张一鸣跨界教育，是“教育”行业，还是被行业“教育”

编者按：本文来自微信公众号“深潜atom”（ID:deepatom），作者：深潜atomer，36氪经授权发布。

9月2日，网上传出消息，百度原政府关系副总裁赵承加入字节跳动，负责教育相关业务。关于自己的变动，赵承用了一种职业的文学化的表达来解释，说想做一点自己想做的事情。

2018 年以来，今日头条通过自营、投资、并购的手段和形式，布局了众多教育产品，其疯狂举动一度引起了业内的恐慌。然而头条教育整体却如同丢入池塘的一粒石子，并没有激起什么水花，与其在信息领域的恐怖实力完全不对等。

纵使头条教育发展欠佳，疫情期间今日头条、抖音和西瓜视频凭借流量优势，依然获得了“空中课堂”的直播权，勉强在家长面前混了个脸熟。

01 头条切入千亿教育市场

今日头条系的产品，日活已经达到6亿，几乎占据了中国网民的半壁江山。但是今日头条流量变现依然十分依赖广告。根据数据统计，2019年今日头条的广告营收已经排在国内互联网公司的第二位，另外一个同样依赖广告营收的百度位列第三位。根据数据统计，相比较搜索，在广告这个存量市场，新闻资讯获取的市场份额更小。

△各领域广告份额

今日头条必须要寻找流量变现的全新渠道，才能从根本上缓解自己营收的焦虑和压力，而教育正是长久不息的超强需求。2023 年在线教育行业收入规模将达6963 亿元人民币，面对这块肥肉，全球化受阻的今日头条一定不会轻易放弃。另外，相比游戏、电商、搜索领域都已经有巨头把持，教育行业目前没有出现一个巨无霸企业，此时进入，是一个符合“天时”的选择。

在张一鸣的带领下，颠覆了新闻资讯和短视频行业的今日头条开始向教育领域进发（未统计投资企业），且大动作频繁：

• 2017年底，推出知识服务类App“好好学习”上线；

• 2018年4月，今日头条并购音频英语学习产品开言英语；

• 2018年5月，今日头条推出面向4-12岁儿童的在线英语学习平台GoGoKid；

• 2018年7月，今日头条收购学霸君toB业务；

• 2019年5月，今日头条并购K12在线教育平台清北网校；

• 2019年7月，今日头条自研AI英语学习APP汤圆英语；

• 2019年12月，今日头条推出K12在线小班课产品大力小班；

疫情之下，教育的供需关系改变，让今日头条看到了机会，加快了对在线领域攻伐的节奏。并且2020年3月，宣布全力进军教育，教育业务线招聘人数扩张到一万人，清北网校教师薪酬上不封顶。之后半年时间内上线英语启蒙产品瓜瓜龙英语、数学思维学习平台瓜瓜龙思维、AI互动课产品开言简单学App，收购蒙教育产品你拍一、布局教育硬件。6月字节跳动旗下平台抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。

在教育领域，今日头条依然是采用新闻资讯和短视频领域的打法，集中全公司资源，让资源和资金不充足的企业出局，为自己砸出一个出圈的机会。

02 疫情之下，头条教育渐走渐远

疫情期间“停课不停学”，为在线教育公司带来巨大的流量红利，让教育信息化企业有了极好的产品大力进校机会。入选空中学堂直播平台，为字节系带来了教育品类流量的快速激增。其中抖音月观看教育直播人数更是提高550%。

△抖音教育直播数据

虽然疫情期间，今日头条动作迅猛，但是在教育这个壁垒相对较高的领域，并未能取得想要的成就。以2020年6月的K12教育来看，只有今日头条投资的一起作业数据相对好看一些，但是自运营的业务，并未能抓住这一波流量红利。有资深在线教育分析师指出，“虽然K12、英语赛道发展成熟，但张一鸣没有改变原有的流量思维，在培训课程、服务水平方面打磨不够，同质化严重，竞争力不足”。

△2020年6月k12活跃率

反观抓住这波流量红利的企业，开始了爆发式增长，好未来公布最近季度净利润为8165.10万美元，同比增长1217.89%。公司股票较年初49美元飙升到78美元，大涨59.2%。另外一家在线教育机构跟谁学，市值相较于年初更是暴涨300%。火花思维半年内连续完成两轮融资，转介绍率82%，续费率为 80%。VIPKID也实现了连续6个月利润为正。当然，更重要的是，这些企业在这个赛道已经深耕了多年，这种成绩也和积累分不开。

