今年的双十二，不只是翻版双十一这么简单

编者按：本文来自微信公众号“锋科技”（ID:feng_keji），作者：锋科技，36氪经授权发布。

万众瞩目的双十一刚过，双十二又要来了。

11月17日，淘宝直播举办了一场“双十二核心玩法发布会”，提前一个月宣告了双十二购物季的来临，双十二预热期将从12月5日持续到12月9日，于10日到12日期间正式开启活动。除了淘宝，京东也早早开启了双十二的宣传，这几天各大厂家纷纷将双十二的title放到软件logo上，可以预见到的是，双十二将是各大电商的下一个战场。

图片：双十一刚过，京东就迫不及待地换上了双十二的描述

那么对于消费者和厂家来说，今年的双十二和双十一相比有何不同，它又能给电商带来何种机遇？

满减+清仓的盛宴

熟悉双十一的同学可能会知道，双十一购物节的建立初衷，源于淘宝给商家创造的清仓甩卖季活动。但品牌尾货的销售情况之火爆，甚至达到了淡季销售额的数倍，让不少品牌反过来选择在双十一期间提前备货并进行大规模促销，最终演变成了一场销售大战。消费者的购物热情，让原本的“光棍节甩卖”硬生生变成了一场中国式黑色星期五。

虽然双十一成为了购物狂欢，但尾货并没有缩减多少，反而进一步扩大了规模。尤其对于以降库存为核心的鞋服产业而言，双十一促销很容易形成“一鼓作气、再而衰、三而竭”的局面，商家需要借助平台再进行一次清仓甩卖。以清仓为目的诞生的双十一，最终却造成了更多的积压，并由此派生出了双十二。

虽然双十二清仓对商家是不得已而为之，但对消费者却是利好。比起双十一繁杂的抢购比价、店铺满减、潜规则等层出不穷的购物套路，双十二反而更加直观简要。例如淘宝今年的双十二规则，就是简单的跨店满减，并没有双十一惯例的店铺红包、拉人砍价模式。

而在销售主体上，双十二和双十一也有着诸多不同，双十一的主战场是天猫，双十二的主要阵地则是在淘宝。相较于双十一，双十二的参与商家会更加私人化，个人卖家有着更多的主动权，毕竟小规模制造商更难提前应对积压，面对库存也更加束手无策（其实，知名运动品牌的库存积压同样也很严重，但他们为了保证品牌调性，宁愿销毁也不会贸然参加这些活动）。

不过，对于双十二是否为“全网最低”这个话题，如今的回答也很复杂。曾经的双十一由于商家故意涨价趁机得利，双十二价格反而真正实现了“普惠大众”。但从去年的经验来看，除了衣物等零售产业会出现较大调价外，数码产品这种库存相对可控的门类，双十二的降价幅度不会太大，期待入手新硬件的极客们可能要失望了。但在零售业为主导的线下市场，双十二带来的优惠依然不可忽视。

除了传统平台之外，今年下沉市场的双十二表现也值得我们关注。由于后疫情经济遇冷，以拼多多为首的下沉平台获得了巨大发展，在上季度更是拥有了7.3亿的活跃买家，与霸主阿里巴巴齐平。除了拼多多之外，淘宝特价版和京喜等下沉平台也获得了快速增长。

直播带货的风口与风险

值得注意的是，今年的双十二除了以往平台清仓的传统，直播带货环节也需要重点关注。在上半年疫情期间，直播带货让无数中小企业得以实现库存出清，摆脱了资金链断裂的危机。锋科技也在此前的文章中提过，直播带货的超强直观性颠覆了以往任何一种电商购物模式，它也能帮助不少小品牌完成露出。不少主播也在双十二来临之际，公布了一些直播活动安排。

不过对于直播电商行业来说，如何应对最近的直播新规也是一个问题。随着快手辛巴“假燕窝”事件的发酵，直播带货的另一面也浮出了水面：大量良莠不齐的卖家与产品开始进入直播电商，危害了整个行业的信誉。根据腾讯《深网》的调查，很多在线下只能积压的货物，经过线上直播的粉饰，能以4-5倍的价格成交，电商直播的鱼龙混杂也促成了直播新规的出台。

在这次的双十二活动中，我们或许能看到直播带货的真正潜力：中小企业的疏通能力。作为直播电商的真正元年，电商直播为下沉市场和中小企业带来了全新的消费机遇，而带货政策的规范化也能杜绝“劣币驱逐良币"的现象发生，对于观察家来说，今年的双十二数据某种意义上比“注水”的双十一更加准确和重要。

双十二的前景

锋科技虽然阐述了双十二的成因与机遇，但也认为在未来长期，双十二都不会逆势而上成为销售主流，增速也会放缓。锋科技这一推断的来源是在内循环背景下，不同体量卖家的选择出现分化，以及电商和供应链的关系发生了变化。

和双十一相比，双十二的市场规模只有千亿级别，而且随着电商平台的中心化愈加明显，中小店铺盲目参与双十一的热情也会减缓，未来的尾货市场可能会趋于理性。

不仅如此，如今各家电商平台也主动为中小企业提供服务，平台开始与上游供应链合作建立反向定制、S2B（中小供应链）等模式，由于资源和数据开始聚拢，尾货问题得到解决的速度可能比我们想象的还要快。

当然对于一些有眼光的消费者来说，“双十二”依然值得期待。不过在诸位尾款人开启“买买买”模式之前，锋科技还想提醒一句，由于双十二的销售主战场是淘宝商家，后续的货物维权等流程可能会更加复杂，希望各位在享受购物狂欢的时候，牢记理性消费。