焦点分析 | 小游戏流量突围，微信放弃的，QQ捡起来

文 | 汪慧 张信宇

在版号戒严的日子里，小游戏成为很多团队转向的方向。第一进军方向是微信小游戏，微信坐拥10亿用户，流量可观。依靠社交裂变，谁都希望自己成为下一个游戏界的拼多多。

但是小游戏在微信上的日子最近也不好过。8月，微信移除了小游戏的精选推荐；11月，买量的游戏盒子被封杀。买量成本上升，争取曝光更难。

另一个同样巨大的社交平台QQ，被重新发现。即将20岁“高龄”的QQ现在一面杂乱无章，一面万物生长，像个随意的实验室，似乎市面上最火的产品形态都能在QQ里找到身影。这种杂乱让许多人离开QQ，移步到更简洁的微信。腾讯公司2018年Q3财报显示，QQ月活账户数为8.03亿，基数仍然庞大，但同比下降了4.8%。而微信及WeChat 的合并月活跃账户数则达到10.82亿，增长10.5%。

另一方面，QQ 智能终端月活跃账户数达到6.98亿，比去年同期增长 6.9%。这意味着，还是有源源不断的年轻用户登录QQ，最简单的原因可能是这里没有父母。

被忽视的QQ和它悄然生长的小游戏

12月24号，QQ空间小游戏和玩一玩平台举行开发者峰会。相比起微信小游戏在业内的巨大知名度，这二者显得既缺少用户，又没有声量。

QQ空间小游戏在公众的认知广度上，远远弱于微信的一大原因，就是用户年龄差异。根据腾讯方面数据，QQ空间小游戏主流付费用户的年龄在18到24岁之间，他们的喜好还没有在主流话语场形成声势。不像微信，任何风吹草动，都会连同张小龙的个人魅力，在数字空间激起水花。

即使同处于QQ体系内，也存在着小游戏的两大流量入口，空间小游戏和玩一玩（前身为厘米秀，很像互动版的表情包）。两者由不同部门开发，但正在走向合并，毕竟本质上都是小游戏分发平台。但玩一玩（厘米秀）在苹果iOS端的游戏入口今年年中时被封，因为腾讯和苹果商店在收入分配上意见不合，项目团队预计2019年会得到解禁，这意味着QQ小游戏一个小小的利好。

QQ玩一玩（厘米秀）的小游戏入口

之所以只是“小”利好，乐人互娱产品研发总监校剑平说道，因为QQ空间小游戏的用户大概80%为安卓端，只有20%是iOS端。“QQ的用户主要以学生为主，他们的父母一般不会给他们买很贵的苹果机。”

但是于2016年启动的QQ小游戏，已经悄然生长为一个庞然大物。根据腾讯方面数据，目前QQ空间H5小游戏已经超过3000款，积累了4亿用户，《钢琴块》、《引力球》、《狙击对决》等游戏的月流水超过千万，势头上并不逊色微信——此前公布的数据显示，微信已经有2000款小游戏接入，用户数超过3.1亿。

QQ空间小游戏入口

数据，数据，数据

作为社交数据巨头的腾讯，在吸引合作伙伴时，一定会强调自己的数据能力。就像微信专门针对餐饮的小程序，为了吸引商家时，会承诺帮助商家用大数据，解决选址、用户分析、销售管理等问题。

这次也不例外，QQ小游戏希望用数据吸引更多开发者。

1、护航产品生命周期

“平台会提供全方位的监控，不仅包括每日新增，活跃数等游戏基础运营数据，还包括了成功率，加载速度等性能数据，”QQ空间产品中心技术总监于群说道。

在整个产品的生命周期上，QQ会提供测试期的首发优质游戏预约、新品期的推广、成长期的画像分析、成熟期的留存维护、衰退期的预警和召回。

以最重要的画像为例，空间游戏运营负责人曹兰兰分析道，QQ小游戏平台上的女性最喜欢的题材是穿越古代、玄幻、仙侠、校园爱情等，具体游戏呈现上，风格要萌萌哒、故事性要强、上手简单快、男主角一定要帅等。由于在小游戏的活跃用户上，男女用户基本平分秋色，所以女性向和二次元游戏在平台上很有发展潜力。

2、向用户精准推荐游戏

于群表示，QQ轻游戏也会打通数据的迁移画像（即用户在其他平台的画像），对用户进行游戏的个性化推荐。哪怕一个从未在QQ上玩过游戏的新用户，QQ也会跨平台地整合画像，猜出你喜欢玩什么。

会上，空间小游戏推出“腾讯H5小游戏联盟”，这个联盟的作用可以理解为，集腾讯集团之力，智能推荐QQ小游戏。曹兰兰称，联盟会向玩一玩、腾讯视频、腾讯网等腾讯各平台输送优质小游戏产品，同时提供平台搭建、支付和结算的一站式服务，实现对小游戏最大化的流量支持。联盟将根据不同渠道用户的特点，有针对性地分发合适的小游戏。

