大盘不好还死守销量KPI，谁给了这些车企勇气？

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：顾翎羽。

作者丨顾翎羽

编辑丨周游

疫情给车市销量目标蒙上了阴影。

债券评级机构穆迪三次下调2020年全年中国汽车销量预期，目前这一降幅守在了10%的关口。另据汽车预测机构LMC Automotive预测，2020年中国市场销量约会下降12%。

国内车市本来已经在“中年危机”里萎靡不振了好些日子。受经济增速下行和行业政策因素的叠加影响，去年国内市场销售整车2590.5万辆，同比下降8%，其中，乘用车销售2154.9万辆，同比下降9.1%；商用车销售435.6万辆，同比下降2.2%。

在这样的情况下，有企业顺水推舟、就坡下驴，主动下调年度销量。先有长城将2020年销量目标从111万辆下调至102万辆，后有广汽将年度销量预期由原来增长8%降至增长3%左右。

长城汽车主动下调销量目标，董事长魏建军表示，认清压力和现状才能更好地向前 图源：长城汽车官网

但也有“不识相”的，在风雨中依然咬定销量目标不放松。它们的底气从何而来？

谁的Flag还没倒？

对外宣称坚守销量目标的有汽车集团，也有集团下面的品牌。

2019年，北汽集团营业收入约5012.3亿元，同比增长4.26%。不过，其整车产销量同比下滑5.91%。今年1月，北汽集团宣布年整度车销量计划目标为持平于2019年的226万辆，挑战235万辆的目标销量。而营业收入计划目标也微调上升至5200亿元，挑战目标为5300亿元。

面对突如其来的疫情，北汽方面倔强地表示，销量要“不退不让”。为了达到这个不算容易的目标，北汽恨不能赤膊上阵，更是祭出了史上惩罚最严厉的《零售中心全员销量考核方案》——对于完不成销量目标的员工，副总级直接扣除总薪资的50%-70%，事业部一级扣薪水的20%-40%；一线销售人员完不成KPI，也要按照比例进行相应的扣除。

来源：北汽官网

一汽也在双手互搏。从2018年开始, 一汽红旗就开始在车市寒冬中一枝独秀，提前17天完成年销3万辆目标，同比增长超600%，到2019年则销量超过10万辆，同比增长超200%，净利高达5.16亿元，同比增长59.9%。

按照计划，红旗销量10万加的成绩本应是在2020年完成的；但到了2020年，这一目标直接翻了番，设定为20万辆。一汽集团董事长徐留平还表示，2022年红旗销量目标可以冲击40万辆。

除此以外，一汽下的另一个品牌一汽奔腾也背上了20万加的KPI。2019年，一汽奔腾销量为12.05万辆，同比增长33%。此前，乘胜追击的一汽也已经明确表示，今年销量不做调整。

奇瑞是另一种勇气可嘉。2019年，奇瑞汽车全年累计销量破75万辆，基本上与2018年持平。其中自主品牌总销量为65万辆，同比增长了6.8%。不过，2020年的销量目标奇瑞直接定在了100万辆。这也意味着奇瑞需要在下行市场中，完成30%左右的销量增幅才行。截止目前，这一目标暂未做调整。

吉利则保守得多。2019年，吉利汽车勉勉强强达到了年中调整过的全年销量136万辆。此前，吉利曾一度将2020年目标设在200万辆，不过早在疫情尚未蔓延的1月，这一数字已经被下调至141万辆。

因此，当疫情来袭，退无可退的吉利汽车不仅表示目标不会变，并且，还要 “不裁员、不降薪、不延期支付员工薪酬，将通过内部组织变革、员工效能提升以及全新项目的合理布局来应对新冠肺炎疫情带来的冲击”。

然而，豪言壮语背后，吉利汽车也表示，“2020年将是本集团历年来最艰难的一年。”

来源：吉利汽车官网

为了销量疯狂上新

据中汽协数据，第一季度国内汽车整体销量367.2万辆，同比下降42.4%；且三月也并未迎来解冻迹象，143万辆的销量同比跌幅依旧超43%。

上述坚守销量目标不调整的车企里，一汽旗下的红旗和奔腾稳稳站在了及格线以上，分别完成2.5万辆和2.12万辆的销售数字，对比去年同期均有上涨，但距离20万的年度目标还需要奋起直追；吉利和北汽稍显落后，虽然一季度总销量均迈过20万大关，但对比去年同期水平均有大幅下降；而没有公布3月销量的奇瑞完成度成谜。

