十分好读 | 专访《刷屏》作者：好主意很多，不必学x蒙博出位

采访/整理：万阳

随着微信踏入十亿日活量的大门，成为超级app，朋友圈成为了兵家必争之地，只要你的手机上有微信，那你肯定参与过这两件事：刷屏，或者被别人刷屏。回想一下，你是不是在朋友圈分享过网易音乐的年度听歌报告单？你有没有分享过自己在“最美军装照”h5里生成的照片？你的朋友有没有晒出过西瓜足迹的足迹地图？你有没有看过“番茄炒蛋”或者“啥是佩奇”的短片？其实，在不知不觉中，你已经参与过太多的刷屏活动了。

流量时代，人人都想刷屏，但有些现象红极一时，却转瞬即逝，难以给企业留下宣传的价值，有些现象虽然其貌不扬，却在持续刷屏，不断地为企业提升着影响力，那么，成功的刷屏到底有什么基本法？想要刷屏，又要遵守哪些原则，避免哪些误区呢？在今天我们推荐的这本《刷屏》中，就会给你答案。

这本书的作者是万能的大叔，在这个名头下，他是分析了数千个营销案例的知名自媒体人，而在他的真名霍世杰的身份下，他又是策划了围棋手柯洁的包装计划，编写了金立刷屏广告——《安全的名义》的专业公关总监，在这两个身份的交替里，是他在品牌营销行业多年来沉淀下的宝贵经验，而今天，我们就邀请到了他，来跟我们聊一聊，有关于刷屏的那些事儿。

Q：在自媒体时代，其实我们很容易被刷屏营销洗脑，比如说有阵子，就是有大量的微博博主宣扬说，可能精致的女生就要用什么样昂贵的化妆品，或者说帅气的男生要穿什么样的限量版球鞋，这样才对得起自己的青春，导致到最后。我们看到很多年轻人成为了校园贷、小额贷的受害者。那么想问一下，您觉得企业或者媒体在进行刷屏的时候，有哪些形式是您不倡导的呢？

A：这个确实是我特别想要强调的，就是很多人认为说，不管是好的刷屏还是坏的刷屏，只要刷屏了就成功，这是我认为的一个特别不对的想法。相对于正面的刷屏来讲的话，负面的刷屏其实是更容易去引起大家的关注的，你不能为了制造这种流量，刻意地去做这种八卦负面，甚至是捏造的事实的，这样的一个事件营销，我觉得这个是我不提倡的。

正确的价值观是非常重要的，大家不能唯流量论。最近的最典型的案例就是，某自媒体大V，1400万的粉丝，它自己注销了账号，全网封杀。实际上就是因为唯流量论，导致价值观偏差了。

Q：您在这本《刷屏》中为我们提出了应对危机刷屏的六个公关原则，但您还特别举了海底捞的例子，提出说，虽然海底捞的危机公关做的特别好，但是让大家不要学习他，这又是为什么呢？

A：这个问题其实特别好，其实我个人认为说，危机公关首先它不是摆平问题，也不是说通过一份声明，就让大家去夸你这个公关做得好，危机公关做得棒，而是要将负面降到最低，这个是危机公关的一个使命和最终的目标，而不是逆袭。

基于这个目标的话，实际上海底捞做得好，它其实是有很多原因的，比如说天时地利人和，它的这种积极的态度等等，再加上它的品牌公信力，这本身就是它非常大的一个卖点和差异化的点，于是形成了一种因果关系。

品牌重视口碑，重视用户，它是一种“因”。那“果”就是，你会发现，它可能在处理一些小的危机事件的时候，很轻松地就能处理掉了。但是我们不能因为说只看到一个果，就觉得海底捞处理这事处理得特别好，就认为是一个正面案例，就觉得危机公关仅仅是把声明写好就可以了，实际上不是的，写声明只是危机公关最初级的一个工作而已。

还有就是，我们应该回归到整个公关的常识，回归到整个传播的规律上来。比如说你有没有危机公关体系，你有没有危机公关的团队。如果你什么准备都没有，出事的时候就想靠着一份声明来去逆袭，我觉得可能性很低，所以这就是我为什么不建议大家去学海底捞的一个原因。

Q：您认为微信截图是最符合刷屏逻辑的传播生态，那能具体讲讲说为什么吗？

A：我个人认为说，微信截屏是最符合刷屏的传播生态，因为第一，移动互联网手机上，微信使用的概率是非常高的，微信现在月活有10亿的用户，这个场景是特别普遍的，所以微信的截屏的取材就很方便，现在基本上用微信的人，大家也都知道怎么截屏。

