丑哭的洞洞鞋，为何总是上演真香戏码？

题图源自电影《无敌球鞋》

“爱上丑鞋，究竟是谁变了？”

近日，休闲鞋履品牌Crocs公布2021年第二季度财报，公司收入达6.41亿美元，同比涨幅达88%，连续三个季度保持了超高的增长率，公司还预计第三季度的销售额将再增长60%~70%。

同时，截至8月4日，Crocs今年的股价上涨122%，走出了名副其实的牛股行情。

颜值为证，Crocs实丑，丑到什么程度？圆头圆脑酷似鳄鱼头，布满洞洞，显得脚大还略带笨重感。

为此，Crocs曾被《时代》杂志评为史上50项最糟发明之一。不过，Crocs公司自己倒是很想得开，干脆一度把自己的品牌口号改成了“Ugly is Beautiful”（丑陋也是美丽的）。

业绩为证，Crocs实火，火到什么程度？政客、明星们都免费为它出街代言，从小布什到奥巴马，从波姬小丝到超模肯豆·卡戴珊，Crocs的自来水皆是一票顶流。

不只是Crocs鞋，人们固有概念里的许多丑鞋纷纷出道，一个比一个火。老爹鞋配连衣裙、椰子鞋配西装，放在十年前，你能想象这样的穿搭方式吗？然而，现在的人们早已习以为常。

丑鞋为何能风靡全球，是消费者变了还是品牌变了？丑潮的兴起，背后折射的是怎样的一种消费趋势？除了丑潮，这些品牌还有什么过人之处呢？

 丑到极致便是潮 

不知从何时起，人们对美的定义变得逐渐宽泛起来。

模特，不再是清一色的骨瘦如柴，大码模特让人们看到了更多普通人演绎时装的可能性；穿搭，不再是千篇一律的西装搭革履，也可以是oversize（超大的）西装配百褶裙，再搭上一双小白鞋。

总之，对于时尚的演绎正变得越来越多元化。传统美变成了过气和单调的代表，新式审美开始大行其道。

这里不得不提的代表作品就是老爹鞋。

老爹鞋（Dad Shoes）， 指的是那些设计繁复、外观笨拙厚重，很像是“老爸那个年代”（即上世纪七八十年代）工人们穿着的运动式鞋履。

这不是老爹款时装第一次爆红了。几年前，工装裤，又名“老爹裤”就已成为明星出街率颇高的单品之一，松垮的样式带着中性气质，女性对这份帅气更是趋之若鹜。

无论是老爹鞋还是老爹裤，最早并没有被定义成时尚单品，却经过艺术加工幻化成了时尚宠儿，引领了一波又一波的新式审美浪潮。

在新式审美中，丑并不是关键，或者换句话来说——丑也要丑得有个性。

对于如今的年轻一代，尤其是Z世代来说，他们需要一种个性的彰显。转换到品牌方，就是如何打造出与众不同、富有创意的单品，而这正是变身潮品的最重要因素。

囯潮的兴起就是最好的案例。

过去的国货曾经走过一段弯路，一味模仿国外品牌甚至满大街的山寨货，令人对国货产生了“拷贝又走样”的印象。过时的设计、老土的配色，让国货长时间以来一直不受待见。

近几年，随着消费升级的全面崛起，人们对品质的要求也在不断提升，纯粹以廉价仿冒取胜的经营思路更是无法持续，山寨A货的时代一去不复返。

与此同时，痛定思痛的国货品牌们摇身一变，开始频频以原创性和独有的中国元素示人，令人耳目一新。

中国李宁走上纽约时装周的T台圈粉无数；汉服、改良旗袍等中国传统服饰更是受到了90后、00后的极大追捧。

今年5月，人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》，近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的3倍之多。

其中，中国服饰品牌的标签词在十年间从过去的“代工”“内销”“耐穿耐用”变成了如今的“自主时尚品牌”“出口海外”“品质升级”。

在这个追求个性的时代，小众市场也能大众化，国货也能国际化，土可以是美，丑也可以是潮。

一旦原创得到消费者的认可，那么一切皆有可能。

 科技极客打造供应链 

做鞋的企业何其多，国际巨头可谓身经百战。想要杀出重围，Crocs面前的大山可以说是层层叠叠。尽管竞争在所难免，但Crocs巧妙地选择了一条“闹中取静”的竞争策略。

Crocs品牌创立的初衷是什么呢？

其实是三位高科技行业的科学宅男为了解决自身痛点而想到的。

2002年，美国的三位创始人想选购一双既适合划艇等户外运动，又能在平时穿着的舒适实用鞋，结果发现市面上居然没有，于是就想到了要打造这样一个品牌。

这样另辟蹊径的错位竞争让Crocs找到了鞋履市场里的空白领域，开辟了属于自己的全新赛道。这条细分赛道乍看之下并不宽阔，但这一亩三分地，只要能耕耘好，照样能怡然自得。

