内容黄金十年，弄潮起浪的当事人们

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 石灿，编辑 杨晶。36氪经授权发布。

站在北京银河SOHO的建筑群里，新世相创始人张伟和广告门创始人劳博聚到一起，谈起内容浪潮这十年。

“我觉得第一个十年变化没这么快。”劳博2000年入行，“但到第二个十年的时候，选手更迭、变换，包括他们崛起的速度，都比第一个十年快多了。”

“最底层的变化来自介质变化引发的内容更迭。”张伟在传统媒体工作过多年，“过去十年一年，五年一变，现在两年一变。”

但也是这十年，“我们看到无数新玩家崛起，也看到无数老玩家默默离开。”

过去十年，互联网彻底改变了传播环境，“把中国之前最不容易被卷进来的一群人彻底地互联网化了。”

在这个特殊节点，我们一起回顾内容黄金十年间，弄潮起浪的当事人们身上的故事与行业变迁。

新世相创始人张伟和广告门创始人劳博聚到一起，谈起内容浪潮这十年。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

01

1994年，龙丹妮从浙江传媒学院毕业后进入湖南卫视，在综艺节目上大展拳脚。9年后，龙丹妮找到摩登天空CEO沈黎辉，邀请他去湖南长沙担任一档选秀节目《明星学院》的评委。

沈黎辉一脸蒙圈，“我不知道为什么找我去当评委，好像龙丹妮是我的粉丝。”沈黎辉大学学习美术，在音乐方面有所造诣，1988年与同学一起组建“清醒”乐队，担任主唱，留着长发的他吸引了大批女粉丝。

但沈黎辉常年生活在一个很小的圈子里，几乎不跟外面的人打交道，“我们觉得自己的音乐最酷，他们的都不行。”忽然间有一个外力冲进自己的小圈子，反而激发了他的好奇心：“综艺是怎么回事？外面的世界是什么回事？”

沈黎辉应邀前往长沙。

在节目现场，沈黎辉大开眼界，听到了他没听过的流行歌，看见了他没见过的人。他还因为坚持选择“缺心眼的天才”曾轶可，让另一位评委包小柏愤然离席。这件事在网上炸开了锅。

沈黎辉也一不小心成了中国第一代综艺选秀评委，但从那之后，他下定决心不当评委了，“我觉得差不多了”。后来包括《中国好歌曲》《中国好声音》在内的选秀节目频繁找他，“我们一直在拒绝”。

沈黎晖，摩登天空CEO。目前中国最具知名度、规模最大的新音乐独立唱片公司，所出版的唱片均在艺术与商业两个层次上获得了成功，其于2009年创办的“草莓音乐节”也已成为中国最大的音乐节。历经23年发展的摩登天空，作为独立音乐的代表，见证了音乐内容营销模式的变迁。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

沈黎辉拥有自己的乐队王国，资源丰富的他一直寻找资源出口，办音乐节、发新唱片、搞演唱会……都成功了。

五年前，沈黎辉摩拳擦掌想自己做综艺。

资本找到沈黎辉，但投资人与他做综艺的理念差异特别大，“他（投资人）希望这个节目的歌曲70%翻唱，我担心乐队翻唱不了。”沈黎辉非常了解摩登天空旗下的签约乐队，他们反叛、个性、见解独到、标新立异、思想前卫，在某些领域是响当当的领军人物。

沈黎辉和投资人一拍两散，直到有一天米未传媒CEO马东到摩登天空办公室找他。

马东坐在沈黎辉对面说，“我们要做一个乐队的节目。”

沈黎辉会心一笑说，“终于有人懂这个了。”