第二，截屏是截的什么屏，实际上就是比如说微信一对一的聊天或者群聊，或者在朋友圈的一个互动等等，它其实是有非常好的对话沟通这种内容的，现场感是充足的。微信的这种截屏，它是最能够真实的还原当时的这种聊天的这种状态，当时的这种情景，所以大家看到这张截屏以后，基本上就能够知道说这个是一个什么事，代入感会比较强，可信度也会比较高。

第三个就是转发的方便，导致微信的这种截屏，成了一种非常好的，借势造势的手段。

Q：在这本书里，我们看到您有时候会留下一些思考给大家，比如说27岁的阿里员工在相亲的时候，因为穿了特步的鞋被相亲对象吐槽，然后阿里就介入了，做了一个危机公关，但是特步始终没有发声，您觉得在这件事上，特步浪费了一个很宝贵的机会，那么如果是您，您会怎么利用这次机会呢？

A：其实这个问题我确实是思考过，当时可能我也没有什么特别好的一个想法，但是最近一件事给我了很大的启发。在抖音上面，大家应该知道，目前抖音非常顶尖的网红李雪琴，她在反复的给吴亦凡发视频之后，吴亦凡的一条回复，一下子把这件事引爆了，李雪琴也成为了一个ip。基于这样的一个竖版的视频出来之后，我发现，实际上是吴亦凡把李雪琴给激活了。

用到特步上去看的话，我建议是，考虑到特步现在的情况，它还是有很高人气的代言人的，比如说谢霆锋，那么谢霆锋其实就可以拍这么一个竖版的视频，对话阿里的员工，或者对话相亲的对象，就说你看我也穿特步对吧？那我就不土，不寒酸，用这么样一种调侃的角度，然后以企业代言人的角度出马，帮阿里的员工挽回他的面子，我觉得这个是不错的一个建议。

Q：现在不只是营销广告，很多社会热点也会刷屏，那么在刷屏事件中，哪些是驱动条件呢？是情感共鸣，还是利益相关，或者说其他的动机？那普通用户参加刷屏事件的动力又是什么呢？

A：我这本书刷屏里面其实总结了七个用户参与刷屏的动力，分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点和参与感，我认为说这七个动力都是用户可以去参与刷屏的动力。至于说我来制造一次刷屏事件的时候，是不是说把这七个都要囊括，我觉得未必，如果把一个动力做到了极致，我觉得就能够实现刷屏。

比如说我比较推崇的刷屏案例，用的最多的两个，其实就是优越感和认同感，尤其是优越感。你怎么能够让参与刷屏的用户，在朋友圈里面变得更好，更专业，你怎么给他塑造在他自己朋友圈的这么一个形象，你塑造的越好，他转发你的动力就越强。

Q：如果我们想要成为一个像网易这样擅长操纵刷屏的策划，您觉得我们应该提升哪方面的认知或者能力？

A：前面我其实也提到了，我在年底的时候专门写了一系列的文章来盘点2018年，其中有一篇就是2018年的十大刷屏H5案例，那么网易是一共占了六席，显然所以说网易其实已经研究出来一套刷屏的方法论。

我刚才也提到比如说优越感，还有好奇心，吐槽点，这个都是网易非常擅长的，激发用户参与刷屏的动力。但除了它对于这种优越感和认同感研究的特别透以外，实际上我还有一个观察，就是其实网易它能够经常刷屏的一个核心的原因，就是第一，它能够不断的自我总结，优化自己。第二它其实特别会模仿和快速吸收别人成功的案例之处，别人哪些内容刷屏了，有哪些可以去吸收的点，它会特别快的去吸收过来为自己所用。

我一直推崇网易的逻辑就是这样，它是特别好的一个大家去学习刷屏和实践刷屏的一个品牌，

那也是因为网易，其实也倒过来证明了，我《刷屏》这本书里提到的这些理论，它其实是具有这种复制性的。

好了，本期节目，我们要为您推荐的就是这本《刷屏》，并邀请到作者万能的大叔，为我们分享他的宝贵经验，如果您想要和更多朋友交流感受，分享见解，欢迎添加小氪微信：super36kr，加入我们的社群。下期节目，我们不见不散。