为什么感觉抖音上刷到的广告全是游戏？

编者按：本文来自“刺猬公社”，作者 赵思强。36氪经授权转载。

“开局捕获SSS级灵鲲，5转觉醒自动战斗，战力＋900W！”

“神宠随便抓，三天一套无级别神装！”

如果你是抖音的重度用户，肯定会不断刷到游戏视频，而且是“被动刷到”，因为在这些视频前面往往都写着“广告”二字。

图片来源：刺猬公社

根据数据统计平台AppGrowing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，抖音无疑是最近游戏厂商最亲睐的投放渠道之一。

而这可能也让抖音自己看到了游戏内容的空间，不再满足于只是为游戏厂商提供渠道。近日，有多家媒体报道称抖音开始招募游戏MCN机构，并发布了一张“抖音游戏品类MCN机构合作正式启动”的图片。

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此外，抖音还开通了“抖音游戏”账号，在这个账号里，可以跳转到一个网页，在这个界面上，可以阅读游戏相关内容，并且下载游戏——但不包含腾讯系的游戏。在页面的正上方，还有一个“先锋玩家召集令”的H5活动页面，召集“热爱手游，愿意为游戏平台提出个人意见，具有主人翁意识的游戏玩家”。

初步猜测，抖音是想组建一个专属的游戏视频内容的顾问团。

整个“抖音游戏”的页面和今日头条的“今日游戏”板块如出一辙，同样是新游、热游、福利、分类4个栏目，并且都是入口极深。在抖音里想要跳转到这个界面，需要先进入“抖音游戏”的账号界面，再点击查看详情才能跳转，而今日游戏则隐藏在个人账号界面的“我的钱包”入口中。

今日头条上的今日游戏界面。图片来源：刺猬公社

刺猬公社（ID：ciweigongshe）认为，抖音发力游戏的模式，应该是签约游戏类MCN，制作发布更多游戏类短视频内容，再通过抖音自身强大的内容“带货能力”吸引用户跳转到下载页面下载。

而“抖音游戏”这个账号，在未来也许将承担和“抖音小助手”一样的职能，负责推荐管理优质的游戏短视频内容，发布一些挑战活动。

实际上在此之前，已经有多家游戏官方账号入驻抖音，并且也取得了很好的数据，例如王者荣耀官方账号已经在抖音发布了 106 个作品，又有150 万粉丝和 276万的点赞。而阴阳师官方账号也拥有62万粉丝和673万的点赞。

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但这对抖音来说，还远远不够，这些官方游戏账号的主导权并不在自己手上，一直都喜欢把头部内容生产者收入麾下的抖音，必须要有属于自己的游戏内容达人。

在取得全球月活5亿的成绩之后，要怎样提供更多优质的内容，维持对用户的持久吸引力，成为了必须面对的新问题。毕竟在短视频这个领域，抖音的模仿者越来越多，它绝对不想看到有哪家平台像2018年春节的自己一样，突然超车。

因此游戏就成了抖音不得不重视的一个板块，在此之前，抖音并没有投入过多精力在游戏内容上的运营，而是大多集中在生活娱乐内容上，游戏内容多以广告形式出现。但根据头条指数发布的《2017今日头条游戏行业数据》，2017年头条游戏类文章总阅读量为226亿，是2016年的3.7倍，可见游戏类内容大有可为。

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根据伽马数据发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》。2018年1-6月，中国游戏用户规模 5.3 亿人，同比增长 4.0%。

而在这之中，女性游戏用户消费规模不断提高。报告显示，2018年1-6月，中国游戏市场女性用户消费规模241.5亿元，同比增长13.5%。

而根据极光大数据统计数据，抖音女性用户占比为66.4%，所以若能依靠游戏内容，一方面吸引更多的男性用户，另一方面增强女性游戏用户在抖音上的黏性，将是一举两得的事情。

另外，抖音将如何与游戏类MCN进行合作值得关注，两周前，抖音推出了为抖音达人和品牌提供对接服务的平台“星图”，但推出不久后，36氪发文称大部分人因无法就“分成比例”和“广告涨价”与抖音达成共识，而拒绝入驻。

