IP，对我们而言意味着什么？

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者 付圣强，36氪经授权发布。

大家好，今天要和大家分享的是“品牌IP运营的点线面体”，主要是和大家交流一些关于品牌方面的内容。

一、IP及IP品牌化

1.IP

① IP含义

提到IP，大家首先想到的可能是知识产权（Intellectual Property）。我记得小时候上计算机课时，老师告诉我们“IP是网络地址” (Internet Protocol)。

为什么说IP是个地址呢？我所理解的品牌IP化的过程中，好IP相当于一个流量入口，可以凭借自身的吸引力挣脱单一平台的束缚，在多个平台获得流量。

比如李佳琦。在直播领域形成了一个强大的IP，后他在微博上迅速聚拢一些粉丝，挣脱单个平台的束缚，获得更多的流量。

② IP价值

IP有什么价值呢？

第一，它是知识产权，在一定时间内，能够保障自己的合法权益；

第二，它可以是虚拟现实的人物（如猪年某形象朱小屁）；

第三，它可以是现实里某一品牌、名人（如阿里巴巴马云）；

第四，它还可以是网络小说、影视剧里的载体（如动画《哪吒》）；

第五，它具有稀缺性（比如品牌联名：优衣库联名款的衣服，星巴克的猫爪杯…）

一般来讲，具有稀缺性的IP，价格会相对提高。

2.品牌IP化的含义

品牌IP可以是卡通形象，但品牌IP≠卡通形象。

品牌IP可以是哪吒，可以是封神榜，可以是封神人物……比如仅仅一个哪吒就有很多演绎：痛仰乐队引用哪吒作为他们的精神符号，还有很多关于哪吒的动画片。

品牌IP化是占领用户心智的入口，可以在用户心智里留下对于品牌的认知。品牌IP化的过程就是品牌逐步用户心智化的过程，也就是通往用户心智的地址。

如何评估和衡量一个品牌做得是否成功呢？我给出一个定义：

当一个品牌名开始成为定语，它就实现了相当程度的IP化。

比如这部电影很“好莱坞”，“好莱坞”就是一个很大的IP；比如他是一个“李现”型的霸道总裁，看过《亲爱的，热爱的》的话，都能想象出这个霸道总裁的形象；比如像“ONE”一样文艺。

二、品牌IP打造的4个层面：

点线面体

既然品牌IP化有这么多价值，这么多好处，为什么不进行品牌IP的打造呢？品牌IP打造是一个系统工程，它可以分为“点线面体”四个层面。

1.品牌IP打造：点

① 价值原点

价值原点是最重要的。一个品牌要进行IP打造，首先要做的就是找到自己的价值原点。

品牌价值的原点、初心，具体表现为品牌的使命或价值观。

举几个例子：

苹果经典的是“不同凡响”；

阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”；

ONE的追求是“让文艺成为一种流行的生活方式”。

以上就是这些品牌的原点。品牌都会基于原点去发散，找到点非常重要。

② 强化标签

第二点是不停强化标签。标签，即引爆点，指适合社交媒体传播，引爆IP的点。

比如苹果，它是乔布斯极致的产品哲学——科技；

比如阿里巴巴，要构建未来的商务生态系统，一直在做“商务生态”的事情，其他产品都是围绕着商务的生态去做的。

比如ONE·一个，创始人韩寒有自己的文学经历——文艺，所以他的标签感非常强，我们也在不停地强化“文艺”这个标签。

③ 高频记忆

进行品牌IP的打造，一定要从品牌中，提炼出让人过目不忘的超级符号。

大家可以这些品牌的logo：

苹果：看一眼就记住了，咬了一口的苹果，最常见的水果之一；

阿里巴巴：一个经久不衰的童话；

ONE·一个：数字1，非常容易记忆。

这些都是高频记忆点，是让人记忆难忘的超级符号。

④ 战略性的创新

品牌对社会有创新型影响：苹果重新定义了手机——极致的科技产品和体验；阿里巴巴是最大的线上商务平台；ONE·一个，2012年成立，彻底进行了数字化转型，是最早的数字化原创文学。