为了对抗开局低迷的形势，车企也铆足了劲把功夫做细。

表现较好的一汽红旗选择用丰富的产品矩阵入场竞技。一汽红旗去年一口气上市了H5、HS5、HS7以及E-HS3等多款车型，市场占有率从2019年1月的0.25%一路逆袭至0.85%。今年红旗还将推出多款新产品来助力销量目标的完成。4月，轿车红旗H9开启预售，同时红旗还将推出中大型纯电动SUV车型红旗E115、红旗HS7、红旗HS5的新增车型，扩充产品线。

红旗H9 来源：一汽红旗官网

吉利也采取了类似战术。2020年，其在细分市场会上市6款新车型，吉利三款：吉利ICON、吉利豪越和一款紧凑型轿车，领克两款，几何也将推出一款纯电动SUV。

目前，吉利10万元以上车型的销量占比已经超过了总体的39％，在7年的时间里翻了10倍，正在逐渐成为吉利的主销价格段。此外，吉利在SUV赛道上也迎来了新的增长极，作为2020年线上发布的第一款车型，吉利ICON订单量达到30627台，吉利在SUV上1-2月市占率也达到了历史最好水平的7.3%。

不过值得注意的是，吉利汽车2019年的毛利率由20.2%下滑至17.4%，但本土品牌乘用车市占率却从6.2%提升至6.5%。这意味着吉利在用给予更多折扣的低价换取销量。尤其是吉利旗下定位于中高端品牌的领克，在终端销量同比增长29%的情况下，净利润下降27%，即是因为较高的厂商优惠抵消了产品结构升级带来的正面影响。

这也是一个危险的信号。汽车行业是规模经济产业，比起销量，利润往往会有更大的下滑幅度。还好营收状况良好，给了吉利在疫情当前不减薪不裁员的勇气。

数据显示，去年吉利集团总现金水平（银行结余及现金＋已抵押银行存款）达到193亿元，较上一年增长23％，而资产负债率为49％，同比下降1.3％。

开源节流，抱团取暖

年景不好的时候，选择节衣缩食是常见打法。

2019年，吉利集团研发支出超200亿元。而今年吉利已经宣布将在成本上争取至少降低10%的费用，其中就包括与新车型开发、动力总成与新能源汽车技术投入相关的研发费用。北汽和奇瑞则在零部件降本上下足了功夫，前者选择和宁德时代合作自研电池，后者则在去年就开始提出将单车自动泊车方案成本控制到万元以内。

来源：奇瑞官网

除了节流还要开源，车企还得开拓其他业务增长点不断造血。

2019年，吉利的全球化战略得到了不错的回报，在海外市场共销售整车57991辆，同比增长109％，海外市场营收更是达到了47.6亿元，同比增长高达181.32％。到了2020年，吉利正极力推进沃尔沃重组上市和领克全面进入欧洲市场，从而强化旗下各品牌间的协同效应和规模优势。

同样的思路，北汽亦在践行。此前，北汽集团发布了“大北京”品牌战略，推进北汽自主品牌的出海征程。此外，北汽集团还与神州优车宣布，双方将在车辆采购、汽车新零售、技术合作、大数据以及金融服务等领域达成战略合作。

不过，车企制定的销量目标并非直面消费者，处于车企与消费者之间的经销商往往默默背负着压力。如若过于执着年初制定的目标而强行逆天改命，销量很容易成为压垮经销商的那根稻草。因此，在“跌跌不休”时稳固经销商和产业链上各个环节的利润，才是共渡难关的正经态度。

此前，北汽集团宣布拿出10亿元专项基金补贴供应商企业尽快恢复生产，同时增加40亿元信贷额度。奇瑞汽车也宣布投入6000万元专项资金支持经销商全面恢复运营。一汽则取消了一季度综合运营管理奖励考核，并且取消2-3月全系产品基本库存考核。吉利也在谋求将汽车金融打造成新的增长点的同时，解决产业链上下游企业资金需求。

在消费补贴的狂轰乱炸和行业各路玩家奔走相救之下，中汽协认为，今年下半年汽车销量有望恢复，甚至超过去年同期。

年初立下的Flag最终是否会倒下需要时间去验证。疫情让车市坠入了冰窟，但总有人善于冬泳。外部环境越是严苛，也越能体现出车企内功修炼得扎实与否。

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