但实际上，马东并不懂乐队，是他的团队对青年文化很敏感，判断准确。

在米未传媒内部流传着一个小故事：一个女孩子面试时提出一个要求，周末不能让她加班，她要去做自己的乐队，排练。

就这么个小得不能再小的故事，让马东背后的合伙人牟頔找到敏感点。牟頔带着“乐队节目”这个点子去爱奇艺提案时，整个节目尚未成型。但爱奇艺一口答应下来，创造了火爆2019年的综艺节目《乐队的夏天》第一季，摩登天空旗下签约的多个乐队在节目中大放异彩。

沈黎辉骄傲地说：“摩登天空改变了综艺。”

据沈黎辉观察，2017年爱奇艺决定做《中国有嘻哈》之前，他们看到摩登天空旗下嘻哈厂牌MDSK的线下演出非常火爆，加速了他们决定做嘻哈的进度。

其实，《中国有嘻哈》的总导演车澈一直在观察青年潮流文化，“我们拥抱的永远是那些最年轻、拥有最旺盛创作力的那批人。”

制作《中国有嘻哈》时，车澈已经在综艺领域摸爬滚打多年。2006年，他参与制作中国初代音乐选秀节目《加油好男儿》。时间的车轮行经到2013年《舞林争霸》时，中国选秀节目已经蜕变到第二代，车澈最直接的感受是国内综艺节目实现工业化生产，“我们跟欧美并轨了”。

车澈，爱奇艺副总裁，《中国有嘻哈》总导演。车澈2006年加入SMG，2011年加入灿星制作，先后在《加油好男儿》《加油东方天使》《中国达人秀》《蒙面歌王》担任导演。加入爱奇艺以来，车澈打造的节目每一个都是现象级，并且在尊重节目内容的情况下，把真人秀部分无限放大，依靠故事性让小众文化出圈。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

车澈把《中国有嘻哈》归纳为综艺发展的第三代——剧情式真人秀，节目以比赛为底层逻辑，但在后期剪辑时，展现各个人物间的恩怨情仇。

综艺节目在国内大爆发，剧情式真人秀很快变成一个亮点平平的产品。人向前进的速度与浮躁伴随，人们急切追求成功，也一度常常陷入焦虑中；人们依旧习惯了这种相伴相生的状态，既痛苦，又充满希望，“我觉得第四代真人秀马上要来了，但我不确定它是什么。”

车澈追溯综艺发展简史的维度适合他的人生经历，但如果横向来看，一大批节目正在不同领域中蓬勃而起。《今晚80后脱口秀》2012年在东方卫视开播出圈后，在80后和90后心中种下一颗又一颗嗷嗷待哺的新娱乐种子。

2017年12月14日，《今晚80后脱口秀》迎来它最后一期节目，终究有人离场，也终究有人登场。《吐槽大会》和《脱口秀大会》在同年把脱口秀带入更为广袤的互联网世界，开启新一轮娱乐潮流。

“很多人不知道什么是脱口秀，一直到现在也分不清脱口秀和单口喜剧的概念。”回忆2017年时，史炎已经不在舞台说脱口秀，而是成为噗哧学院院长，负责笑果文化线下演出、校园招募和培训。

《吐槽大会》和《脱口秀大会》在腾讯视频播出后，向线下引入大批流量，也让“地下脱口秀”看到了光。

可是整个中国脱口秀行业都很艰难，既不专业也没有收入，甚至连副业都称不上。有一点更惨，在开放麦上一口气说十分钟的人，“我觉得全国可能不超过一百个。”

