股价大跌82%、5年亏损26亿，学历教育第一股怎么了？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 唐亚华，编辑，魏佳。36氪经授权发布。

在线教育领域的企业亏损，仿佛成了一个魔咒。    

11月22日，被称为“学历教育第一股”的尚德科技集团公布了2019年Q3财报。其营收5.273亿元，同比增长2%，亏损仍在持续，Q3净亏损达1.298亿元，同比缩减43%。近五年来，尚德机构总计亏损达26.7亿元，这主要因为巨额的销售和营销支出造成。    

从最新财报来看，其Q3销售费用同比减少20.8%，但新入学人数也同比降低了20.8%。可见，公司面临着加大营销则亏损加大、收缩营销则新用户锐减的矛盾。         

财报发布后，尚德机构股价报收2.45美元，下跌6.13%，总市值4.18亿美元，距离上市当天14.08美元的最高价，大跌82%。    

和众多在线教育企业一样，尚德机构的亏损成为常态。也正因为此，加强营销获客、控制研发和服务支出使得公司发展进入了激进获客、服务较差、完课率低、退费率高、纠纷频出的恶性循环圈。

未来，尚德机构要想在教育红海中树立壁垒，必然要在加强获客的情况下提升教学质量和服务体验。 

亏损收窄但新学员同比降低    

2019年Q3，尚德机构净收入5.273亿元，同比小幅增长2%。公司的递延收入余额为32.146亿元，这部分收入包含了预先收取的学费，根据学员协议尚未完成服务的剩余部分。         

  制图 / 燃财经  

尚德机构的首席财务官李亦鹏表示：“鉴于获客成本多重影响因素和宏观经济趋势的不确定性，我们进一步调整营销策略，开源节流。”         

在线教育领域竞争积累，获客成本高是行业通病，尚德机构也是如此。2019财年Q3，尚德机构的销售费用同比减少20.8%至4.3亿元，减少的主要原因是营销支出减少。另外，财报显示，尚德机构研发费用支出为2642万元，同比增加14%。    

但从整体来看，尚德教育的费用支出仍然是以销售营销为主，研发费用仅占4.7%，而销售营销费用占比达到了78.6%。     

制图 / 燃财经    

对此，尚德机构解释，本季度报表里显示的与产品研发相关的教学产品研发，包括学员平台、APP、纯教研等研发所投入的人工和设备房租等，其他的产品研发费用，还应该包括内部管理平台、前端销售平台等研发投入，这两部分费用被计入管理费用和销售费用中。         

另外，公司第三季度亏损收窄的同时，因为营销费用下降，获客能力也随之下降，2019年Q3，尚德机构的新入学学生数为95286人，同比降低20.8%。    

事实上，从2018年Q2起，尚德机构的新入学学生数已连续5个季度下降，2019年Q2新入学人数更是降到了7.49万人，Q3有所回升，但仍未回到去年同期水平。    

对比可以看出，新入学人数最少的时段也是公司销售营销支出最少的时候，尚德机构的获客严重依赖营销。     

制图 / 燃财经

5年亏损26.7亿元    

尚德机构是一家在线职业教育平台，成立于2003年，主要提供职业资格证书培训、学历培训和职业技能培训等服务，课程涵盖自考、财会、人力、教师、司法、金融等领域。上市前，尚德机构曾获得来自经纬中国的数千万元A轮融资、新东方的数千万元B轮融资和兴旺投资、清科创投、兰馨亚洲等的C轮融资。    

2014年开始，尚德机构全面转型互联网在线培训，营收也开始大幅度增长，2015-2017年营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.7亿元。         

2018年3月，尚德机构赴美上市，成为中国教育企业赴美上市时市值最大的教育公司。俞敏洪作为其股东之一曾称其“比新东方还要成功”，不过，俞敏洪在尚德机构上市一年多时便卸任独立董事。    

