内容创业的浪潮中，播客的路在何方？

编者按： 20世纪初，人们可以开始在看不到发声体的情况下听到声音——收音机，留声机的出现培养了人们听内容的习惯。十余年里，播客的快速发展一度让人认为这种媒介会接替博客成为下一世代的媒体主流，然而直到今天，播客也从未被算作主流媒体。本文作者 Ben Thompson 曾就职于 Microsoft 与 Apple，作为10余年的播客忠实听众，见证并参与了播客这10余年的发展。本文分析了播客在商业化道路上的种种挑战，总结了目前的现状，并预测了未来的发展方向。播客的未来到底在哪里？

我喜欢开车，即使是堵车的时候。我喜欢做家务，就这样不紧不慢叠衬衫。我会主动去洗碗。毕竟，这些事情都是去听更多播客（Podcast）的借口。

我听播客已经超过十年，记不清从什么时候开始，大约就是在2005年，“苹果把播客带入主流市场”——这也是当时苹果宣布iTunes支持播客的新闻稿标题。考虑到多数人在iPod上收听播客前会先在iTunes上进行同步，苹果的举措极大地简化了播客的传播：只要在你的音乐管理软件中点击一下，连上你已经在用的iPod，嘿，你就可以在开车（通过车载磁带转换器）、洗衣服、洗碗之类的时候听啦！太棒了！

播客一点儿也算不上主流媒体：根据Edison Research的报告，2006年，只有22%的美国人知道“播客”一词，只有11%的人听过播客节目。这几年来，这两个数字以缓慢但稳定的势头在增长（今年这两个比例分别为55%和36%）。这很大程度上归功于智能手机：通过去除与iTunes同步这一步骤，用户更容易接触到马上可供收听的播客。然而，创造优秀的内容、发现好听的节目、留住听众以及为此付费仍然是很大的挑战。

播客VS博客

2015年末，Joshua Benton 写了《2015年的播客就像是2004年前后的博客》一文。文中提到：

播客的发展给我一种似曾相识的感觉……种类的多样性以及其内容的高质量令人兴奋，外界的关注与日俱增，新的形式正在蕴育。正如当年的博客一样，我们看到了同样喷薄欲出的创意，太多的好作品正在被创造出来，让人应接不暇。现在的问题在于，播客的未来会不会和博客过去十年的历史一样。

这是个很好的视角，但是如果考虑到我之前提到过的众多因素，就会发现播客和博客有着重大的差异：

• 创作：博客的出现是在1999年，而WordPress则是在2003年。使用这两者都需要一定的门槛，但是跟现在播客的录音和剪辑的门槛相比，就如同小巫见大巫了。要让节目上架iTunes也是一件很复杂的事。这意味着，当年不错的博客数量远比现在的播客多得多。

• 传播：在浏览器中输入网址就能阅读博客，而播客则更为复杂：你得去第三方的播客播放器的节目索引（从iTunes或者其他自带软件）中搜索，添加新节目，或者通过复制粘贴节目的源地址来添加。你也可以直接在网页上收听，但不管怎样这种体验顶多算是差强人意。

• 发现：在2004年，你多是通过流行的博客中的链接发现其他的博客；今天，你通常是在社交网络上发现新的博客。与此同时，播客在这方面一直在苦苦挣扎：没错，iTunes确实有首页推荐和排名系统，但用户需要下载，还得花不少时间去听，就决定了播客很难实现病毒式传播。很多播客是附属于类似NPR之类的现有品牌或者播主的个人品牌的一个项目。

• 用户留存：早在2004年，大多数读者可以通过书签来再次访问博客；技高一筹的读者则会利用RRS订阅器从博客网站上获取更新的内容并下载为信息流来阅读。而今天，多数读者主要在社交网络上读帖子，但并不是每一则帖子都会被看到。有趣的是，在这方面播客倒显出它的优势来：因为它们本身就是建立在RSS的订阅模式上，任何人，只要在播客平台上订阅了节目，就可以自动下载节目的更新，甚至收到推送，节目也因而会收获一批粘性大的忠实听众。

• 商业化：博客曾经有过一段短暂的光辉岁月——那时博主可以通过谷歌的AdSense广告服务赚钱，但不久之后，这种“钱”途就随着博客数量的剧增而迅速黯淡。更糟糕的是——对于博主也是对于所有的出版商而言——Facebook攫取的不仅是曾经载于博客上的内容，还有出版内容所获取的收益。渐渐地，出版商最佳的做法是直接在Facebook上发布内容，让他们来卖广告。

播客的商业化，倒是值得深入探究一番。

播客的商业化问题

播客仍然是一门小生意：据《华尔街日报》称，去年，播客行业只有3400万美金的广告收入。这大概只是广告牌花费的1%。（这个数字引起了不少大播主的争论，但是我见过最高的估计也就2亿美金，大概是广告牌花费的1/15。）Midroll Media是播客广告市场中最大的公司，去年被E.W. Scripps以5000万美金的价格收购（附带一项1000万美金的“业绩提成费”条款）。