人才匮乏是中国脱口秀先锋面临的最大问题，能演的人就那么几个，行业供给不足，即便市场需求再旺盛，也没用。

国内有过喜剧名角儿，但个人出名与行业蓬勃毫无关系，“教出徒弟饿死师傅”，没多少人敢把自己的真本事传授给与自己毫无师徒关系的人。

但脱口秀行业这帮人不一样，他们大多受欧美脱口秀文化影响深刻，工业市场行为关系远大于传统师徒关系，工作的本质大于道德关联。

两档节目火了之后，史炎转身幕后专注脱口秀人才培养。2020年《脱口秀大会》上好几个脱口秀新星都是从史炎主导的人才培养体系中走出来的。

史炎如果继续留在台上，中国还会有一个名脱口秀演员；但常人往往看不到他正在改变的行业结构，这是推动行业变革的底层路径。

史炎，脱口秀演员，猫头鹰喜剧创始人。由史炎担任前副总裁的笑果文化，其出品的《吐槽大会》和《脱口秀大会》将脱口秀这一小众的内容形式逐渐主流化，深受年轻人喜爱，并在社交网络中引起广泛热议，为整个内容营销行业带来新的内容形式。史炎从英语老师到脱口秀演员，借网综《吐槽大会》把小众的脱口秀内容推广到大众面前。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

02

星光闪耀，辉煌如烟。

2016年，李三水在金瞳奖上砸掉自己赖以生存的一个饭碗。他站在台上说，H5火不了多久了。一年前，李三水和他的公司“W”运用H5技术制作了大量文案内容，业界冠名“H5小王子”，李三水几乎与H5划等号。

李三水和团队撞上微信公众号崛起早期的红利，《豆瓣：我们的精神角落》《大众点评：阿惠故事，吃饭不带五姨》《墨迹天气：天气改变命运》在微信朋友圈刷屏。

李三水非常清楚自己的成功路径是“借势而生”，“新的东西一定不会发生在旧平台上，一定会在新平台上。”

H5广告便是这个思路的产物，微信与H5广告相互成就，李三水的公司升为行业翘楚。“风头越盛，我越焦虑。”李三水说，“就好像你把自己所有的生存资本压缩在一个表现手法上，而它恰恰跟创造是相悖的。”

李三水，创意热店W创始人。从4A到创意热店W创始人，曾创作多个H5爆款案例。目睹了传统广告业的辉煌与衰落，并在新广告时代找到了新机会。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

在金瞳奖现场砸掉自己饭碗那一刻，李三水反而轻松了许多，“摔饭碗名志，也敦促自己再往前再踏一步。”

李三水原本在一家4A公司，离职后创立广告营销公司“创意热店W”，目睹了传统广告业的辉煌与衰落，并在新广告时代找到了新机会。

像他这样的广告狂人还有很多，其中一位是“MATCH·马马也”创始人莫康孙。吉林动画学院官网介绍说：莫康孙标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响。

莫康孙很早就做广告了。1970尚未大学毕业，他在一家冰淇淋公司谋到一份广告代理的工作。他遇到一些所谓的创业人员提交一些方案给企业主，他拿来一看，还不如自己对广告的认知深刻，提供的专业服务也未必有自己强。

从那时起，他在心里埋下了一颗创业的种子。

很多人听惯了4A，以为是一家公司。实际上4A是美国广告代理商协会，全名American Association of Advertising Agencies。

莫康孙是伴随着4A公司在中国成长起来的。他在中国香港长大，五六十年代，4A公司业务扩张到亚太地区。

大年大学毕业后，莫康孙的46年在三家国际广告公司度过。直到2017年，在麦肯锡待了36年的他毅然离职创业。

莫康孙，创意热店MATCH·马马也创始人。华语广告四大教父之一，从传统4A到自创热店马马也的资深广告人，见证了广告行业在时代浪潮中的变迁。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

“我准备要退下来，有几个年轻的同事也非常渴望创业。”莫康孙说，他们不谋而合。这是一次中国顶级广告圈里的人力重组，“有这样一群人，他们从出生那天就坚信自己与众不同，因为上天赋予了他们最独一无二的东西——才华。”

很快，他们推出第一个广告内容——与苏泊尔BB杯量身定制的《了不起的BB杯》由当红炸子鸡导演廖人帅主导，歌曲、视频全都有，影片从最初预设的90秒，一下增长到现在的2分40秒，好看好听又好玩。