2.品牌IP打造：线

① 单线程传播

传播渠道越多、影响的圈层越多，品牌的IP势能就越大。

举个例子：

今年4月23日世界读书日的时候，ONE组织了一场活动，并进行了线上线下的整合营销。

为什么要做这个活动？以前读书非常不容易，现在时代不一样了，大家每年都会买很多图书，不管是实体的还是电子的。但是，真的认真看完了一本书吗？很少！

曾经有过在出版机构工作的经历，所以看到过这么一组数据：一本书的完读率在几年前不到10%，这意味着买这本书读完的人十个里不超过一个，平均下来每本书能读1/4就不错了。

ONE作为一个以阅读起家的平台，在世界读书日这天肯定不能缺席。

首先，我们进行了头脑风暴策划：要把活动搞得足够大，找十家出版机构，找十家书店，找十个作家，推荐十本书，如此相乘就过万了，再找十个媒体。

但是仔细想想，规模是大了，但是传播的点在哪？世界读书日在2019年应该如何倡导阅读的观念？

现实中有很多书都被“冷藏冷冻”了，放在书架上就等于看过了——让书蒙尘。基于此，我们联想到了冰箱。

活动中我们把书放到书店的冰箱里，号召你在书店里从冰箱把书取出来，把书读完，进行“图书解冻挑战”活动。

活动得到了很多赞助，同时在线上也做了一些活动，当时数据是：微信有30万+人阅读，活动涨粉7万；微博话题#图书解冻挑战#阅读量1900万+，线上H5测试，参与人数16万+。

接下来，我具体讲讲这场活动的过程：

第一，自有渠道传播。

创始人、员工朋友圈都可以作为传播的渠道，还有微博、微信、ONE·一个APP开屏。在活动倒计时时，就开始同步海报倒计时预热。

第二，其他渠道传播。

我们联合了网易新闻、斗鱼直播、言几又书店等渠道进行传播，效果非常好。

第三，KOL微博话题传播。

在微博方面，我们寻找明星解冻人，主要是一些著名的作家，让他们在微博发起了话题讨论。这也为我们吸引了诸多参与者。

第四，行业报道传播。

活动结束之后得到很多媒体的报道，还被Social Beta评选为当月最有价值的案例。

其实，活动的每个节点我们都找了相关的合作方，也争取了很多媒体报道，加大活动传播力度。

结束之后，还可以在广告圈里进行又一次传播。

第五，用户自发传播。

我们制作了脑洞创意H5，可以通过线上参与H5测试得出个人专属的海报与标签。活动同名微博话题。

关于这种活动的设计，我总结了一个规律：让大家愿意分享你的活动、你的内容。

问题是如何才能让大家愿意呢？

经典著作《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中提到“社交货币”一词，意思是所有人都会转发“有利于塑造自己社交形象”的内容。具体分为哪些类型呢？我从《热点》中找到了答案：

