2021网文出海操作手日记 • 寻找正确姿势

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中国移动互联网出海的历程

2013年到2014年，工具类应用出海；2015年，移动游戏出海规模化，工具类应用形成规模；2017年至今，本地化出海的游戏、直播、短视频、电商已经在东南亚、中东、非洲、欧洲、美国等地区遍地开花。

但国外各区域市场的现实情况千差万别，网络、物流、支付等基础设施并没有像国内一样完善，如何保持业务的持续增长是摆在所有电商出海创业者面前的一道难题。

2021年6月4号“巅峰期400亿跨境电商巨头环球易购被申请破产”。

无数的跨境电商韭菜在短视频线上线下课程上被反复收割，如今的跨境电商、游戏出海依然有很多机会但已然不再是蓝海。

随着在线阅读习惯的养成，以及版权运营的逐步成熟，我国网络文学市场规模保持较快的增长。2019年我国网络文学市场规模为195.1亿元，同比增长27.1%；2020年我国网络文学市场规模为238.9亿元，同比增长22.5%。在市场持续向好的环境下，未来我国网络文学市场规模将持续增长。

从用户规模来看，网络文学用户规模逐年增加。2018年我国网络文学用户规模为4.3亿人，同比增长13.2%；2019年我国网络文学用户规模为4.6亿人，同比增长7%；2020年我国网络文学用户规模为4.67亿人，占全部网民数量的47.2%。

网文出海新机会、新赛道

中国作为全球领先的移动互联网国家，且有25年网络文学繁荣发展的基因，国内的网文行业让众多创业者和平台都获得了巨大红利，从内容的野蛮生长到移动阅读基地时代、到阅文收购盛大文学、掌阅的崛起、到疯狂的新媒体网文、再到现在腾讯、字节、百度、阿里等大平台都在涉足。国内的网文发展借助了中国飞速的移动互联网发展、有人口红利也是文娱发展的必然趋势、内容是王道、IP永远有价值。

网文出海的历程

2015年掌阅开始向海外阅读市场布局，2017年阅文推出webNovel英文站，截止2021年，中国企业累计向海外输出网络文学作品16000余部，覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区。小说出海已进入新赛道。

2021年网文出海的新势力

Novelbee、vnovel、istory、InsNovel、Libri、Novello等等。

网文出海发展至今，我们需要从多个维度来分析，具体展开小编将放在后面四篇文章中。

从网文出海的目的来分析：大平台在布局内容数量、内容能力和用户占有率，中小型平台在谋求快速盈利。

从网文出海的人群来分析：分为网文圈的平台、大厂商、内容方、有跨境经验的创业者、周边服务者和普通创业者。周边服务者大多是服务出海圈子的各种流量方、支付方等等。

从网文出海的内容来分析：分为几种模式，机翻、纯人工翻译、机翻+人工校准、海外原创内容，也有盗版的存在，内容题材五花八门。机翻分为普通机翻和AI翻译，人工翻译分为高精度高成本的和“学生血汗翻译工厂”。目前，对于海外原创内容的布局也正在加快速度，Dreame、阅文旗下的webNovel，以英文内容为主，已经在北美签约了5万多名作者。阅文集团目标在今年年底将北美签约作者数量翻一倍。腾讯领投印度Pratilipi旗下的Free Stories、Audio stories and Books现有原创作者25万+，覆盖12种语言。

网文出海进入4.0时代！

从网文出海的市场来分析：目前东南亚、欧美、亚洲的入局比例差不多，像英语、西班牙语（4.37亿受众）、葡萄牙语（2.6亿受众）这些大语种也已经有人入局。近两年，东南亚的小语种市场尤其活跃，很多有跨境电商和游戏出海经验的创业者纷纷入局。

从网文出海的投放运营来分析：目前市场投放主要为facebook居多。根据APP Growing Global的APP推广排行榜以及官方发布的公众号分析，全球小说APP推广榜TOP20里面，有11个APP来自中国厂商，前7名要么是中国厂商投资的要么直接是中国厂商。网文航海家统计数据显示，Dreame作为出海小说的标杆，近两年仅仅在facebook上的出海全球下载量就有4300万+，全球累计收入超过近一亿美金。