具体来说，在腾讯视频、手Q阅读这类粉丝IP属性比较高的平台，QQ会针对性推荐IP偶像类、模拟养成类游戏。而像腾讯网、腾讯新闻类的平台男性用户偏多，则会推送体育、历史、军事类的游戏。

3、诱人的成本数据。

小游戏的广告收入还有很大增长空间。在国外，休闲游戏的广告收入与道具收入，几乎五五平分，但是国内小游戏的广告收入仅占二成。目前QQ轻游戏的广告变现情况是：激励视频广告CPM为90元，Banner广告CPM为15元；而广告整体ARPU值是0.4元。相比起今年7月份微信披露的数据，微信视频广告CPM变现效率大于80元，QQ轻游戏的效果也很不错。

成本上，一款普通小游戏的成本为十几万，开发时间三个月左右，显然比研发成本高昂的重度手游、端游，风险小、回本快。

QQ空间游戏运营总监罗辛辛表示，要以较低的成本打造小游戏的发行体系。QQ空间为第三方开放者推出了不少扶持政策：

• 广点通扶持：广告产生的流水不分成，消耗额外返点，和高流水奖励。

• 首发定制扶持，就是新游戏推广。比起微信的新推出的小游戏只能靠买量曝光，QQ会主动给新游戏流量推荐位。

• 表现优秀的H5游戏，会推广到PC端，甚至同步推广。

此外，腾讯云也会给厂商实施减免政策：新游戏上线可以得到3个月的服务器补贴；高活跃和收入表现好的游戏，都能分别获得10%~30%的折扣返利。

曹兰兰介绍，平台上投放较好的产品，可以做到20天左右回本。

微信放弃的，QQ捡起来的，头条、小米、华为等紧随其后

一般而言，一家游戏厂商会在微信和QQ上同时试跑同一款小游戏，能明显感受到两大平台的风格差异。微信在小游戏分发上坚持去中心化，而QQ则通过制造各种推荐榜单，把中心化的主动权，牢牢掌握在自己手里。

张小龙坚持微信的平权、去中心化。在今年的腾讯员工大会上，他说要“让小游戏成为普通人发挥创意的平台，如果这个目标没有达到，那么现在平台上所有小游戏都死掉我也不care”。

张小龙相信社交分发，只要产品好，一定会被用户口口相传。所以微信不会给特定的小游戏流量推荐。好处是，能在微信杀出来的小游戏，一定是少数精品。

但是在绝大数普通游戏厂商看来，这让他们永无出头之日。所以，普遍应对方法还是传统的买量，一旦买量中断，用户数量就持续下滑。

这造成微信和QQ显著的小游戏推广成本差异。乐人互娱研发总监校剑平表示，QQ空间优先为表现不错的游戏推荐曝光（游戏入口、榜单等），降低了游戏公司的推广成本。所以，他认为，微信小游戏适合弹药充足的大厂，而QQ空间小游戏更适合中小游戏公司突围。因为大厂能砸很多钱持续买量，维持曝光度，而对账期敏感的中小游戏公司来说，QQ小游戏比微信回本更快，风险更小。

在小游戏治理上，QQ也比微信更宽容。校剑平认为，这是由两者的产品定位决定：微信是效率工具，用户来到上面是要办事的，所以，微信不容许小游戏的分享滥用污染微信群聊。而QQ是兴趣社区，用户来到上面是放松、找乐子的。所以QQ更鼓励游戏公司搭建一个个基于兴趣的小游戏群。甚至鼓励小游戏公司在设计游戏之初，就要将玩法和分享结合，达到流畅的社交裂变（比如好友组队、好友求助、炫耀战果、红包激励等）。

当然，对于游戏公司来说，用同一款产品可以跑微信、QQ。在合适的时机，也可以登录淘宝、头条、oppo、vivo、小米、华为等小游戏平台。这些平台聚集了用户和碎片时间，天然适合小游戏生根发芽。对于平台来说，一方面小游戏可以成为点缀生态的小花小草，另一方面，还能增加收益，何乐不为。以OV为例，据cocos引擎官方账号统计，截止今年12月，oppo小游戏上线数量近300款，vivo上线近100款。

OPPO小游戏平台产品展示。图片来自Cocos引擎官方账号

游戏寒风瑟瑟之际，与财大气粗的头部公司正面硬刚吃力不讨好，而现在大热的出海实际上充满不确定性，不少中小游戏厂商觉得，深耕国内小游戏平台更可靠。他们计划把自家小游戏分发到华为、小米、OPPO、vivo等平台，甚至认为抖音上线小游戏也指日可待。

但中国还没有出现像voodoo、Ketchapp这样全球知名的小游戏公司。

“我提供游戏，腾讯头条等提供用户，说不定我们公司就是中国的voodoo。”一家游戏公司说道。

不过，在限号紧缩的趋势下，大厂也会打起小游戏的主意，是自己亲自入场做开发，还是待成熟优秀的小游戏公司浮现，直接收割，大厂也许还在考虑。