清流资本刘博：网红经济下一个模式在于服务网红

2017年，清流资本发起成立的清晗基金投资了网红短视频电商平台花卷商城；2018年，清流资本再度投资了为网红KOL提供供应链等服务的社交电商小优店。网红的标签频繁出现在清流资本的投资组合里，不同于喜茶、乐纯的产品网红属性，清流对网红的押注显得更加直接——投资网红类项目。

经历过黄太吉、雕爷牛腩等一众网红餐饮店的大起大落，以及喜茶、乐纯的爆红和备受资本热捧后，市场对“网红”一词的看法日渐复杂。实际上，从网红本人发展到网红产品，网红经济也经历了一波变革。在资本普遍将眼光放在后者身上时，清流资本为何依然押注网红类项目？近日，36氪采访了清流资本合伙人刘博，试图了解清流如何看待网红经济，以下为谈话要点：

• 资本青睐可规模化项目，腰部网红比Papi酱、张大奕此类头部网红更能规模化

• 网红职业化、变现渠道多元化背景下，网红经济的生态不断完善

• 网红项目跑出来的关键是销售能力和产品品质匹配

2015年前后，刘博在中美两地看过许多网红经纪公司，不同于美国网红的差异化特征，中国网红更趋同，甚至出现了“网红脸”这样的名词。虽然网红有些同质，但刘博也发现了其中的优点——可被规模化。

刘博告诉36氪，“如果解决不了规模化，就不是资本青睐的那类网红项目”。与Papi酱、张大奕这种头部网红相较而言，只有几十万粉丝的腰部网红更好规模化，因为前者的爆红带有偶然性，很难通过一套流程复制第二个Papi酱和张大奕。

最早在2013年，刘博开始关注网红群体。她回忆，当时网红的典型形象是富二代，她们通过消费大牌获得关注，但群体规模并不大，也没有经济动力成为职业化网红。但五年过去，网红经济的变现渠道不断丰富——直播打赏、广告、电商卖货，网红也变得越来越职业化。这一点在美妆行业尤为明显，彩妆行业对网红的身材、长相要求不是很高，只要妆前妆后的变化足够大，普通人也可以。再加上90、00后远比80后愿意进入这一行，所以群体规模越来越大。“不需要五百个张大奕，只要五百个普通人，就大概率能成为卖货的彩妆博主。”

规模化的痛点得以解决背后，是整个行业生态的升级换代。从最早的微博，到直播，再到短视频，网红经济的生态领域不断完善。彩妆、医美行业也日渐繁荣，消费者从只关注护肤，到美妆、整容全面涉及，市场空间不断扩展。渐渐地，出现了一批与网红合作、服务于网红的项目。

依此逻辑，清流投资了花卷和小优店。花卷是一个网红短视频电商平台，它和小红书此类平台的不同之处在于：花卷是网红商品变现的平台，花卷签约的大多是腰部网红，有的粉丝数量甚至不到10万，但花卷会通过培训、营销，将其捧成有足够带货能力的网红。比如：策划“如何画《三生三世》里的桃花妆”此类视频内容，还会根据网红的不同标签，给她们匹配不同类型的商品，供其售卖。

刘博告诉36氪，花卷不选爆品，而是更倾向于上新产品。“爆品直接放聚美优品上卖就可以了。”差异化定位下，花卷的转化率高达70%，美妆品类产品复购率达35%-38%。去年10月，花卷刚拿下了4000万美元的B轮融资。

小优店则是为网红、KOL等流量达人提供供应链、店铺搭建、产品营销服务的平台。和花卷主打腰部网红不同，小优店的服务对象还有很多百万粉丝量级的头部网红，因为她们有足够的粉丝和卖货量，对供应链的需求也更大。

清流资本对网红的态度颇为积极，从根本上可以追溯到它们对中国消费市场演变的认知。刘博说，过去十几年，中国没有内生性的消费标尺，国人一直在追随国外的消费标尺，所以国外品牌纷纷踏入国门，获利颇丰。面对新一代的90后、00后，明星、网红可以作为消费标尺，她们拥有很强的带货能力。

对于网红产品，刘博认为，网红本身是对营销能力的肯定，只要产品与口碑匹配，网红就可以成为加分项。“如果通过网红营销拔高了消费者的预期，又没有相匹配的产品品质，只会让品牌倒得更快。”这方面，戴森作为一个“产品匹配口碑”的正面案例，可以佐证一二——今年双十一，戴森以高客单价切入主打中低端的淘宝，依然拿下了电器销售榜第二的成绩。

如何选择一个好的网红项目呢？刘博认为，最关键是项目要和网红的营销能力匹配。比如清流资本与明星高圆圆共同投资的鲜花订阅平台花点时间。“高圆圆与花点时间的形象非常匹配，所以后期对项目推广有很大加分。”