成之类名头的游戏比比皆是。其中还有不少称自己是《合成大西瓜》的手游版，试图以假乱真欺骗群众。

从《大西瓜》走红的路径不难发现，除了KOL及话题营销外，娱乐圈大瓜频发为《大西瓜》的爆红提供了“天时”。大西瓜最大的幕后功臣，其实是郑爽和华晨宇。没了这些外因的共同作用，即使是微伞游戏自己也难通过相同方式，再造一个大西瓜神话。

当然微伞游戏的商业模式前文已经分析过，爆款与否对其影响不大。但《大西瓜》的火爆再度证明，游戏市场内重度玩家始终是少数，休闲游戏市场的想象空间更大。

休闲游戏靠着简单轻度等特点，一直占据着用户下载量前列，与中重度游戏动辄要大量氪金才能变强相比，IAA游戏的看广告或视频获得激励道具的方式更容易被玩家所接受。

2019年，国内IAA游戏市场规模已经达到百亿。当时就有机构预测，未来三年IAA游戏将持续超出行业平均增长速度，成为游戏领域的“新蓝海”。

也因休闲游戏相比中重度游戏的研发周期更短，要求更低，嗅到机会的大小开发者纷纷涌入。入局者多，玩家的胃口自然也被吊得越来越高，就算是不花钱看广告，玩家也开始考虑游戏内容值不值得自己花时间。因此休闲游戏也在易上手低门槛的基础上，走向了不同方向。

一类是如《大西瓜》类，研发者熟悉流量生态玩法，也善于通过追热点制造话题进行营销，但并不注重产品的长线发展，玩家熟悉了玩法转投别家没关系，下个路口再相会。这类研发者，主要靠走量取胜。

另一类则是最近登上IOS免费榜首的《纸嫁衣》，走精品路线，在玩法上做出深度的同时，更注重用户体验细节。换言之，靠优质内容来削弱玩家对广告播放的反感，甚至通过优质内容促使玩家对研发团队产生好感，“愿意看广告让他们活得更好”。

新蓝海也引来巨头们接连入局，字节跳动与腾讯或将在休闲游戏市场上演“顶上之争”。

2019年1月，字节跳动旗下平台Ohayoo正式成立启动休闲游戏发行业务，称要做“爆款孵化器”。2020年9月，Ohayoo推出“春风计划”，投入1亿资金扶持有限游戏开发者。至今，Ohayoo发行游戏超150款，下载量破60亿，月活用户则超8000万。

去年7月底，腾讯广告举办IAA游戏生态发展大会，称要推动IAA生态全面升级。微信小游戏专属的“游戏优选计划”升级为“APP+微信小游戏”双端发行资源支持。针对中腰部开发者，腾讯曾表示会在未来推出相应的扶持计划。

另外，快手、B站、百度及360等也先后宣布将布局或内测小游戏平台，相信届时会掀起一阵针对优质研发团队的抢人热潮。据了解，目前休闲游戏赛道上真正能够赚钱的游戏仅有1%，巨头入局或许是剩下99%中小研发团队的最好也是最后的机会。

随着娱乐圈大瓜事件平息，《大西瓜》的热度也在下降。但春节仍是个休闲游戏的优质引爆期，届时是否会有饺子元宵红烧肉们登上舞台，我们拭目以待。