首先，要有实用性；

其次，告诉他人自己是什么样的人，就是展现自己美好东西的点；

然后，强化和培养关系。比如我今天来分享，主办方做了一张海报还帮忙宣传，我看到后就会分享到朋友圈，这是为了强化和主办方的关系。

大家平时肯定也会收到朋友发过来的链接或者海报，让帮忙转发一下，有时候碍于情面也会转发。

接下来，要有自我成就感。很多人在生日的时候、公司进行团建的时候、每年做年度总结的时候，都会发一个朋友圈，这就是自我成就感。

最后，讨论理想和品牌。当我们讨论一些美好的东西时，是很愿意发朋友圈进行分享的，比如看到一些书一些电影，谈到一些美好的东西。

虽然不止以上5点，但是，慢慢地你就会发现大家爱分享的就是这么几个点，做活动的时候可以从这几个点出发去套用。

② 多线程传播：品牌跨界合作

品牌跨界合作，可以实现跨界共赢。单凭一己之力一年做不了几场活动，招商也不一定能达到效果，所以可以选择做更多的联名，拿到别人更多的资源，争取到更多的预算。

案例1：和喜茶征集情诗

我们曾经和喜茶合作，征集情诗。因为我们有出版业务，最后还出版了这么一个诗集。

之所以选择喜茶，是因为喜茶是一个比较年轻化的品牌，而喜茶和我们的主要场景一个线上一个线上，因而能够进行比较好的结合。

我们还和线下摄影写真机构天真蓝合作，在杭州办了为期一年的影展，也是基于一个线下一个线上。

案例2：和Airbnb复刻作家卧室

最有意思的是，我们和共享租房平台Airbnb合作，将作家卧室1:1复刻到商场里，而且支持入住，在网上申请即可。用反差带来自传播效果。

通过例子，大家可以发现：

不同品牌，可以从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果。

一个用户是指，不同品牌的用户群类似，而不是相反；

多个角度是指，联合起来，提供更全面的体验，满足更复杂的需求；

不同品牌是指，一定是互补性而非竞争性的品牌，所谓互补指的是用户体验的互补。

就像以上案例中的活动，用户群都是年轻人，ONE的读者有喝奶茶的需求，有拍照的需求，也有共享短租的需求，这个是统一的。

但是，我们提供不了这些，所以找到相关品牌进行合作，利用从线上到线下，又从线下到线上的循环，让我们的共同用户可以从多个角度享受到多种多样的服务。

综合来讲，品牌跨界活动有以下三个意义：品牌互相借势；突破场景流量，相互补充；引爆市场话题，带来自传播效果。

3.品牌IP打造：面

① 面的上游：内容的工业化生产保证供给

内容工业化是必须做的，像电影这样更复杂的内容，在好莱坞都已经实现了非常高度的工业化。

要想实现内容的工业化生产保证供给，少不了一套流程和标准。但是，大家可能会觉得难道内容还能标准化吗？标准化之后还能保证内容的优质吗？

举个例子：

我的助理以前是在美团做运营，没有写过内容，也没有做过编辑。只是在我开发课程的时候根据我的框架收集一些案例，根据一些知识点自己去实践。

在今年中国70周年阅兵大庆时，他想写一篇关于阅兵的文章，看到微博上有个阅兵的解说词比较火，讲到了中国的语言之美的典故，这个点跟ONE很符合，这样一来，一个文艺性的平台写阅兵解说词是合适的。

他根据写作课里提到的技巧写了这样一篇稿子，阅读量24小时达到了100多万，成为爆款。

所以，内容是可以标准化的。这里，我要和大家讲下爆款选题的5个核心要素。

第一，关注度。话题关注的人足够多，争议和讨论的面比较大。简言之就是，击中目标读者，可讨论度高。

第二，新鲜感。切入点新，呈现形式新。比如漫视频、表情包加短剧等多种形式。

第三，价值感。主要有六种：共鸣、颠覆认知、新知、解决方案、情感价值、新闻价值。

第四，话题时机。就是有热点，有流行文化，在当日以最快速度发布。

第五，转发设计。符合平台特点、符合社交货币转发点的设计，要进行巧妙的引导，不能影响用户的分享。

成为爆款，要么能提供增量信息，要么能提供情绪体验。所有的爆款绝对符合其中至少一个，有的是两个都符合。

另外，大家还要注意内容趋势的变化。比如2008年北京奥运会主题曲《北京欢迎你》，当年热播的剧是《奋斗》《蜗居》，2008年整个社会氛围都是鼓励大家努力工作，是比较励志的社会情绪；最近几年支付宝做的“锦鲤”活动；热播的一些电视剧和综艺等，其中最受追捧的是杨超越，觉得不努力就会有好运。

为什么会从《蜗居》、《奋斗》到追锦鲤这种现象呢？发展这么多年，鸡汤和励志讲得太多了，大家不信了，而会相信转发锦鲤或抽奖就能得到好运的事情。

这个时候还是需要温暖和治愈的东西，暖心的、治愈的内容会得到更好的传播，大家会更容易看。

刚才讲了大趋势和核心的要素，那么，一篇文章或者一个品牌的内容具体如何实操呢？

广告里有一个模型叫AIDMA模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行为。对应到文章的模板分别是：标题、正文、议论、情感、转发。

笔记侠注：AIDMA是消费者行为学领域成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

第一，标题引人注意。

制造冲突感、有数字、与日常具有相关性。

比如我的一篇爆款标题《年赚10亿的不粘锅竟然毒害世界60年》。其中，标题中有冲突；其次，10亿、60年都是数字，数字是可以加强记忆加强理解；最后，相关性，不粘锅是很多人日常用品。

