灭霸打的这个“响指”，靠得是迪斯尼的营销套路？

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：姚赟，36氪经授权发布。

有种错觉：灭霸一个响指，除了《复联3》，同期其他电影都消失了。

排片占比接近80%、票房占比均在95%左右、2天突破10亿元、截止目前票房超15亿、微博相关话题参与人数超过20亿。这串大陆地区的数据足以证明，《复仇者联盟3》（以下简称《复联3》）算得上一部现象级的电影。

而《复联3》未上映前，就隐约能感受到，超级英雄们或将掀起一波热潮。3月中旬，便陆续看到各大社交平台上，与之相关话题一直不断，越来越多的人，在等待中关注和期待。《复联3》可以说是典型的未播先火。

这个现象并不是《复联3》独有的。好莱坞中，不少影片都有过这类现象，而其中以漫威和迪士尼为甚，比如《加勒比海盗》系列、《星球大战》系列等等，都能让观众在影片上映前就开始期待。

这么看来未播先火，并不是偶然。

漫威和迪士尼电影未播先火现象的背后，是否有什么支撑的运营逻辑？那就得看看，他们上映前做了什么。

提前了近一年的电影造势

《复联3》的宣发思路，复盘后发现，都是有迹可循的。

观察以往一些案例来看，漫威影业和迪士尼影业的宣发期阶段，大致相同：可分为准备期、预热期、上映期和下架期四个阶段。

2017年11月底，便有媒体报道《复联3》将在12月初进入正式的宣发期。这么算来，从进入宣传期到上映，期间整整有半年的时间。

而实际上，以漫威为例，在电影拍摄中期，还未正式剪辑、制作，他们就开始陆续推进营销动作。

这个阶段，国际动漫展和电影预告片是两大核心。

就国际动漫展来说，一年一度的圣地亚哥国际漫展（San Diego Comic-Con）和迪士尼的D23博览会是最重要的两次亮相。

D23博览会算是迪士尼的全球粉丝狂欢节。在展会中能看到的，也都是迪士尼旗下的IP。

《复联3》由漫威影业公出品，华特·迪士尼电影公司发行的。但，《复联3》参加D23的原因，不仅仅如此。

2009年迪士尼以42.4亿美元收购漫威娱乐后，除了曾经被“卖出去”的几个IP外，漫威旗下的钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人等8000多个IP，都悉数归到迪士尼手下。

所以漫威影业的《复联3》参加迪士尼漫展，也理所当然。

2017年D23博览会上，漫威率先放出了《复联3》的不少细节，如首支片花中关于灭霸和无限手套的内容、灭霸团队的角色等等。同时在现场，除了美队、银护团队外其余成员几乎全部到场，众星云集令漫威粉丝们尖叫。

随即，在7月22日的圣地亚哥国际漫展中，漫威开了一个时常一个半小时的专场。专场中，除了《复联3》主创人员现场和影迷互动外，还公布了首张完整海报、宣传图、预告片等等。

这些动作聚焦到了一些资深粉丝身上，一点点漏出的相关内容，让漫威迷过了一把瘾。

这个阶段中，电影预告片也是营销重点。

电影预告片，一般分为先行预告片（Teaser Trailer）、正式预告片（Official ）Trailer、超级碗预告片（Super Bowl Trailer）和电视预告片（TV Spot）这四种。

而上文中提到的，在漫展中播放的，其实还算不上预告，只是一些花絮而已。

2017年11月29日晚，《复联3》发布了长达2分24秒的首支全长预告片。官方数据显示，上线24小时，这部预告片的播放量就达到了2.3亿次。

2018年2月4日，在号称美国“春晚”的超级碗上，迪士尼公开了《复联3》的超级碗预告片。这则预告片后，吸引了美国当地媒体和观众的关注，国内的微博上也开始讨论相关剧情和造型。

上映前无孔不入的病毒式营销

参加漫展、发布多款预告片、海报这类的营销，其实大部分的电影都是这么玩。实际上，拉开造势差距的地方，并不在“起跑线”。

预告片陆续公布后，《复联3》的宣推就进入下一个阶段了。这个阶段中，主要的形式为电影首映式、电影主创互动。

在这个阶段中，上述的三种方式，并没有严格的时间划分，大部分是不挑场景、不挑媒介、不挑时间，杂糅在一起，看起来浑然天成。这也是漫威的一大特点，首映式所到之处，相关话题都会在当地的社交媒体中“炸开”。

首先来看电影首映式。这里的电影首映式，并不只有一个。在于当地城市的电影集团分公司协商，会在世界各地举办的首映式。同时，这些首映式并不是同时举行，大部分都是一个接一个，让主创们全世界到处宣传。

2018年4月，可以算是《复联3》的“首映月”。在4月27日北美正式上映前，主创们差不多跑遍了主要几个电影市场国家。

4月8日，英国伦敦；4月12日，韩国首尔COEX广场。4月19日，上海迪士尼；4月23日，美国洛杉矶好莱坞。

而这，只是部分、不完整的首映式行程。

以上海站来说，4月19日，小罗伯特·唐尼（钢铁侠）、马克·鲁法洛（绿巨人）、克里斯·海姆斯沃斯（雷神）、汤姆·希德勒斯顿（洛基）、汤姆·霍兰德（蜘蛛侠）和导演罗素兄弟出现在上海迪士尼，参加《复联3》的上海首映活动。

尽管活动举办过程中，出现了不少问题，但依旧没有阻挡漫威迷的热情。有媒体报道，活动前一天，也就是4月18日晚，有万名粉丝通宵排队，为的就是提前占一个好的位置，能看到《复联3》的主创人员走红毯。