我们在关注内容时，往往忽略了每天都出现在我们身边的广告内容，把更多精力倾注到影视综艺、文学作品上，营销内容太接近金钱了，显得有些不太性感。

但不得不承认，它就是如形随形地与人相伴，在电梯里、公交车上，在手机屏幕中、电脑网页里。

2020年，一支高呼“奔涌吧后浪”的宣传片在五四青年节刷屏，评价褒贬不一。主导这支片子的人叫马晓波，被称为“广告界的故事大王”，曾靠讲好故事打造多个行业经典案例。

马晓波，胜加集团CCO，胜加广告CEO。由马晓波带领的上海胜加，被称为“广告界的故事大王”，曾靠讲好故事打造多个行业经典案例。今年其带领的团队为B站策划并制作了《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，更是一跃成为全网爆款，造成现象级传播。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

今年，他带领的团队为B站策划并制作了《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，一跃成为全网爆款，造成现象级传播。之后，他还给快手做了另一支片子《可爱中国》，讲述7个中国人的平凡故事，展示他们的可爱之处。

这两支片子背后隐藏着两家新崛起公司莫大的焦虑：它们都想融入主流社会，打破外界对自有品牌的一些偏见。

莫康孙说，内容行业十年变迁，科技在变，平台在变，唯一不变的是创意和对创意的追求，“我们的内容最终都落在了不同平台的需求上面而已”。

莫康孙和李三水都在追求“无广告式”广告，把品牌主的诉求与理念融入到完整的内容中，在内容中传递某种价值，潜移默化地影响人。这需要“很高级”的方式来承载。

马晓波的成功无疑验证了讲故事永远是最好的价值表现形式。做完几个案例后，马晓波更坚定了一个理念：立场比观点更重要。

“立场是说你这个品牌到底想代表什么样的人，它代表人数。群体越大的话，它的影响力就会更大。”马晓波说，立场表述得越精准，立场表述得越极致，它引发争议的可能性就越大。

这是成功的奥秘所在。

03

1997年，自打沈黎辉把清醒、新裤子、超级市场三个乐队组在一起成立摩登天空开始，他便把摩登天空视作一家内容公司。

“虽然我们看起来做了很多事，但我们的核心都围绕音乐人延展和挖掘。”沈黎辉对业务延展的理解有些哲学意味，摩登天空是一个连接器，通过音乐人把万物连接在一起。

摩登天空在CD时代很惨，遭遇盗版侵袭，曾18个月发不出工资，靠向摩托罗拉、诺基亚等手机科技公司提供音乐服务走出困境。2006年，沈黎辉痛下决心，做自己，让品牌追随摩登天空，而不是摩登天空追随品牌。

这条路可不好走，两眼一抹黑，沈黎辉做了很多不讨巧的事情。

2007年，摩登天空音乐节创立。这是他们的惊险一跃，当时公司账上只要100多万，举办一个音乐节要300多万。摩登天空音乐节是沈黎辉手中的一个巨型连接器，第一届音乐节的口号是Music+，想把音乐节变成生活方式与沉浸式体验的混合物。

谁知道，全是坑，音乐节当天，他们放在帐篷里的各种工作证件被乱入的人一抢而空，哪儿都是假票假证。但就是在这种慌乱中，摩登天空被用户赋予极大认可。直到现在，它依旧光芒万丈。

“他如果没有使命感，他活不到今天。”广告门创始人劳博说。

日后人们回顾沈黎辉和摩登天空道阻且长的历史时，他们已经跌跌撞撞走过无数坑，小众文化爆发的时代在移动互联网红利期无限放大。新世相创始人张伟说，从2010年到2020年间，移动互联网“把中国之前最不容易被卷进来的一群人彻底地互联网化了。”

有些人从主流视野中散去，有些人从边缘视野中走到舞台中央。据劳博观察，4A公司从1917年开始影响全世界广告，亚太地区同样笼罩在他们的范畴内，但中国从2010年至今，它们逐渐褪去，一拨中国本土广告公司拔地而起。