如果单纯地将Crocs的成功归咎于“丑”，这显然是一个天大的误会。

假如没有供应链和高科技的加持，Crocs不仅无法出圈，甚至连大规模量产送到消费者手上都难以维系。说句玩笑话，“丑”只是Crocs众多优势中最微不足道的一个。

Crocs的三位创始人都是科技极客，创始团队和经营团队中80%以上都具有高科技背景。在这样的高科技团队中，Crocs化身为“鞋中戴尔”。

一台笔记本电脑，从设计到生产上市，大约要6~9个月的时间。几乎雷同的是，Crocs的凉鞋，也是用同样的时间表打造，从中国代工厂到各国消费者脚上。

一双几百元的Crocs凉鞋，由Crocs的意大利设计中心设计，塑化原料由台聚供应，制造与代工则由台湾宝成、隆典负责，再走进90个国家。这一实时的生产模式，与戴尔的供应链管理完全一致，实现了供应链的精细化管理和高效率产出。

而说到Crocs最成功的收购，要数2006年12月收入囊中的Jibbitz，这家公司的专长是运用彩色管理技术为Crocs生产鞋类配件产品。

2007年1月，Crocs又收购了Ocean Minded，这家公司专门生产适用于沙滩、探险和运动的凉鞋，而所用材料正是高质量的皮革和EVA，此举极大地丰富了公司的产品线，推出了包括人字拖、绑带款在内的多种鞋型，大大推动了销售业绩。

2020年新冠疫情爆发期间，各厂商都遭遇了不同程度的供应链危机，其中一部分供应链断层至今都没有得到彻底解决。

今年7月，Nike首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）就曾表示，公司预计“供应链延误和物流成本上升将在2022财年的大部分时间持续存在”。

与此同时，轻奢鞋履品牌Steve Madden则披露货运中断削减了利润率，并导致第一季度收入下降约1500万美元。

供应链是企业的生命线，任何环节都是牵一发而动全身。为此，商家必然要从多维度强化供应链管理，保质保量。

例如，2020年法国奢侈品牌Chanel相继收购了意大利皮革厂Conceria Gaiera Giovanni和意大利鞋履制造商Ballin。过去两年中，Chanel合计收购了4家意大利公司，持续强化高品质皮革供应链。

又例如，安踏积极推进快速反应补款柔性供应链建设，主要是采用新订货模式（在每次订货会后，针对畅销款可以进行补单），通过提前试销策略，提高补单效率，通过结构性款式补充，提高应季商品的适销性，从而能够更好地迎合市场需求转变，减少库存压力。

由此可见，投资供应链是一笔划算的买卖，也是必须的买卖。

 实用主义的复兴浪潮 

“我很丑，可是我很强。”

丑归丑，Crocs的洞洞鞋在实用能力上做到了无可挑剔。防水、舒适、耐穿、适合运动……这些都是Crocs洞洞鞋的核心元素，也是消费者在购买时甘心为其掏腰包的关键所在。

实用第一，颜值第二。

正因为Crocs的实用主义，在很长一段时间里，它成为了医务人员的首选。透气、易穿脱、好清洗，对于长时间需要在手术台上奋战的医生护士而言实在是贴心的设计。

2004年美国人体工学协会宣称，穿Crocs鞋相比于赤脚站立，可省下62.6%的力气。

在日常生活中，Crocs几乎能满足一切出行环境：暴雨、沙滩、海边都不在话下。

在洞洞鞋问世之前，人们遇到暴雨天，出门能想到最适合的鞋子就是雨鞋和人字拖。但洞洞鞋的出现给了大家一个看起来更好的选择：比起雨鞋，它更透气、重量更轻；比起人字拖，它又不会打滑；至于普通鞋会泡在水里这样的问题，根本是不存在的。

在知乎上有这样一个问题：“有哪些外行人看起来很蠢，实际上却很精妙的设计”，有一个答案是：“在夏季多雨的华南地区，大街上几乎都是Crocs”。

前些年，随着Crocs的爆红，市面上出现了不少山寨货。低廉的价格曾经一度令Crocs承压。这种现象在业界也并不少见，Nike、Adidas等品牌每年都要因山寨假货损失数亿美元。

但很快，许多消费者就意识到，山寨货抄袭得了样式，却抄袭不了内核。一双Crocs洞洞鞋的重量只有250克，只有山寨货的1/3。而防臭、抑菌这些功能更是山寨货所不能及的。

放眼未来，Crocs表示，2030年品牌将实现零碳排放的目标，采取行动全面减少排放，涵盖办公室、配送中心所使用的能源以及整个供应链体系。

Crocs的技术流还在细水长流，而在颜值的世界里做技术流的远不止Crocs这一家。

优衣库在过去十几年中一直致力于成为快消界的科技咖。从2003年开始，优衣库与日本纤维制造企业东丽集团开展技术合作，双方通过投资创建“次世代原料开发团队”，投身新型高功能技术的研发， HEATTECH由此诞生。如今，优衣库230多种产品中都运用了此项技术，兼具自发热保暖、轻薄、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等多种特性。

时装的外衣，科技的内核，这或许将是未来服饰界持续探索的新方向。

随着时装行业的飞速发展，人们对衣着的审美在斗转星移间不断变化。

如果说艺术是一种主观的判断，那舒适、实用便是客观的存在。谁能将外在与内在完美结合起来，赋予时装更多的高科技和艺术创造性，谁才是未来T台上最闪耀的那颗星。

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，36氪经授权发布。