从网文出海的终端来分析：目前以APP居多，移动站其次，PC更多是为了作者投稿，主要还是看投放的手段以及内容的方向。小编这边有做H5的，反响还可以。APP分为手机和pad，目前大厂商已经在布局oppo、联想pad之类的预装，集成合作。从技术和产品的角度来说，要熟悉境外产品的用户习惯、支付环境、服务架构、推送集成等等。

网文出海大数据

2019年海外网络文学市场规模为4.6亿元，同比增长15.2%；2020年市场规模为6.2亿元，同比增长35%。预计到2021年海外网络文学市场规模将超8.1亿元。

据统计，2019年海外中国网络文学用户规模为3194万。随着中国网络文学出海进程的不断推进及相关网络文学企业对海外市场的加速布局，预计到2021年海外中国文学网络用户将近8326万。

2019年海外用户规模仅占我国网络文学用户规模6.9%，预计2021年占比为9.67%。像巴西、墨西哥这种人口基数大、GDP逐年增长的国家，对于中国网络文学还只是停留在初期阶段。

例如墨西哥，人口基数排名全球第十，相当于1.71%的的世界总人口，官方语言为四大语种之一的西班牙语。

目前，全球一共有5亿人口、23个国家和地区使用西班牙语。

在许多人印象当中，墨西哥是一个黑帮猖獗、治安很乱的国家，但经济和互联网并不落后。在互联网普及率增长的推动下，墨西哥在线市场呈现出惊人的增长率。

墨西哥是一个现金社会，65%的成年人都没有银行账户。在本地便利连锁店“OXXO”里会有很多充值卡，诸如google play、Netflix、Uber等。墨西哥人通过现金购买储值卡变相实现线上支付功能。

对于中国网文布局海外市场来说，人口基数大、GDP逐年增长的墨西哥或许是个不错的选择。目前，网文航海家已经有客户打入墨西哥市场，主打西班牙语。

出海用户画像及用户分析

 

如何低成本网文出海

终于说到重点了，如何“寻找正确姿势”？网文出海一直面临着一些问题，其中最关键的就是如何降本增收，一方面降低成本（内容签约？原创？翻译？投放？APP系统研发？），另一方面强化变现。

01 如何降低翻译成本

在2019年中国网络文学出海模式占比中，翻译出海以72.0%的占比成为目前最主流的出海模式。但翻译质量不高成为网文出海的最大痛点。有超过六成的海外用户对中国网文的翻译质量感到不满。

目前有AI基础和垂直网文类语料积累的训练越来越丰富，机器翻译的质量也越来越高。但像“修真渡劫”这种具有东方特色的词汇，翻译的准确性极其低，包括小说场景的复杂性对于机翻来说也是具有一定的挑战性。小编了解到像阅文、字节、Dreame都在和比较知名的翻译厂商合作，出发点都是为了快速的降低试量成本。

现如今，很多机翻出来的小说质量已经能满足读者的需求，从机翻到机翻+人工校准已经成了翻译里面降低成本的关键环节。

人工翻译的成本和语种、内容选品的题材息息相关，当然最重要的是试量的节奏。好比一本霸道总裁文有80万字，你是选择翻译完去试还是翻译个几万字去试呢？所以说姿势很重要。目前来看，纯人工翻译的整体市场成本降低还需要一段时间，毕竟能保证有大量输出能力的翻译团队少之又少。

近年来，网文翻译的数据工厂日益增多，小编所在的网文航海家也建立了有小范围翻译能力的团队，但是产能也只能供应自己的客户。小编和很多做翻译的团队沟通过，发现人工翻译价格无法短时间下降，有如下几个原因：

人天产出有限

传统的翻译公司大多是做合同、标书和游戏本地化的，原有的业务对于翻译的质量要求很高，那么人均一天的产出也很有限。例如翻译合同，可能人均一天产出2000字，那千字报价就在300元左右。

大多数翻译公司目前的报价跟人天产出息息相关。小编从很多客户那里了解到，部分网文的翻译供应商已经达到人天日产8000字甚至过万，作为产业链上重要的一环，人工翻译的成本将会有下降的趋势。