在其他家业绩突飞猛进的时候，gogokid更是爆出裁员消息，裁员比例达到70%到80%，可见头条教育已经开始掉队。为了完成对于其他在线领域的追赶，8月份，今日头条收了数学启蒙教育品牌你拍一。

03 to 投资人的头条教育，难破圈

5月，教育部高等教育司司长吴岩曾出席活动表示，融合了“互联网+”“智能+”技术的在线教学模式，再也不可能、也不应该退回到疫情发生之前的教与学状态。线上教育增加了师生间点对点的交流，未来将变为“新常态”。这可以视为是整个在线教育行业的政策利好。

疫情之下，全民接受了在线教育，众多人接受教育的线下向线上的转移。在线教育出现了最好又最混乱的时刻。一旦行业出现突围企业，就会出现羊群效应，市场份额向头部企业集中，对于那些市场份额小的企业将会是致命的打击。理论上，拥有流量和数据优势的今日头条应该是这轮红利中的大赢家，但事实是，今日头条并没有冲出一个极具威胁力的产品。

教育从来不是一个速成的行业，流量能够给今日头条带来一定优势，但教育不是一门单纯的流量生意，教育的产品逻辑和互联网的产品逻辑不同，资讯类产品只要将注意力吸引过去就完成了大部分的任务，但教育却完全不同，至少它还需要考试成绩的检验，而这个周期会更长。今日头条想通过收购和砸钱完成这一过程，本质就是没有耐心的行为，也或者是对“闪电战”战术的路径依赖。

随着中小学的陆续开学，教育又会向线下逐渐回流。由于疫情持续时间较长，可能会导致一部分中小型线下培训机资金链断裂，自然淘汰，市场份额向头部企业集中，向龙头集中，会让强者更强，必将会对在线教育造成冲击。如果想再次复现今日头条、抖音和西瓜视频在资讯领域的奇迹，对于头条教育来说几乎不可能。

04 头条教育能否另类突围

相比较学生市场，成人教育市场同样是刚性需求。新场景频出的竞争环境，促进成年人不得不丰富知识技能，但是中国成人教育供给仍存在巨大缺口。2019年，中国终身教育行业规模将达824亿元，预计2023年行业规模将达到1489亿元。

相比较中小学生，成人教育拥有更强的自制能能力和自主学习意愿，更适应在线教育。早年上市的正保远程教育和尚德机构都是线上教育机构，提供成人学历教育、职业教育培训。并且与学生市场不同的是，已经突围的成人教育体量更小，竞争难度相对较小。

△上市教育公司

在线教育是门强运营的业务，从讲师到学生到家长，都需要在线教育公司进行精细化运营。相比较资讯和视频类产品，繁重的运营任务需要大量的运营人员。重运营的模式虽然压力比较大，但是更凸显了行业壁垒。

所以，我们认为头条如果想在教育领域破圈，完全可以考虑从成人教育、职业教育的纬度切入。一来，头条具备强运营的基因和能力；其次，头条的产品号召力和品牌故事，对于成人教育和职业教育的目标用户，具有极强的吸引力和说服力。从流量转化的角度来说，转化率会更高更顺滑。

成人的在线教育需求，也在以馒头商学院为代表的企业身上得到了印证。2017年馒头商学院一年服务3万学员，完课率达60%。

今日头条超八成用户年龄分布在36岁以下，抖音超过九成用户年龄分布在39岁以下。字节系的用户总体来说有年轻的特点。这部分用户大多有经济实力，并且有学习需求的人。也就是说头条教育在成人教育领域有天然的优势。

至于，开篇提到的赵承投奔头条，这已经是近期第二起百度高管跳槽到头条的例子了。众所周知，在新闻资讯这个行业，政务关系的重要性。在我们看来，赵承到头条，掌舵教育，很大程度上是个过渡性的选择和安排。但不管怎么样，高管频频跳槽到竞争对手的阵营，这对于百度而言，都是非常削弱士气的打击。也从侧面反映出，李彦宏对百度高管的交心程度有限，百度高管整体的“待遇”一般，要不怎么会轻易就能被挖走？换言之，即便头条教育一事无成，但从战术上，头条打击了百度。但这是教育之外的话题了。