Midroll为超过200档播客提供广告代理销售服务，包括一些最流行的节目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而广告投放者的集中也已经是业内一个公开的秘密。FiveThirtyEight的一名实习生完成了一项壮举：他听完了iTunes上排名前100的播客，统计了其中共出现的186条广告；其中35%来自五家公司。更值得一提的是，几乎所有的广告都是硬广。

播客商业化的主要挑战在于数据的缺失：听众是在下载播客，但仅此而已；播主可以统计下载量，但并不知道听众是否真的听了这期节目，听了多久，是否跳过了广告。这样的数据分析系统可谓一夜回到了解放前：广播和电视都有一套成熟的数据监测系统来调查被收听／收看的节目，而这两个领域的广告规模如此之大可以用调研来衡量投放的效果。所以在播客上，广告主才会诉诸于硬广：通过优惠码或者特殊的网址就能统计有多少听众对播客中的广告作出了回应，直接衡量广告的效果。这种做法效率不高——有些由听众转化而来的消费者忘记输入优惠码或者网址——但这好歹有些成效。

此外，播客广告无法实现批量投放。对现有的广告主来说，利用优惠码或者网址的数据统计方式意味着每一档播客都需要提供定制服务，所以广告的投放就局限于为数不多的大型播客上面。更重要的是，商业模式本身就适合这种广告投放方式的广告主也为数不多。电视和广播的绝大部分广告收入来自于品牌广告；品牌广告着重于与未来某个不确定的时间点将会发生的购买行为建立联系，所以它的关注点更多地是在瞄准用户群而不是转化：大概知道在收听的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成为一门赚钱的生意，它就不得不利用品牌广告——这就意味着改变产品的本质。

Midroll 的对策

今年6月6日，Scripps/Midroll又完成了一笔收购，这次对象是播客播放器Stitcher。以下是《华尔街日报》对此的报道：

Stitcher是一个免费应用，在上面用户可以收听到包括NPR、MSNBC和华尔街日报在内的超过65,000档播客。如今，Stitcher会在Midroll Media——Scripps去年收购的播客广告公司——的管理下运营……

“我们有很强的销售能力，也有足够的业内关系，所以才得以成为这个行业的领军人物，但同时我们几乎完全依赖其他渠道的发行。”Scripps的首席数码官Adam Symson说，“这次收购带来了Stitcher这个强大的品牌，也为整个生态系统的版图上添加了一块新的拼图。”

随着新的听众和节目涌入这个行业，各大公司也一直在与一系列的行业难题作斗争，比如统计听众数量、寻求大品牌商。“这是第一次，我们有更强的能力以前所未能的方式来帮助用户发现内容，帮助播主传播节目，促进节目增长，了解听众的需求。”Diehn先生说。

Stitcher 被认为是目前第二流行的播客播放器，尽管它一直以来因其自行托管节目（而不是引导用户从播主的服务器直接下载节目）并在其中插入广告的默认作法而在某些圈子里备受争议。这种模式对Scripps/Midroll来说可能很诱人：控制内容与播放器意味着，可以对播放数据进行有意义的分析，并批量地实现多样化的广告插入。

此外，Midroll 在广告行业的领导地位加上 Scripps 的腰包意味着，Stitcher 能够通过给知名播主“送钱”的形式吸引他们独家入驻，从而把听众引至这个能够进行数据监测的应用上来，最终实现吸引品牌广告的长期利益。虽说要实现这种模式仍是困难重重，但这种想法本身——有一个通过高度商业化来留住播主和通过独家内容来吸引听众的播客聚合式应用——从商业的角度来看是可行的，也是诱人的。

内容生产者注意了！

颇受欢迎的播主和博主Marco Arment曾经就这个问题发表过不少言论。而且Arment号称他索性开发了一款泛用型播客客户端“Overcast”来试图扭转乾坤。

他这样说：

“播客现在很火。大笔的资金正要涌入这个行业。资本涌入后的播客产业里，不会再有人精心制作基于RSS订阅的泛用型客户端然后卖个2.99美元，或是呼吁听众随手打赏捐助支持，因为这样的方式根本挣不了大钱。这些资本以及他们投资的公司会用一堆糟糕的应用和华丽的商业模式来统治整个行业，把这个开放的媒介变成他们专属的‘科技’，然后建立庞大的中间商体系来控制播客的传播，对所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的‘Facebook化’前是否有胜算；但我知道，如果我把应用做成免费的，便可以增加胜算。只要我还能通过别的渠道挣钱糊口，我愿意这么做。”