第二，正文能引起兴趣。

开门见山、层层递进、SCQA模型。SCQA模型，即情景、冲突、疑问和回答。

大家写文章的时候如果借助这个方法，很容易让人有带入感，一步一步往下看，这是标准化的技巧，所有人都可以用。

第三，议论要能唤起转发欲。

讲故事的时候要用议论说出读者心里的那句话唤起转发欲望，很多时候大家不转发不是不想转发，是因为不知道转发说什么，你把句子写出来让他复制粘贴就可以了。

比如：“没想到勤恳工作一辈子换来的是孩子一辈子的缺陷，这种不负责任的做法代价就是员工的生命。”让大家非常愤怒。

第四，情感要留下记忆点。

我们要在结尾制造读者情绪的高峰。这源于峰终定律，即人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论正向还是负向）与结束时的感觉。其中，正向情感分为感动和新奇，负向情感是恐惧和愤怒。

第五，要引导做出转发的行为。

一般来说，影响用户转发有两个方法：第一，减少转发阻碍；第二促进转发意愿。

确保标题和内容符合读者的社交货币。否则，就会造成转发阻碍。要做到内容实用（比如乐于助人的形象）；展现自己好的一面（好的形象）；讨论理想或是品牌（有追求的形象）。

促进意愿等于转发点设计。比如帮我点个“在看”吧，或者在这里为自己的健康发声等，都是一些有效引导。

② 面的下游：广告收入保障品牌IP的商业价值

大家知道，广告收入= 广告单价*广告数量。这个简单的公式，可以让一个公司运营得更好。

即便今年很难，我们还是通过商业化取得了不错的营收。以为没有营收就没有办法保障品牌IP的商业价值，我们一点也不敢松懈。

就我们而言，广告单价会受到阅读量、品牌价值、用户量等其它影响，而广告数量受到销售的影响。

所以，坚持内容为王，做好品牌活动，保证用户增长，产出爆款，做好销售，就能保障我们品牌IP的商业价值。

4.品牌IP打造：体

体，是品牌所依托的组织实体。它既是组织整体各部门的分工协作，也是组织内外的各种资源组合。

① 战略管理

放在首位的是使命、愿景、价值观，首先大家的目标要一致，如果不一致，就会造成品牌的割裂。

一般来说，使命代表的是社会价值，愿景是行业的价值，价值观是企业的价值，战略是定一些具体的目标，组织落地就是目标的落地。

比如ONE·一个的愿景是：成为中国最好的文化创意品牌。但是，大家对于“最好”的定义一定是不一样的，以下是对“最好”的四个维度的描述，适用于各行业：

第一，影响的用户量足够大；

第二，品牌的影响力足够大，引领行业发展，成为行业符号；

第三，从业者的职业梦想；

第四，最有价值的合作伙伴，成为行业内的合作首选。

② 组织架构：组织整体各部内的分工协作

媒介产品（内容）是我们的原点。对于一些媒体产品而言，这种商业行为是如何产生的？

首先，通过内容输出给读者，读者把注意力、时间放到了媒体内容上，相当于把用户的时间卖给广告主换回了一些广告收入，完成第二次销售。

因为这个用户有这样的消费需求，那他肯可能会购买广告主的产品或服务，这就形成了第三次的循环销售。如此，广告主可能还会再找你合作。

为了使组织整体的分工协作更加顺畅，我调研了很多公司的结构后，对公司组织架构重新进行了一个拆分：前台、中台和后台。

前台，是一线打仗的地方，离客户最近，直接影响用户体验。在我们公司，商务部门和新媒体部门直接和用户进行接触，就是前台部门，直接对相关业务负责。

中台，稳定输出，为前台服务支持。我们的创意支持中心分为策划、运营、美术、研发，分别向平台提供支持。

后台，离客户最远，最不看重用户体验，制定规则，设置权限，提供决策。比如公司的财务部门、法务部门和人事部门。

这样拆分下来就会非常清晰，我们一条线都是为前线服务，看如何把仗打得更好。

③ 自建MCN：组织内外多种资源的整合

我们今年建立了属于自己的MCN，以解决广告主需求多元的问题。主要策略就是套餐和绑定，比如大号+小号提高广告总价；签大号广告附赠一个小号做案例。

④ 品牌活动全年规划

做品牌活动，一定要提前计划，因为品牌传播是有节点的，所以一定要确定好第二年的核心事件，传播时间。

以上，就是今天的分享，谢谢大家。