上市当日，尚德机构以13.10美元股价开盘，但遭遇上市破发，收盘11.10美元，下跌3.48%。    

上市前的尚德机构虽然营收可观，但长期亏损。财报显示，2015-2018年，尚德机构净亏损分别是3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元和9.27亿元，4年累计亏损达24.18亿元。2019年前三季度亏损为2.556亿元，近五年来总计亏损达26.7亿元，亏损主要由巨额的销售和营销支出造成。    

不止如此，尚德机构的资产负债率一直居高不下，2017年为131.33%，2018年下降到109.07%，2019年上半年再次上涨至112.61%。    

教育企业削减营销费用就能减少亏损，但只要降低营销，获客数也就随之明显下滑，严重依赖营销但营收不足以覆盖成本是在线教育行业多年的难题。    

行业内公司除了跟谁学，几乎都处在亏损状态。成人IT教育公司达内科技也在2018年亏损5.98亿元，开始押注少儿编程，拓展用户群。    

尚德机构也尝试了丰富课程品类，公司CEO刘通博表示：“三季度我们持续在获客方式多样化上发力，旨在吸引更多学员，从而扩大在线学习平台用户的总数并提升用户的学习频率和粘性。”    

诱导式销售、退费难投诉多达数千条    

翻看尚德机构在网络上的用户反馈，有关“霸王条款”、退费难的投诉众多。         

如某匿名用户提到，“本人于2019年6月报名尚德人力资源部本科，网页招生人员一直电话催促优惠活动马上过期，不学随时可退费退学。后来，课程编排紧张，一节课三四个小时，教学质量差。（尚德）拿出并不知道的协议为由，不给退款，全在踢皮球状态。”   

2019年4月，央视有也曾曝光尚德机构存在霸王条款，设置退款阻碍。课程含金量低、强销售导向的商业模式让尚德饱受争议。    

尚德的招股书显示，截至2017年6月30日，有4098名销售和营销人员，到2017年底，人数上升到7254人，当时尚德的员工总数为9146人。有报道显示，为了达到上市体量，尚德曾招来很多销售人员，且流动率相当大，但在公司2018年上市后，曾有过一次裁员。    

截至2018年12月31日，尚德机构共有销售人员约7800名，包括公司雇佣的1746名人员和第三方服务提供商根据业务推送的约6100名销售人员，销售人员占比超80%，而教师仅801人。    

教育的核心是课程质量与服务，随着在线教育的规模化发展，相对应的教师质量、课程内容、体验都跟不上的情况下，用户完课率低，退费现象必然加剧。而此时对于平台来说，教学内容无法为其带来低成本的口碑传播和转介绍，只能用强营销获客来弥补，以减少亏损。    

这就进入了一个死循环。公司为了获客，加大销售和营销投入，而研发和服务投入的减少，导致教学体验进一步恶化，新用户报名后不满意课程要求退费，平台在巨大的营收压力下拖延或拒绝执行，投诉事件也越来越多。         

尚德也曾推出导流项目来降低营销费用，如2019年6月，尚德推出教师资格证免费学项目，“建设自有流量池，从而减少销售和营销费用”。但从最新的营销支出数据来看，尚德的基本支出结构并没有太大变化。      

有行业内人士曾指出，尚德的商业模式与其学历教育、职业教育的业务模式也有很大关系。因为学历自考培训的课程并不需要用户学会某些技能，大多数人是奔着拿证去的，对课程含金量的要求没那么高。         

据用户描述，尚德的销售话术中也常有“给答案、包过、不过退费”等说辞，所以在这类型课程上，研发投入显得没有营销重要。再加上学历教育培训的人群和需求量有限，在非刚需、反人性、高客单价的学习面前，用户的报考动机和坚持学习的意志力并不强。         

所以，尚德也在向非学历职业教育领域扩张，如设置人力资源、财务会计、教师资格等课程，但要树立差异化的竞争优势非一朝一夕之功。         

作为学历教育第一股的尚德机构，在这个相对空白的领域内走出了一条路，但未来要想摆脱强营销弱服务带来的负面效应，应该在教学质量和服务体验上多下功夫。营销获客重要，服务好学员更重要。