他在博客中提到，“播客的 Facebook 化”应该能给前赴后继跳入播客行业的出版商泼一点冷水。随着Facebook控制了用户的注意力，统治了在线广告市场，内容生产者的日子早已被Facebook压榨得苦不堪言了。很多内容方一直在苦苦追寻新的收入来源，而他们所追寻的东西，正是Arment所害怕的那种。

上个月初，《纽约时报》指出，很多内容生产者认为苹果会成为播客领域中的Facebook。根据2015年公布的数据，苹果和它建立的索引系统依然占据着播客行业的核心地位。iTunes和iOS上的播客应用占据了播客市场65%的份额。这也是很多人质疑Midroll的计划的原因——成为一个聚合广告商本身已经绝非易事，何况他们还得改变数以百万计听众的使用习惯——江山易改，习惯难移。

另一条出路

话虽这么说，但我不确定当下这种“播主们自行托管音频文件，然后列入一个（相对来说）开放但不怎么被苹果重视的索引里”的现状是可以长久发展的。我甚至不觉得它足够吸引人。大一些的独立播主，比如说Arment，相对更偏好于目前的情况。但是类似Midroll为Stitcher预设的方案那样的计划正在引来行业外部的资本，也正在引起行业内部的焦虑。而占据着播客领域统治地位的苹果，正在用来自服务性业务的利润来抵抗日渐疲软的iPhone销量。苹果不仅在播客领域占据着绝对优势，并且有了越来越强的动力去担当起行业领袖的角色。

然而更重要的是，对内容生产方来说，播客确实是把业务做深做久的一个绝佳机会。在之前的文章《Grantland 和内容生产的未来》（译者注：Grantland 曾是 ESPN 旗下的一个专注体育与流行文化深度报道的网站，于2015年10月关闭）中，我解释了媒体公司要怎么做才能扩展变现思路：

“太多关于内容方的未来和变现的讨论，被人为地装进了‘纯以文字来营利’的窠臼。这一限制在现实世界其实是有意义的：一个花重金在实体印刷和运输物流上的传统出版公司是不得不把产品作为其商业模式的核心部分……”

“专注并看重质量的内容生产者应该收集内容的亮点，然后通过把这些亮点转变成其他媒体形式来变现。语音形式的媒体，比如播客，是很难仅仅靠自身来增长的；但是，这也就是播客为什么可以和写作完美结合——优秀的文字作品很好传播，但很难获利。”

回到之前提到的“媒体有效性五要素”：文字和播客内容都相对容易生成，但文字更加容易传播和被人发现；而与此同时，最有效率的播客是那些被品牌和个人魅力驱动的播客。总体来说，播客很适合用来维护忠实听众；而且如果能有明确的手段能衡量播客传播效率的话，播客的商业化潜力会高出不少。

“Stitcher 型”或者“苹果型”的解决方案确实有助于解决上述问题，但是在发布和被听众发现方面依然不尽如人意：播主得告诉听众去下载另一个应用，搜索他们的名字，关注他们的播客，然后通过这个发布播客的应用来赚钱。如果播主可以直接跳过这些，事情岂不是会简单很多？

因此我认为播客有另一条出路，一条既可以保持独立性又能开始解决变现和衡量传播效率的道路：播主可以通过他们自己的应用来发布作品、记录收听次数，以及自己或者外包给类似Midroll那样的公司来对接广告业务。而对Midroll来说，应该利用他们的播放器技术向那些没有自主开发能力的播主提供应用制作模板。这可以让内容生产者们更轻松地把他们的读者转化为听众，高效地进行跨平台推广。这样的做法还能同时保证显著提高广告收入（或者提供订阅服务模式）所需的衡量数据和受众规模。

我知道这点子打破了现代对于播客的概念，而且对那些同时收听很多播客的老用户而言，不得不下载多个应用会是件很烦人的事。但是一个老用户中意的方案往往会令普通用户望而却步。而且目前网上的其他解决方案，比如说打造一个“播客界的Facebook”，对所有人来说都是个更糟的选择。且看看发生在RSS订阅器身上的事吧：没错，谷歌砍掉了Google Reader，但在这之前也只有一小撮人在用它，因为RSS订阅器实在太难用了——Facebook更好用。幸运的是，由于播客在被人发现和传播时的困难重重，对于内容生产方来说，最简便的选择依然是做一个自己的应用。

我们可以想出很多有力原因来阐述为何内容生产方最终将会屈服于Facebook，但是如果要回答上文Benton的问题“播客的未来会不会和过去十年内博客的历史一样？”，我的回答是“不”。和文字比起来，音频带来的限制对内容生产方来说反而是个优势：比起文字，音频更具有“移动便携”的属性。而这也许是内容生产方最后的机会，去打造一个目的地，让人们为了到达那里而心甘情愿去洗碗。

注：本文原载于 stratechery.com，作者 Ben Thompson，由向桐、任宁、何聪聪编译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划，聚焦科技、创投和商业。