刺猬公社曾采访过游戏类MCN蜂群游戏旗下的一名博主@手游君，他认为，一家平台的政策，对一家游戏MCN来说，就好比游戏里的策划，站在游戏开发商的角度，他们肯定是想游戏更好玩，更多人来玩，才制定政策；反过来站在玩家的角度，他们为了更高的玩家级别，也应该要根据游戏规则去走，买装备，练技能，双方才能获得价值最大化。

说得直白一点，平台政策就意味着游戏规则，接受这个规则，双方才能组局玩游戏。商业也是如此。

就在几天前，快手推出了MCN合作计划，给出了“运营专属扶持”、“产品功能优先体验”、“商业变现支撑”等吸引条件，而抖音对于MCN机构的特别扶持，以保底流量、资源曝光以及优先开通电商等形式体现。和抖音合作的MCN，旗下红人账号在发布内容之后，抖音官方都会给资源推荐，此次与游戏类MCN合作，会不会推出新的扶持机制，令人好奇。

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而从字节跳动的整体战略布局来看，这也不是字节跳动第一次进军游戏领域了，除了开篇提到的今日游戏，七月有媒体报道称字节跳动的另一款短视频应用——西瓜视频将进军游戏直播领域，字节跳动负责人谈到，西瓜视频早在今年1月份开启游戏直播功能布局，6月份开始招聘手游与端游游戏主播。

在目前版本的西瓜视频中，直播已经成为一个独立的一级入口，并且有推荐、游戏、音乐、乡野四个板块，但从目前的数据上来说，热度并不高。可以说对于字节跳动来说，游戏领域还处于一个刚开始摸索的阶段。

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从外部环境看，游戏确实是字节跳动必须抢夺的一块阵地。在游戏领域里，一直和字节跳动不对付的腾讯自然不用说，后者早就已经是游戏领域的“头号玩家”，短期内必然是望其项背。而作为在短视频领域的竞争对手快手，在今年年初就已经开始把目光转向游戏领域，先是推出了快手小游戏的独立App，又低调上线了快手直播平台，主打游戏类内容。

快手小游戏——后改名为“快手电丸”——上线大半年，更新至今只保留了对战、聊天两个频道，上线游戏多为连连看、跳一跳、五子棋、2046、扫雷这样的经典手机小游戏，操作简单易懂，可能是为了适应快手短视频用户群体的使用习惯。

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另外，和快手短视频一样，快手小游戏也是主打社交属性，每一款游戏有由系统随机匹配用户进行对战，在游戏结束后，双方还可以跳转到聊天界面，互加好友。

快手小游戏在刚刚推出时势头迅猛，根据易观千帆的统计，2018年2月移动App月活增幅的前20名中，快手小游戏是游戏类App的第一名，2月的月活用户规模达到了474万人。

但从App Annie的数据来看，从今年四月到八月，快手小游戏的下载量波动明显，并且整体呈下降趋势，快手自身也没有对这款App做过多的推广，不知这款产品目前在快手的整体布局中是怎样的地位，但不可否认的是，快手一直都没有放弃对游戏领域的探索。

在上周，刺猬公社报道了快手推出的网页版的直播平台，快手官方对此保持了神秘，只表示该项业务正处于探索阶段，没有太多可对外透露的信息。刺猬公社分析认为，今年6月快手全资收购A站，或许也是出于布局游戏直播的考虑。

自媒体“短视频片场”撰文分析认为，对比直播平台，新入场的短视频平台存留资本上的优势。同时，对比盈利模式过于依赖打赏的直播平台，短视频平台有着渠道分成、广告合作、电商等多重变现渠道，模式更加灵活，不大容易陷入资金的困局。而且，相较于直播的即时性，短视频能够更好地沉淀内容，并将游戏内容栏目化、精品化，实现更加广泛的宣发。

但是，从目前的形势来看，无论是快手还是抖音，都还是游戏领域的新兵，这个领域同样残酷，也并不是每家公司染手游戏领域。去年，百度以12亿元人民币出售了移动游戏业务，黯然退出游戏圈，而曾经称“饿死也不做游戏”的阿里巴巴，到现在也只是在淘宝里植入了“旅行青蛙”。

所以短视频平台要如何在腾讯网易这样的大公司，以及格局日渐成熟的直播平台之中分得一杯羹，还需要进一步观察。