人工翻译难度大

网文的多语种以及题材的多样性导致人工翻译难度很难下降。而作为出海标杆的那些网文APP，也逐渐从人工翻译慢慢向海外原创内容过渡，市场的翻译需求在逐渐下降。这是网文出海必经的一个过程，但是小编认为在接下来的网文出海浪潮中，对于翻译的需求会持续增加，人工翻译作为翻译中重要的一环，价格也会逐渐下降。

AI翻译的质量影响人工翻译的产出和成本

目前，AI翻译的质量和普及率还没有很高。据小编现场参观的翻译数据工厂分析，虽然人工翻译和机器+人工校准不一样，但是有些产出比较快的人工翻译，也是同时打开了原文和机器翻译的结果对照来进行人工翻译，那么AI翻译的质量也会影响到人工的产出和成本。

小结一下，通过以上描述可以看出如何降低翻译的成本其实是一个灵活的问题，不同的运营者，他的内容要求和方向、测试节奏、选择的合作方这些都会存在很大的成本幅度差别。关于如何把控内容质量、翻译质量、产出速度，以及适不适合去布局本地化原创内容、如何去选择适合内容的机翻、人工翻译、如何鉴别翻译质量和翻译速度是否合理等等细节问题，小编会在后面几篇文章中拆分作详细说明。

02 技术产品对网文出海的影响

国内的网文APP历史久、玩法多。小编也曾多年服务于国内网文创业的服务，国内从pc到h5再到公众号分销、小程序、快应用的产品形态看似变化很大，但是作为技术产品的内核和集成的服务都比较成熟且固定。像支付、统计分析、推送、短信、分享、分销流程、渠道包代理、矩阵马甲包、裂变提现玩法等等都是大家熟知的。海外市场有地域性、各个国家区域的移动互联网发展阶段，除了产品用户使用习惯和体验上的差异，还有本地化支付差异、付费能力的差异、语种差异等。实际的技术产品部署还有节点的选择、全球矩阵产品的部署等后续问题。普通创业者对于网文出海的信息差和技术沉淀不足、研发测试成本过高、上架难等都会导致跟不上节奏。 

03 如何做好网文出海的投放和运营？

首先冷启动也好，有现成流量资源也好，流量无非分为媒体量和非媒体量，那么哪些媒体适合跑出海小说、漫画？

前期是自投还是代投？

非媒体量都有哪些？性价比如何？

媒体量的投放内容尺度临界点是什么样的？

资深的海外网文产品投放优化师是如何多维度去操作素材投放的？

自投或者代投沟通的日常侧重点是哪些？应该关注哪些方面的数据？

目前标杆们投放的素材日常节奏是什么样的？冷启动期间的节奏应该是什么样的？

目前东南亚、欧美、日韩、拉美等海外市场投放情况如何？CPI、ROI如何？

从全球经济发展来看网文出海

国际货币基金组织发布的最新一期《世界经济展望》中预计全球经济在2021年和2022年将分别增长5.5%和4.2%。2020年，中国国内生产总值（GDP）为1015986亿元，同比增长2.3%。在极不平凡的2020年，中国向世界交出一张亮眼“成绩单”。中国经济画出“V”型增长的精彩弧线，为低迷的全球经济增添一股强劲动力。

数据来源：国际货币基金组织

中国经济“V”型反弹的增长“秘籍”是什么？

2020年中国出口同比增长3.6%。在疫情的冲击下，文化新业态兴起，在线教育、在线办公、线上休闲娱乐、直播带货等行业既满足了人们的生活需求，又拓展了新的消费场景。其中，以网络文学为代表的在线文学行业正面临转型新时代，网文出海的速度亦在不断加快。

网文出海的蓝海风口即将到来，网络文学是一个全球的主题，也是一个全球的商业项目。网文的IP和社会价值是固定存在并增长的，纵观中国网文25年发展史和中国近10年的移动互联网飞速发展的进程对于网文或者说文娱业的影响，高频刚需的网文必将从海外市场的冷板凳快速进化到国内网文市场如今的繁荣。

编者按：本文选自微信公众号“网文航海家（gh_4fc8fedaca36）”，编辑：余小航，36氪经授权发布。