依托电影首映式的强大魅力，漫威打响了正式宣传的第一站。

在这“第一站”后，漫威带来的不仅仅是线下的活动。一般，在首映式后，当地的主流社交媒体都会出现病毒式的话题和视频。

微博大V“谷大白话”的粉丝中藏着大批美剧、好莱坞电影迷。上海的首映式，他在参加后，续发出了相关演员的视频。比如《明星朗读恶毒推文：复联3特别版》，目前累计共有612万人次观看。

不少网友在此条微博下留言，“本来是冲着抖森（汤姆·希德勒斯顿）来的，却中了荷兰弟（汤姆·霍兰德）的毒！”“好么，除了抖森和本尼（本尼迪克特·康伯巴奇）不知道谁是谁的我，把所有人都调查了一遍！”

而《复联3》这类病毒式营销视频中，很大一部分内容属于“主创互动”类型。而利用演员本身的话题和流量属性，他们的自我宣传，是漫威宣传中威力最大的。

但要知道，这里也不是乱打一气的。主创们利用媒体采访、上节目等方式，自我宣传互动时，都是围绕几个“核心梗”。近几年，被主创们玩转地最溜的应该是“狙击梗”。

这个梗来自《复仇者联盟2》上映前夕，上演罗迪的Don Cheadle上访谈节目，在他正要透露关于《复联2》的相关消息时，他的帽子上出现了类似于被狙击枪瞄准的红点。

那之后，这个“狙击梗”开始被各个主创玩起来了。

而这个梗背后，其实是漫威为了保持电影的神秘度，演员不能泄露关于电影的任何进度的规定。于是演员们不敢再提有关于影片的拍摄剧透，而只能悄悄地分享一些无关紧要的，看似能透露风声，其实上面也透露不了的非常模糊的话语。

这种玩法下，也引来各种猜测和模仿。

这次《复联3》中，#抖森被套路意外剧透#、#荷兰弟没看过完整剧本#、#漫威假预告片#、#本尼严防荷兰弟剧透#，这些话题相关视频和采访都被大量转载观看，并引发了众人对《复联3》剧情的好奇。

微博话题#复仇者联盟3#阅读超过12.5亿，#复仇者联盟#话题阅读超过4.6亿，而这俩也只是《复仇者联盟3：无限战争》（以下简称《复联3》）相关话题中的一二。

而这些话题，便是在首映式后慢慢累积下来的。对比传统打广告的方式，这类的宣传方式，低成本的前提下还能覆盖到各大社交媒体，有效引起众多热门话题和互动。

这也促使电影还未上映，就让不少过去都不了解漫威电影宇宙的人，也盘算着要不要提前一周恶补18部“前传”电影，让自己在影院时能看懂《复联3》，更能get到、接得上社交平台中铺天盖地的“梗”。

漫威电影宇宙中的彩蛋营销

被漫威惯出来后，电影字幕不退场等片尾彩蛋，成为不少影迷的习惯。

彩蛋，学名又称“斯丁格”，传播学上来讲，是一种跨媒体的传播方式。

跨媒体叙事这一传播学概念，于2003年由麻省理工学院教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）首次提出。指的是，将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒介平台上，引导观众获得全方位的新的用户体验。

漫威电影宇宙中，每部电影的彩蛋，就是一种跨媒体的传播方式，也可以理解为一种跨媒体的营销方式。

其中，19部电影中的片尾彩蛋，尤为明显。

而这种剧情的衔接，不仅体现在电影中，电影和电视剧也会有交叉。但这种交叉，并不影响他们各自独立的故事情节。而这些，则需要一个完整的世界观来支撑。

以《复联3》来说，有2017年11月3日上映的《雷神3》承上，又为接下来的《惊奇队长》启下。

《雷神3》片尾彩蛋中，在雷神和洛基眼前出现一艘比他们的大十倍的飞船，尽管没有明说这艘船属于谁，但是不少细节指向让观众明白，灭霸来了。这一幕，也与《复联3》中开场，洛基被杀，雷神被虐的剧情接上。

而在《复联3》中的片尾彩蛋中，画面最终定格在显示发送成功的BB机上，上面的logo直指惊奇队长。

图片来自网络，截止至2016年

一环套一环的彩蛋，讨论的是下一部电影可能发生的剧情。

这种彩蛋，不仅出现在电影片尾，正片中也不乏这类的惊喜。比如，“漫威之父”斯坦·李，更是在这19部电影中，客串了一把。《复联3》中，斯坦·李客串的就是载着蜘蛛侠的大巴司机。

目前，2019年5月上映的《复联4》，已经在微博上累积近7千万的阅读量，成为电影排行榜第六的一个超级话题。其中，大部分均为《复联3》后，影迷对《复联4》剧情的猜测和讨论。

这种方式，即为下一部做了宣传，也和影迷互动了一把，算是一举数得。

看到漫威这种玩法后，会有人提出一种反思的声音——这些营销，国内也会，也能做到，那我们什么时候可以出一个这样的电影宇宙呢？

这并不是想做就能直接做出来的。

2008年上映的《钢铁侠》和《无敌浩克》票房和口碑取得成功后，漫威于2009年开始和迪士尼商谈合作事宜。在内容制作上取胜的漫威，也需要迪士尼的资本、渠道和知名度和他共同打造这个电影宇宙。漫威这些营销方式的背后，站着的是迪士尼。

就像灭霸的那副无限手套，打个响指就让半个宇宙消失，需要集齐六颗代表力量、空间、灵魂、时间、现实、心灵的宝石。

而国内电影行业无限手套上的宝石，应该还未攒齐。