广告门创始人劳博。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

这正好是中国互联网发展最快的十年。十年间，国际广告营销公司核心业务逐渐从中国推出，本土中小型营销机构崛起，新旧势力市场权力完成迁移。

新势力话语权越来越高，“这股势能不团聚起来很可惜”，2018年是李三水成立W公司的第三年，他推出超媒体概念，通过技术制造更多广告内容；同时，他组建了一个类似于4A一样中国广告公司联盟。

李三水野心十足，想要制定新市场规则，“泰国广告再优秀，日本广告再特别，区域性的广告力量如果没有办法实现国际化舞台，最终还是会消散。”

按照李三水的愿景，“通过联盟，把中国最好的本土营销力量团聚，实现一个海外化和标准化的示范，甚至实现跨境的再交流。”换句话说就是抱团出海，输出中国的营销力量，影响全球。

“很多公司都踩在了一个或大或小的传播媒介的变化上，他们抓住了这个变化。”张伟说，他们踩在一波浪潮上，与浪潮一起冲到一个高点。

新世相创始人张伟。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

这十年间，除了公司品牌崛起，“一小撮人深度喜欢的某种文化在这个时代获得了更大的话语权和影响力，汉服、潮玩、二次元这些领域都非常典型。”

人们第一次意识到一个小众文化在主流圈层大受欢迎是因为《中国有嘻哈》，“小众想要变得大众，不是说它要覆盖所有人，而是一群人对一个小众文化具有天然的热爱，以此感染和让舆论来关注。”

但在车澈看来，《中国有嘻哈》火爆的一个原因与抖音有关。当时抖音与《中国有嘻哈》深度合作，“把整个节目做碎片化运营，形成话题讨论，再反哺到拥有完整逻辑的正片里。”车澈说，这个当时对《中国有嘻哈》的传播非常非常重要。

车澈主导《中国有嘻哈》时，他已经成为另外一个人。2011年到2016年，他完成职业生涯中第一个步骤地成长，成为一名合格的讲故事的人。

2017年，他加入爱奇艺，也卷入中国新内容浪潮，拿出一个又一个综艺作品，“我成为了一个合格的产品经理，也就是一个好的制片人。”

2019年10月，车澈和吴亦凡、杨颖、潘玮柏等人在日本东京录制《潮流合伙人第一季》。其他人在店里卖衣服，车澈在门口喝咖啡。

车澈一边喝咖啡，一边在想“我要做一个什么事，后来想出来是做独立文化厂牌BKStore。”回国后，他与爱奇艺高层商量了一下，在2020年初启动，7月官宣，现主推艺人经纪。

车澈实际上遇到困境了。之前一直在做节目，节目是点状的，难以在组织内部形成规模效应；车澈需要一个带状物形成内容支点撬动更大的主动权，对年轻人施加影响。BKStore是车澈的解药。

某种程度上，BKStore像摩登天空，他们从不同维度出发，最终向青年文化聚拢。

04

2020年初，李雪琴在家呆着没啥事儿，在线上参加《脱口秀大会第三季》海选后，稀里糊涂进入线下比赛环节。

“我一开始去的时候没有太大兴趣，我就觉得我可以试一试，觉得脱口秀这个东西很有意思。”李雪琴真正对脱口秀产生兴趣是在她参加完决赛之后。

“我决赛没有讲好，我这个人对一些没有做好的事情耿耿于怀。”这激发了她去线下讲脱口秀的动力。

李雪琴曾开玩笑说，“脱口秀百姓大舞台，谁都可以来……任何一个行业，尤其是内容创作，只要你有兴趣，你愿意尝试，就能入门，但要把这件事做好很难。”

李雪琴，95后北大学子，因在抖音平台做搞笑短视频而被大众熟知的独立内容创作者，曾靠“喊话吴亦凡”制造现象级话题，后续持续输出搞笑短视频内容，并拿到百万投资，与自己的好友清华毕业生&奇葩说选手赵英男成立“巨有文化”，一起创业做微综艺。因参加《脱口秀大会3》再度受到广泛关注。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

李雪琴的语言诚恳真实，一旦与网络主流语言横向比较，她身上却充满着这个时代交织的魔幻色彩。

2019年，李雪琴在清华大学校门录制一个视频发布到抖音提到吴亦凡，火了。内容简单又无聊，连李雪琴自己也没想到她会火起来。

“关于吴亦凡那条视频，当时真的是瞎扯，你甚至看不出什么铺垫，预期违背太猛了，没有任何一个人会做到。”后来李雪琴复盘，“但真正的喜剧逻辑就是预期违背。”这与她此前在知乎实习受到的教育不一样。当时，一位带她的实习老师说，流行词汇一旦成为流行词汇就不再流行了。

“那时候我才19岁，这话在我心里留下非常深刻的印象。”李雪琴说，一直到现在做内容，她都很坚持这件事，“不用流行词汇，不跟风，除非我有任务。”

踩中短视频风口的李雪琴一路高升，名利接踵而来。她言语中体现了一个生活通透的东北姑娘的处事态度，但她却又在一些局中成为被中伤的人。

2020年直播带火风口正盛，李雪琴参加一场直播带货，被媒体爆出：“这次直播我们需要维护300万人气加互动点赞，结束时是311万，自然人气也就不到11万。”

后来，李雪琴在一个电商助农真人秀节目中负责质量检测，一边打电话一边崩溃哭，“那些都是当地初级农产品，没有加工许可，没有生产许可不能卖，大家都觉得可以卖，就我说卖不了。”

被人理解真的很难。

姜思达在First青年电影展上的裙子着装引起议论登上热搜榜，这会给他带去困扰吗？

“我不烦，我甚至有一点开心，我们拍的《边缘》因为那个热搜，很多人看了。”姜思达说，“我自己知道我是什么样的人，我够自信。”

姜思达，艺人，内容创作者，出品访谈节目《透明人》《仅三天可见》。姜思达以访谈节目为抓手，不断探索表达的合适路径，向舆论场发出这一代人的声音。图片来自纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》

姜思达也是访谈节目《仅三天可见》的制作人，他在节目中带入了很强的个人观察，这种主观性给纪实性访谈片带去了新的视角和实验性。

被误解是表达者的宿命，语言类节目天然存在着被误解的基因。很多人认为《吐槽大会》邀请明星参加，主要是去洗白的，“我作为一个创作者，我不是很喜欢洗白这个词，喜剧不可能洗白任何人的，如果你身上黝黑东西，我没法给你洗白。”

在史炎的认知中，“每个人都是灰色的……完美是一个只存在于理想中的状况，一旦人设特别完美，终有一天会崩。”

《吐槽大会》和《脱口秀大会》流行开来后，越来越多的品牌主找到史炎的公司，让他去做商业品牌活动。他亲手策划了多个公司的吐槽节目，诞生的衍生视频内容留在互联网中继续发光发热。

“要让做内容做得好的人拥有超强的商业回报。”劳博说，无论是个人、某一件事件，还是平台、公司，我们让它回到商业层面。

劳博这番话在寻求市场平等原则的庇佑。正是如此，才有了“再小的个体也有自己的品牌”的实现土壤。

回过头来看，越来越多的权力被分散到了一个又一个个人手里，一个大公司在某个时段或者某件事上，它的战斗力不一定比得上一个人。

张伟有一个很深的感受：正因如此，“过去这十年真正出现了一个人在互联网上能够去搅动一个巨大浪潮，甚至挑战一个巨大公司，甚至打败一个巨大公司的可能。”

（感谢新世相提供的素材和其他帮助。在互联网技术的冲击下，这是内容创作的黄金十年，是行业巨变的十年，新世相和广告门近期上线了纪录片《十年，我们一起经历的内容浪潮》。）